Di tengah persaingan yang ketat, Guinness tidak hanya menawarkan produk saja. Guinness merangkul orang muda untuk merasakan brand experience mereka.
Persaingan bir di Indonesia sangat ketat. Banyak pemain yang bertarung di dalamnya, entah pemain yang berasal dari luar negeri atau pemain lokal. Ditilik dari dominasi produk, pertarungan didominasi oleh bir putih. Inilah yang kemudian menjadi tantangan bagi Guinness sebagai salah satu produsen bir hitam, untuk memasarkan produknya dengan cara yang lebih cerdas.
Sekarang Guiness mulai gencar melakukan program marketing dengan target market orang muda. Strategi ini dilakukan bertepatan dengan perayaan 250 tahun Guinness (1759–2009). Strategi marketing dimulai melalui kampanye yang mengangkat tema tentang kebersamaan yang positif dengan memberikan brand experience kepada mereka. Di situlah Guinness mengangkat brand positioning-nya.
Menurut Herman Sulina, Marketing Manager PT Dima Indonesia, selaku distributor Guinness, sebenarnya menggarap orang muda bukan hal yang baru. Pada dasarnya Guinness punya positioning untuk orang muda, tapi menjadi lebih serius menggarapnya pada momen ini. “Walaupun sudah berusia 250 tahun, sama sekali tidak membuat semangat brand ini kelihatan semakin tua, tetapi semangatnya menjadi semakin muda,” tutur Herman.
Dari segmen orang muda itu, merek yang resmi masuk ke Indonesia tahun 1974 ini membagi target campaign menjadi tiga segmen: musik, olahraga, dan digital. Herman mengatakan bahwa segmen digital sangat berpengaruh kuat karena bisa memasarkan produk beralkohol dengan melakukan penetrasi pasar secara above the line melalui media digital. “Penggunaan media digital ini sangat efektif karena memungkinkan adanya komunikasi dua arah,” ungkap Herman. “Selain menggunakan home page kita juga ada fan page di Facebook dengan jumlah anggota sekitar 6.600 orang, dan digital campaign melalui Twitter,” lanjutnya.
Dua segmen kampanye yang lain adalah musik dan olahraga. Guinness menjadi sponsor band The Chemistry. Melalui musik, Guinness ingin membawa orang muda untuk bersama bangkit dan membangun bangsa ini menjadi lebih baik. Melalui premis kebersamaan, Guinness mengangkat sesuatu yang bersifat positif. Di bidang olahraga Guinness lebih fokus pada biliar atau pool, yang merupakan salah satu olahraga yang digemari oleh orang muda.
Herman yakin menggarap pasar orang muda sangat bermanfaat bagi aspek marketing jangka panjang. Orang muda bisa menjadi fondasi dari brand Guinness di masa mendatang. Ken Holim, brand manager PT Dima Indonesia, menambahkan bahwa aktivitas marketing ini dilakukan untuk memperkenalkan kembali brand Guinness. “Mungkin banyak orang muda yang mempunyai persepsi bahwa Guinness adalah minuman orang tua,” tutur Ken.
Guinness ingin melakukan edukasi pasar dengan memberikan pengetahuan bahwa bir ini tidak hanya minuman beralkohol belaka, tetapi juga sebuah produk yang mempunyai sejarah panjang, dan mempunyai value yang unik. “Ada baiknya masyarakat tak hanya mengenal Guinness sebatas produk belaka, tapi juga kegiatan-kegiatan Guinness dan aksi sosialnya, serta hubungan Guinness dengan konsumen,” ujar Ken.
Dari sisi pasar, Guinness membagi segmen pasarnya menjadi empat (4) bagian berdasarkan brand commitment, yaitu available, acceptors, adopters, dan adorers. Available adalah orang yang tahu brand Guinness, tapi belum pernah mencoba brand ini. Acceptors adalah konsumen yang pernah mencoba produk Guinness, tapi belum punya banyak info tentang produk ini. Segmen yang ke tiga adalah para konsumen produk Guinness, tapi juga mengkonsumsi produk-produk lain. Mereka dikenal sebagai adopters. Segmen pasar yang terakhir adalah adorers, yang terdiri dari para konsumen loyal.
Dari keempat segmentasi di atas, Guinness fokus menggarap target market grup adopters dan memelihara grup adorers. Untuk itu Guinness memasang positioning sebagai brand yang memiliki filosofi, power, goodness, dan communion. Positioning itu bisa diterjemahkan sebagai kepercayaan diri, kebaikan, dan kebersamaan. Tiga filosofi tersebut direfleksikan dalam positioning statement, yaitu rise together. Statement ini sangat sesuai dengan semangat Guinness yang menunjukkan kebersamaan menuju hal yang positif.
Dalam aktivitas berpromosi, Guinness banyak melakukan promosi below the line melalui kegiatan yang sifatnya sponsporship melalui event musik dan olahraga. Kunci sukses Guinness adalah menempatkan konsumen sebagai inti dari semua kegiatan yang dilakukan. “We put consumer in the heart anything we do, sehingga kita bisa melihat kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi mereka,” kata Herman. “Salah satu yang sangat penting adalah memelihara konsistensi dalam membangun brand equity Guinness di Indonesia,” imbuhnya.
Indonesia sendiri adalah pasar Guinness terbesar ke enam di dunia dan nomer satu di Asia. Dominasi pasar orang muda sangat kentara. Untuk itu, Guinness tidak lagi menggunakan metode pemasaran kuno untuk menggaet orang muda. Guinness menawarkan brand experience. Salah satu program yang dilakukan adalah dengan mengadakan Guinness bus road show. Di sini mereka bisa mengakses informasi mengenai Guinness, mengikuti games, dan konser musik. “Kita ajak mereka untuk merasakan Guinness Experience, biarkan konsumen menentukan pilihan dan cita rasa mereka,” pungkas Herman. (Majalah MARKETING/Leonardus Meta Noven)
Link Terkait:
