Pertanyaan 1 :
OPTIMALISASI EVENT
Toko kami senang sekali mengadakan aktivitas mengundang pelanggan dan berpromosi dengan memberi voucher atau diskon. Mulanya efektif punya daya tarik, terbukti banyak yang menghadiri dan produk jadi laku. Setelah tiga tahun nampaknya mulai menurun animonya. Ada saran Ibu bagaimana meningkatkan animo pelanggan kembali?
GIK
Tinggal di Jakarta Barat
Jawab : Sangat bergantung pada industri atau kategori yang Anda pasarkan. Untuk kategori barang tiap hari dipakai (fmcg= fast moving consumer goods) seharusnya efektivitas tetap ada walaupun bisa juga menurun dibanding ketika awal pertama kali dieksekusi. Namun, jika kategori yang ditawarkan bukanlah barang sehari-hari atau bukan fmcg, maka semakin lama dipromosikan akan semakin berkurang responnya.
Lihatlah cycle pembelian untuk kategori yang Anda pasarkan. Jika purchase cycle-nya lama, yakni dari satu pembelian ke pembelian berikutnya diperlukan waktu yang lama—misalnya barang-barang elektronik kebutuhan rumah tangga, mobil, motor, perhiasan, maka pengadaan promosi berlebihan dan berulang-ulang akan menjadi tidak efektif. Di samping itu, akan menurunkan image toko Anda. Jika cycle pembeliannya pendek, seperti misalnya barang konsumsi yang dibeli seminggu atau sebulan sekali, maka pengadaan promosi berulang-ulang sepanjang tahun memetakan outlet Anda sebagai outlet yang ”murah sepanjang tahun”. Maka, Anda akan berjualan hanya jika ada promosi. Selebihnya, jika Anda berhenti berpromosi, penjualan pun tidak terbentuk.
Berhati-hatilah dalam mengekesekusi kegitan promosi. Tips promosi yang pertama, berpromosilah dengan sebuah alasan yang dapat diterima oleh konsumen sebagai sebuah kesempatan emas yang tidak mungkin mereka dapatkan lagi di masa datang. Kedua, berpromosilah dengan ”tertib”. Maksudnya, harus jelas siapa yang disasar dalam paket promosi yang akan Anda jalankan. Jangan berpromosi untuk semua kalangan tanpa perencanaan yang matang karena hanya akan merusak image.
Ketiga, berpromosilah tanpa harus memeras habis potensi merek untuk menghasilkan revenue. Pemerasan habis-habisan dengan menggunakan promo event berjangka panjang akan mempercepat ”ketuaaan merek”, yang berakibat pada kelumpuhan dan kerongsokan merek. Kerusakan image mengakibatkan kerusakan potensi merek untuk menghasilkan ”future revenue”.
Pertanyaannya, bagaimana jika ini sudah terjadi? Merek perlu direvitalisasi, direjuvenasi, atau perlu diganti. Sesungguhnya, lebih mudah membangun merek baru ketimbang memperbaiki yang sudah rusak. Revitalisasi merek biasanya dilakukan bersamaan dengan rejuvenasi, sehingga merek tampil dengan image yang baru. Baju merek perlu diganti dan direaktivasi. Akhirnya, yang keempat, berpromosilah dengan terencana dengan tetap memikirkan future revenue. Jangan hanya pemerasan revenue saat ini yang membuat merek menjadi mesin ”pemeras susu, namun susu yang dihasilkan sudah bukan lagi yang berkualitas baik karena encer tidak kental” dan tidak mengandung profit yang sehat. Jadi pemerasan habis-habisan potensi merek dalam menghasilkan revenue akan menurunkan profit margin dan mengeroposkan merek secara cepat. Selamat Bekerja.
Pertanyaan 2 :
PEOPLE QUALITY
Sekali lagi soal people Bu, kami tak hentinya mengingatkan front liner bahwa mereka sesungguhnya adalah cermin perusahaan. Tetapi, nampaknya wejangan ini harus dilakukan setiap bulan. Kapan people sebagai cermin ini terwujud sebagai budaya? Mohon saran Ibu.
SOL
Tinggal di Jakarta Barat
Jawaban :Anda benar, people terdepan menjadi cermin bagi perusahaan karena people atau front liner adalah tempat pelanggan berinteraksi secara intensif dengan perusahaan. People sebagai cermin bisa menjadi pedang bermata dua. Karena menjadi cermin, maka sebaiknya cermin ini berfungsi dengan baik, tidak buram atau kotor. Apa yang terlihat oleh pelanggan di dalam cermin haruslah hal-hal yang indah yang menimbulkan kesan positif pelanggan ke perusahaan. Jika yang terlihat sebaliknya, maka bukan image positif yang ditimbulkan, melainkan image negatif.
Sebaliknya, di sisi perusahaan, people terdepan dapat pula berfungsi sebagai pembaca atau reader emosi pelanggan ke perusahaan. Karena emosi ini hanya bisa dibaca oleh front liner dan tidak dapat terekam oleh kamera maupun lewat riset manapun. Maka, peranan front liner sebagai reader menjadi sangat dibutuhkan. Ini disebabkan karena emosi pelanggan bersifat sangat kontekstual. Emosi pelanggan ke perusahaan bisa bermacam-macam, dimulai dari munculnya ”rasa malu, rasa suprise, terkejut, kecewa, marah, tidak senang, terganggu, frustrasi, marah yang tertekan atau marah yang terekspresikan, senang, puas, bahagia, menang”. Emosi-emosi ini diekspresikan oleh pelanggan secara spontan. Oleh sebab itu, perusahaan sebenarnya punya kesempatan melakukan recovery secara spontan juga dan tidak membiarkan pelanggan meninggalkan tempat pelayanan dengan perasaan tidak nyaman.
Front liner-lah orang yang paling tahu dan paling akurat dalam membaca emosi pelanggan. Kualitas people sudah pasti menentukan image perusahaan. People harus menjalankan fungsinya sebagai cermin dan juga sebagai reader, dan korektor. Yang pertama sangat satu arah, sedangkan yang kedua dan ketiga berbalik arah.
Agar dapat menjalankan ketiga hal ini diperlukan kemampuan khusus. Sebagai cermin, mereka haruslah paham seluk-beluk perusahaan secara detil, memberikan pelayanan melebihi harapan dan melebihi standar minimal pelayanan. Sedangkan sebagai reader, diperlukan kemampuan untuk membaca ”map” situasi, membaca mimik muka, intonasi dan bahasa tubuh pelanggan, untuk dapat melakukan tindakan koreksi, untuk memastikan pelanggan meninggalkan tempat pelayanan dengan bahasa tubuh yang bersahabat. Ketidakpedulian atas bahasa tubuh pelanggan akan menimbulkan kesalahan dalam mendefinisikan pelayanan. Pelayanan yang efektif bukan saja melakukan transaksi dengan pelanggan, tetapi memastikan pelanggan berlalu dengan bahasa tubuh yang positif. Front liner puas jika pelanggan membalik badan dengan bahasa tubuh yang bersahabat.
Kembali ke pertanyaan Anda. Budaya cermin, reader dan korektor ini dapat terbentuk jika sistem pelatihan, prasarana dan sarana mendukung ketiga kemampuan ini terbentuk dan terlaksana. Sarana yang mendasar adalah empowerment yang sudah merupakan kebutuhan untuk memastikan bahwa tindakan koreksi dapat dilakukan. Selamat Bekerja.
Link Terkait:
