Artikel Mbah Wir ternyata masih mendatangkan bertubi sms dan email yang bertanya-tanya tentang fungsi sang ember secara lebih real. Silahkan baca kembali artikel “mbah Wir” diblog kenapaharuspr.com, bagi yang belum sempat membaca di majalah ini. Secara singkat, artikel tersebut melukiskan bagaimana mbah Wir, seorang tua sederhana yang secara struktur sosial tidak punya apa-apa, tapi memiliki kedahsyatan pengaruh di komunitas. Karena beliau adalah sang ember, yang omongannya “tumpah” kemana-mana, tapi justru menjadi kompor kehidupan komunitas.
Nah, kebanyakan email dan sms banyak yang bertanya, bahwa kita tahu kalau sebetulnya mbah Wir ada di banyak komunitas, tapi, seberapa jauh kah kegunaannya buat merek kita? Seberapa banyakkah mbah Wir –mbah Wir lain kita perlukan untuk menjaga sumbu kehidupan sebuah komunitas? Adakah merek yang secara khusus telah “memelihara” mbah Wir untuk kepentingan mereka?
Tentu saja, kolom ini tidak akan mungkin menjawab semua pertanyaan di atas. Bahkan, tadinya saya tidak berniat untuk melanjutkan dalam artikel kedua, melainkan akan menuangkannya dalam forum yang lebih luas, entah seminar, workshop ataupun dalam sebuah buku.
Tapi ternyata, saat menjadi juri Marketing Award kemarin, saya melihat ada sebuah merek yang belum melakukan pengawalan terhadap perubahan konsumen mereka. Merek tersebut bermain pada “entry level”, dimana mereka menangkap konsumen yang penghasilannya pas-pasan, sehingga konsumen membeli merek tersebut karena keterbatasan anggaran. Tapi, begitu konsumen memiliki daya beli lebih, mereka akan meninggalkan merek tersebut, karena mereka sudah mampu membeli merek lain yang lebih bergengsi.
Kesempatan yang hilang, karena bukankah sebetulnya kita bisa memelihara konsumen tersebut? Bahkan dengan profit margin yang lebih tinggi (karena mereka tidak lagi sensitif terhadap harga). Apalagi kalau kita memiliki merek-merek lanjutan untuk konsumen kelas berikutnya.
Pengawal Perubahan Konsumen
Yap, salah satu fungsi sang ember, apakah karakternya seperti mbah Wir, atau memiliki karakter pekerja salon, atau mirip ibu-ibu arisan, adalah menjaga perubahan konsumen di dalam komunitasnya. Mereka adalah pengawal perubahan konsumen.
Salah satu yang abadi dalam perilaku konsumen adalah perubahan perilaku mereka. Konsumen begitu cepat berubah. Sedahsyat apapun iklan teve merek kita mempengaruhi konsumen, dia bisa luluh ketika dicegat oleh program toko dari merek lain. Ketika konsumen memiliki dana lebih, maka dia pun mulai mencari merek lain; atas nama kenyamanan dan gengsi karena peningkatan penghasilannya. Ketika konsumen kecewa, dia akan beralih ke merek lain, karena tidak ada yang memberikan excuses atas kesalahan merek.
Nah, sang ember bisa mengawal konsumen saat perubahan-perubahan konsumen terjadi. Pengawalan ini bisa berupa “mempertahankan” konsumen untuk tidak berpindah ke merek lain, atau “mengarahkan” konsumen ke merek lain ketika mereka mengalami perubahan penghasilan dan kenaikan status.
Mari kita ambil contoh, bagaimana sang ember berperan. Bila anda sekarang belum menggunakan blackberry, hampir pasti anda akan merasakan desakan-desakan sang ember untuk mulai mengganti handphone anda dengan BB. Bukan sekadar mendesak, sang ember sekaligus membuka kunci-kunci sosial yang bisa kita dapatkan, jika kita mengikuti rekomendasinya. Biar bisa BBM-an kan, Biar bisa push mail, update FB. Dan yang paling berat adalah komentar begini,” Nggak enak kan kalau masih pake handphone lain.”
Sayang memang, tekanan sang ember untuk menggunakan BB bersifat by accident. Dengan kata lain, RIM tidak merencanakan hal tersebut untuk membangun komunitas. Ini sama kasusnya ketika Nokia mendapatkan durian runtuh dengan komunitas communicatornya. Sama seperti halnya Nokia, pada satu titik, RIM dengan BB-nya rasanya akan mengalami nasib buruk seperti komunitas communicatornya Nokia. Karena kendali sepenuhnya dilepaskan pada sang ember untuk mengawal perubahan konsumen.
Letupan Sang Ember
Hingga saat ini, hanya beberapa merek yang dengan sengaja memperhatikan fungsi sang ember. Sebut saja Toyota; yang dengan secara khusus membentuk section head yang khusus mengembangkan perilaku komunitas. Garudafood juga sudah mengedepankan Customer Insight untuk mendapatkan hal-hal serupa. CEO Bogasari, Franky Welirang, malah secara khusus turun dan nongkrong dengan kelompok-kelompok sang ember untuk bisa melihat faktor-faktor pengendali perubahan konsumen.
Semua merek sebetulnya bisa melakukan hal yang sama, dan bahkan sudah ada yang melakukan tapi masih secara parsial. Karena kuncinya sederhana untuk menjadikan sang ember sebagai pengendali perubahan konsumen, yaitu secara berkelanjutan (sustainable) mengikuti letupan-letupan yang di buat oleh sang ember. Letupan pembicaraan tentu saja, plus referensi yang digunakan, lantas orang-orang non komunitas yang disambanginya.
Karena sebetulnya, dari letupan-letupan sang ember ini lah akan terjadi letupan yang lebih besar di area “kekuasaannya”. Seperti hukum quantum leap, kalau kita bisa menjaga letupan-letupan tersebut, akan sama hal dengan menjaga momentum kerja mesin komunitas agar terus berjalan.
Dan jangan salah, letupan-letupan sang ember akan mampu meruntuhkan “iman” konsumen, dan membentuk keimanan baru konsumen terhadap sebuah merek. Kalau saja konsumen tergoda di area distribusi dengan program trade marketing, maka sang ember akan memberinya letupan sosial. Konsumen serasa mendapatkan sangsi sosial, karena letupan sang ember diamini oleh anggota komunitas lainnya.
Kalau sudah begitu, sudah mampu menjaga momentum letupan sang ember, maka arah konsumen pun bisa kita kawal. Kalau penghasilannya naik, kita bisa mengarahkan untuk membeli produk kita dengan merek yang lain. Kalau muncul kebutuhan baru, dengan sendirinya konsumen tahu apa yang harus mereka beli.
No related posts.
