Below the line tampaknya mulai menjadi mainstreem yang diikuti oleh perusahaan yang melakukan kampanye.
Ada perbedaan pemahaman dalam menerjemahkan campaign strategy antara para pelaku politik dan para pemilik produk. Politikus cenderung melakukan kampanye hanya satu kurun waktu tertentu ketika sudah mendapat izin dari KPU. Sedangkan para pemilik produk lebih konsisten dan kontinyu.
Ada banyak cara untuk membangun brand awareness parpol atau politikus. Cara paling mudah adalah dengan menunjukkan keberpihakan pada masyarakat. Terlebih, ketika rasa keadilan masyarakat sedang terkoyak.
Nah, keberpihakan pada rakyat ini justru diadopsi oleh para pemilik produk. Diimplementasikan dengan selalu menggali customer need dan customer insight. Tujuannya, untuk menciptakan produk yang tepat untuk dipasarkan.
Ketika para produsen ini sudah berhasil menciptakan suatu produk, maka langkah selanjutnya adalah mengkomunikasikannya ke konsumen. Meski produk itu sesuai dengan keinginan konsumen, belum tentu berhasil di pasaran jika tidak dikomunikasikan.
Beberapa perusahaan yang sukses melakukan kampanye, baik untuk korporat atau pun produk biasanya memiliki satu payung atau konsep besar yang menaungi semua aktivitas kampanyenya. Mereka juga melakukan kampanye di segala lini dan mampu menjaga irama kampenye yang harmoni. Perusahaan yang sukses di Marketing Award itu diantaranya adalah Yamaha, Unilever, Sido Muncul, Hutchinson/Tree, dan Agung Podomoro. “Perusahaan-perusahaan sekaliber mereka rasa-rasanya sudah memiliki Integrated Marketing Communication yang bagus. Penerapannya rata- rata sudah 80 persen dan untuk mencapai 100 persen tidak kurang dari lima tahun lagi,” kata pengamat marketing Darmadi Durianto.
Salah satu contohnya adalah Yamaha. Kesuksesan merek ini yang paling fenomenal adalah merubah perilaku konsumen perempuan dalam berkendaraan roda dua. Jelasnya, Yamaha mampu mendongkrak angka pengguna roda dua dari kalangan perempuan. Sekalipun tentunya hal ini tidak bisa dilepaskan dari campaign strategy mereka yang cemerlang.
Secara garis besar, Yamaha mengkampanyekan dua hal. Yaitu, kampanye untuk corporate dan product. Ketika mengkampanyekan dua lini ini, Yamaha menggabungkan antara televisi commercial (TVC) dan activity below the line.
Banyak activitas promosi yang dilakukan Yamaha sudah berlangsung bertahun-tahun. Sebut saja, Yamaha Mudik Lebaran sudah berjalan 10 tahun. Lalu, Yamaha Bike Day di 10 kota sudah masuk tahun kelima. Ada juga Pesta Merdeka Yamaha yang sudah berjalan tiga tahun. Kegiatan-kegiatan promo tersebut di atas sangat melibatkan konsumen.
Yamaha juga merasa perlu melibatkan diri ke olah raga di luar balap motor. Perusahaan ini mensponsori kompetisi sepak bola U-13 di Indonesia yang dikenal dengan Yamaha U-13 Football Festival Indonesia. Bahkan, perusahaan berlambang tiga garpu tala ini, menggelar konser musik bertema cinta damai di sepuluh kota dengan menampilkan Slank sebagai bintang utama. Kegiatan ini bernama Yamaha Konvoi Cinta Damai Bareng Slank
“Yamaha memilih untuk merebut heart share dan mind share dari konsumen. Pencapaian market share bagi kami adalah dampak positif saja. Dengan begitu, dalam merancang aktivitas promo tersebut kami selalu berpegang pada semangat ‘Touching Your Hearth’. Dan, boleh dibilang semangat ini menjadi payung dalam menjalankan integrated marketing communication,” kata Dyonisius Beti, Vice President Director PT Yamaha Motor Kencana Indonesia yang akrab disapa dengan Dyon.
Selain canggih dalam mengemas untuk kampanye korporat, Yamaha juga jagoan dalam mengkampanyekan produk-produknya. Salah satu yang paling wah dan membuat kesan yang kuat adalah dengan menggandeng Putri Indonesia hingga Miss Universe.
Seperti pada bulan Oktober 2009 lalu, Yamaha Motor Kencana Indonesia mendatangkan 300 konsumen Yamaha Mio dari seluruh Tanah Air ke Jakarta. Mereka adalah pembeli motor Yamaha Mio pada periode bulan Juli hingga September 2009. Setiap pembeli kendaraan matik andalan Yamaha dalam periode tersebut, secara otomatis mengikuti undian berhadiah untuk ikut serta dalam jamuan makan malam bersama Miss Universe 2009 dan Putri Indonesia 2009 Qory Sandrioriva, di Jakarta.
Cara yang dilakukan Yamaha ini jarang ada sebelumnya dalam sejarah promosi kendaraan roda dua di negara ini. Dan, sambutan dari masyarakat luar biasa sekali. Karena bagi banyak orang, bisa makan malam dengan Miss Universe adalah mimpi belaka. Namun, Yamaha mampu mewujudkan mimpi tersebut. Dalam promo ini Yamaha bekerja sama dengan Yayasan Putri Indonesia dan sudah berlangsung selama empat tahun.
Selain itu, dalam mengkampanyekan Yamaha Mio, mereka juga menampilkan promosi yang temanya disesuaikan dengan hari-hari tertentu. Seperti hari Valentine, hari Kartini, dan hari Ibu. “Hari Ibu ada di bulan Desember, nanti kami akan meluncurkan iklan yang bertema hari tersebut. Dan, ini rutin kami lakukan,” tambah Dyon.
Kampanye Jupiter MX juga tidak kalah seru. Tidak tanggung-tanggung dengan menggunakan Valentino Rossi, jawara Moto GP. Yamaha Mio Soul dikampanyekan ke konsumen dengan acara musik bertajuk Free Your Soul yang sudah masuk tahun ketiga.
Gaya Unilever
Setali tiga uang dengan Yamaha, perusahaan fast moving consumer good dari Belanda, Unilever, juga terkenal jagoan dalam melakukan aktivitas kampanye BTL. Diantaranya adalah Agen 1000 Sunlight, Lifebuoy Berbagi Ceria, dan masih banyak lagi.
Unilever makin diakui keampuhannya setelah sukses mengangkat merek-merek lokal menjadi merek nasional. Anda mungkin mengenal Bango. Differensiasi produk dalam kecap memang terbatas sekali. Sekarang ini, baru dikenal dua jenis kecap, yakni manis dan asin. Kalaupun ada differensiasi belum bisa populer, seperti kecap antioksidan atau mengandung iodium.
Melihat itu, cara yang digunakan supaya produk ini berkembang adalah jurus dengan konsistendi membangun image. Kecap Bango ingin membuat persepsi bahwa kecap ini cocok untuk semua jenis masakan. Selain itu, juga menjadikan merek Kecap Bango menjadi top of mind di antara merek-merek yang lain.
Akhirnya, Unilever pun menggeber komunikasi ke konsumen dengan berbagai cara. Tercatat, mereka pernah melakukan kegiatan Piknik ala Bango. Promosi below the line ini digelar di 50 kecamatan di 5 kota besar. Antara lain Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, dan Makassar. Tujuannya, selain menggarap pasar daerah juga mendekatkan diri dengan konsumen.
Upaya ini mampu membuat banyak konsumen berpindah dari merek lain ke Kecap Bango. Termasuk, konsumen yang dulunya loyal terhadap merek lokal akhirnya tergoda juga. Dan, brand switching ini semakin tinggi angkanya setelah Unilever menggelar kegiatan Pusat Jajanan Bango (PJB). Sebuah gelaran kreatif yang diputar di berbagai kota besar di seluruh Indonesia. “Kegiatan ini sudah berlangsung sekitar lima tahun dan, di tiap daerah kami sesuaikan dengan kondisi, keragaman makanan, serta budaya setempat,” jelas Adeline Ausy Setiawan, Marketing Manager SCP & CA PT Unilelever Indonesia Tbk.
Tahun ini, mereka menyelenggarakan PJB di Jakarta, Surabaya, dan Bandung. Dalam pelaksanaannya, mereka mengakomodasi budaya secara umum dan tentu saja food culture-nya. Sebab, ini berkaitan produk yang ditawarkan. Pada setiap PJB ini, makanan-makanan khas daerah tersebut akan dipersepsikan memiliki kecocokan dengan Kecap Bango. Dan, berbagai jenis makanan di daerah tersebut akan diangkat habis-habisan.
Tidak hanya itu, kegiatan PJB juga didukung oleh komunikasi ke masyarakat
setempat yang membumi. Promonya menggunakan media-media lokal dan materinya disampaikan dengan dialek di daerah tersebut. “Secara strategi, kami tetap memiliki kerangka di tingkat nasional. Namun, di setiap wilayah implementasinya melibatkan berbagai hal yang sifatnya lokal,” tambah Memoria Dwi Prasita, Senior Brand Manager PT Unilever Tbk.
Berbagai kegiatan ini mampu memecahkan lokalitas merek Kecap Bango. Karena di awalnya merek ini susah menembus pasar di luar Jakarta dan Jawa Barat. Bahkan, sekarang ini kecap ini sudah bisa ditemui di seluruh penjuru negeri. “Boleh dibilang kami berhasil membawa Kecap Bango terbang ke tingkat nasional,” kata Ausy.
Kunci lain kesuksesan ini adalah adalah penggunaan radio-radio lokal dalam mengkomunikasikan merek Kecap Bango. Menurut Ausy, para penyiar radio-radio lokal biasanya memiliki kedekatan dengan pendengar. Bisa disebut memiliki fans yang cukup setia. Dan, kelebihan dari radio lokal adalah penggunaan dialek setempat. Sehingga, ketika mengkomunikasikan Kecap Bango lebih mudah diterima.
Selain kuat dalam menyajikan promosi below the line, Unilever juga berani habis-habisan dalam mempromosikan produk mereka lewat above the line. Terutama, menggunakan television commercial (tvc) yang ditayangkan secara nasional. TVC Kecap Bango secara kontinyu dipasang di berbagai jaringan televisi nasional dengan penuh kreativitas. Namun, saat ini mereka belum memilih televisi lokal dalam beriklan. “Memang, trennya mengarah ke sana, tapi, untuk sementara ini, kami masih memilih yang berskala nasional. Salah satunya dengan Bango Cita Rasa Nusantara,” ungkap Atiek Fatimah, Assistant Brand Manager PT Unilever Tbk.
Mengusung Nasionalisme
Jika Bango mengusung isu daerah, maka Sido Muncul lebih mengusung nasionalisme. Lihat saja, ketika heboh tari Pendet yang diakui negara lain, Sido Muncul segera tampil dengan iklan yang menampilkan tarian asal Bali tersebut. Tidak hanya itu, belum lama ini Sido Muncul menggandeng perusahaan makanan dan minuman asli Indonesia untuk tampil dalam satu frame TVC. Dua perusahaan yang digandeng adalah Sosro dan Dua Kelinci.
Selain itu, Sido Muncul selalu aktif dalam mengkampanyekan produknya dan melakukan komunikasi melalui road show ke sejumlah daerah serta mempunyai program rutin bantuan sosial. Bentuk komunikasi yang dilakukan untuk mengekspos kegiatan sosial dengan menayangkan secara rutin pada media cetak maupun ektronik. Sehingga, masyarakat akan lebih mengenal dan lebih cepat memilih produk yang ditawarkan Sido Muncul. (Majalah MARKETING/Ign. Eko Adiwaluyo)
Link Terkait:
