Kali pertama ekspansi, Tango hanya masuk ke Malaysia saja. Seiring waktu, perluasan daerah pun dilakukan. Kini, Tango masuk ke lebih dari 20 negara. Seperti apa strateginya?
Fokus pada target, itulah kunci yang dipegang Tango dalam menaklukkan pasar luar negeri. Target yang menjadi incaran brand di bawah naungan Orang Tua Group ini adalah negara-negara yang memiliki potensi besar dalam peningkatan penjualan. Guna memenuhi target tersebut, Tango pun menyelaraskan dengan inovasi produk, baik dalam varian maupun kemasan.
“Tango Wafer diluncurkan tahun 1995 dengan tiga rasa yakni, chocolate, susu vanilla, dan choco hazelnut. Hingga tahun 2008, Tango memiliki tujuh varian rasa diantaranya, chocolate, susu vanilla, strawberry jam, tiramisu, choco nut, kurma madu, dan cookies and cream – yang diluncurkan pertengahan tahun 2007 lalu,” papar Yuna Eka Kristina, Public Relations Manager, Orang Tua Group.
Sekadar informasi, Tango merupakan wafer yang menyasar ke segmen ibu dan anak. Merek ini menetapkan positioning yang sama untuk pasar lokal, maupun luar negeri – dengan slogan: “Tango, Wafer Renyah”. Namun, diungkapkan Yuna, produk yang diekspor tidak sepenuhnya menggunakan merek Tango. Ada beberapa yang menggunakan merek lain.
“Memang, saat ini Tango belum terlalu fokus dalam melakukan edukasi pasar luar negeri. Tetapi, sejak awal melakukan ekspor, penerimaan konsumen terhadap Tango cukup bagus dan hingga sekarang pertumbuhan Tango telah mengalami kenaikan yang signifikan,” ujarnya. Oleh karena itu, tidak heran jika Tango sudah menjelajah ke lebih 20 negara, beberapa diantaranya adalah Hong Kong, Australia, Brunei Darussalam, Pasifik, Uganda, Mauritius, Nigeria, Timor Timur, dan lainnya.
Dipaparkan Yuna, untuk melakukan ekspansi di suatu negara dapat dilakukan melalui beberapa cara, seperti mengikuti pameran di luar negeri dan trader di Indonesia, atau melalui kunjungan ke negara serta mencari distributor di negara yang dituju. “Terkadang ada juga permintaan untuk ekspor ke negara tersebut yang diterima melalui website, atau telepon kantor secara langsung,” imbuhnya.
Perlu Pendekatan
Untuk menaklukkan pasar luar negeri diperlukan beberapa pendekatan. Ditambahkan Yuna, yang paling penting adalah mencari informasi atau mengetahui profil rasa yang diterima dimasing-masing negara. Sehingga, dari hal tersebut dapat diambil langkah untuk memperkenalkan produk Tango melalui berbagai media sampling.
Selain menggunakan cara sampling, ditambahkannya, untuk mengedukasi pasar luar negeri juga dilakukan strategi lain. Diantaranya, trade promo, konsumen promo, atau melalui POS material yang intensif untuk customer. Upaya edukasi tersebut merupakan strategi yang juga diterapkan Tango di Indonesia.
Sebelum ekspansi, terlebih dahulu tim Tango melakukan regulasi ke negara tujuan. Biasanya, mengecek dan menganalisa terhadap negara tersebut. Sedangkan untuk riset mengenai budaya dan karakter konsumen, dilakukan secara sekilas dan tidak spesifik. “Informasi mengenai regulasi, biasanya didapat dari customer yang ada di negara tersebut.”
Diungkapkan Yuna, melakukan regulasi terlebih dahulu menjadi faktor yang utama. Maklum saja, masing-masing negara memiliki aturan regulasi yang berbeda, termasuk aturan packaging yang terdiri dari pencantuman nutrition fact; colouring, pemanis, dan sebagainya. Banyak entry barrier yang dihadapi, bahkan perbedaan bahasa pun bisa menjadi kendala.
“Untuk masalah rasa saja konsumen di negara lain dengan konsumen lokal Indonesia mempunyai karakteristik yang berbeda. Jika, ada satu negara, dimana orang-orangnya tidak terlalu menyukai rasa manis, maka Tango akan mengurangi komposisinya atau sebaliknya,” tambahnya.
Begitu juga untuk prioritas tempat pemasaran produk di suatu negara juga berbeda. Misalnya, jika suatu negara kekuatan terbesarnya untuk memasarkan produk adalah di modern market, maka bisa jadi negara lainnya adalah tradisional market. Masalah harga juga sama. Biasanya, Tango memberikan harga standar seperti di Indonesia kepada importir. Setelah itu, importir yang akan melakukan perhitungan pricing sesuai negaranya.
Untuk mendongkrak penjualan, Tango gencar melakukan promosi, baik above the line maupun below the line. Namun, diungkapkan Yuna, saat ini Tango masih terus menggempur promosi melalui lini bawah. “Promosi di above the line masih belum fokus. Tango mengupayakan sistem distribusi melalui wholesaler, key wholesaler, key account, dan retail chain.”
Ketika disinggung mengenai market share, Yuna mengatakan, belum mencatat data pastinya. Hanya saja, dalam lima tahun terakhir pertumbuhan Tango mengalami peningkatan yang cukup baik. Untuk itu, upaya melakukan inovasi terus dijalankan, termasuk dari sisi produk. Contohnya, pada pertengahan Desember 2008 lalu, Tango meluncurkan Waffle Tango yang merupakan produk waffle pertama di Indonesia dengan varian rasa Tango Real Cheese. Dan, di tahun 2009, ditambahkan satu varian lagi yakni Waffle Tango Chrunchox.
“Selain itu, target selanjutnya adalah terus mengembangkan wilayah ke negara-negara yang memiliki potensi besar. Bagi Tango, yang terpenting adalah memegang komitmen untuk menjalin kerja sama yang saling menguntungkan dengan customer untuk mengembangkan brand secara konsisten,” katanya. Selain itu tentunya berusaha mencari terobosan-terobosan yang dapat meningkatkan awareness dan penjualan Tango di luar negeri.
Fisamawati
