BMW merupakan salah satu merek yang paling dikenal di planet ini. Kesuksesannya yang dibangun selama bertahun-tahun tersebut sudah barang tentu berkat perpaduan manis antara produk yang berkualitas dan strategi marketing yang cerdas. Inovasi menjadi kata kunci utama kesuksesan BMW. Inovatif dalam pengembangan produk, inovatif pula dalam strategi-strategi marketingnya.
BMW adalah salah satu perusahaan yang menyambar tanpa ragu-ragu kesempatan baru yang ditawarkan oleh dunia mobile. Dengan kreatif mereka menciptakan kampanye-kampanye yang sangat menarik. Terobosan marketing melalui ponsel dimulai ketika tahun 2004 BMW meluncurkan BMW seri 1 dengan menggunakan SMS.
Pada masa pre-launching, layanan pesan singkat digunakan untuk mengundang orang-orang masuk dan mendaftar di situs BMW. Hal ini sesuatu yang belum pernah didengar sebelumnya di industri otomotif saat itu. Apa yang terjadi saat itu? Taktik eksperimental itu meraih sukses besar. BMW mendapat respon dari 150.000 calon konsumen potensial.
Kesuksesan saat pre-launching tersebut mendorong BMW untuk terus melakukan kampanye dengan cara yang lebih kreatif. Hal ini terbukti saat kampanye iklan BMW Seri 1 versi 3 pintu. Ketika itu mereka merancang kampanye iklan hitam putih, karena itulah pertama kali mobil BMW tampil dengan warna putih.
Dengan tema hitam putih, mereka pun mengombinasikannya dengan barcode dua dimensi dalam iklan mobile mereka. Padahal saat itu barcode dua dimensi sangat tidak lazim digunakan di Eropa. Hasilnya, iklan model ini justru diadopsi dalam material iklan cetak BMW seri 1 yang juga terhubung dengan situs mobile BMW.
Keberanian BMW melakukan mobile marketing didorong oleh keyakinan mereka bahwa segalanya sebenarnya telah siap. Hal ini diungkapkan oleh Marc Mielau, Innovation Manager untuk Mobile Marketing BMW. Meski banyak orang dalam industri otomotif masih merasa bahwa tidak semua hal telah siap untuk mendukung mobile, namun Marc dan BMW percaya bahwa pada kenyataannya pasar sudah sangat siap untuk menerima mobile marketing. Menurutnya, para operator, agensi, bahkan teknologi dan konsumen telah siap.
BMW melihat bahwa mobile advertising perlu dilihat dengan konteks yang lebih luas. Selama ini orang-orang hanya memindahkan iklan televisi mereka ke online, dan sekarang mereka berusaha mencari celah untuk memasang iklan pada layar mungil ponsel. Hal ini sebenarnya tidak masalah, hanya saja mobile channel jauh lebih luas dari hanya sekadar sebuah iklan.
Rasanya kita perlu menyadari seperti halnya BMW, bahwa mobile advertising hanya langkah awal sebelum menuju mobile everything yang di dalamnya termasuk mobile advertising, mobile communications, mobile entertainment, dan bahkan mobile commerce. Pemasaran dengan pendekatan multi-channel mutlak dibutuhkan, dan dunia mobile akan mengambil peran yang sangat penting. “Kami rasa mobile marketing adalah soal menggaet pelanggan dengan menawarkan added value,” ungkap Marc.
Tak terbatas pada iklan, BMW juga memanfaatkan ponsel untuk mempermudah konsumen melakukan pembelian. BMW memiliki beberapa pusat penjualan yang luar biasa besar. Kadangkala ada 800 mobil yang di-display di tempat tersebut. Saat konsumen telah memutuskan akan membeli jenis mobil tertentu, mereka akan menemukan 10 atau 20 mobil dengan model tersebut yang tersedia.
Terkadang konsumen kerepotan ketika harus mencatat berbagai spesifikasi untuk menentukan pilihan terbaik mereka. Untuk itu BMW menciptakan sebuah sistem yang dapat diakses dengan mudah melalui ponsel. Kini setiap telah memiliki sebuah kode nomor identifikasi yang sangat unik.
Saat konsumen tertarik dengan mobil tertentu, mereka cukup mengirimkan SMS berisi nomor identifikasi tersebut, dan BMW akan mengirimkan MMS berisi detail mobil yang diinginkan. Mulai dari harga, pilihan warna yang tersedia, gambar, dan lain sebagainya. Sistem tak hanya diberikan untuk melayani konsumen, tetapi sekaligus berguna untuk meningkatkan penjualan.
“Melalui setiap MMS yang dikirim, kami juga memberikan pilihan kepada konsumen untuk menghubungi langsung sales atau sales kami yang akan menghubungi mereka. Misalnya, jika sales melihat seorang konsumen meminta informasi tentang BMW seri 3, maka ia akan segera menelepon konsumen tersebut untuk mengatur test drive,” begitu Marc menjelaskan.
Hal yang hampir sama juga dilakukan pada penjualan ban salju. BMW memiliki database yang cukup lengkap, termasuk berisi nomor ponsel, tipe mobil yang dibeli, dan tanggal pembelian. Dengan data yang ada, BMW merancang sebuah MMS yang sangat personal, berisi gambar mobil yang dimiliki konsumen, warna yang spesifik, dan ban salju yang direkomendasikan untuk mobil tersebut.
Efektivitas promosi ini mencapai 30 persen. Untuk mengukur efektivitasnya, BMW hanya melakukan pengukuran sederhana dengan membandingkan database yang dikirimkan MMS dengan pembelian pada dealer. Dari pengkuran ini terlihat bahwa 30 persen dari orang-orang yang dikirimkan MMS benar-benar melakukan pembelian.
Marc menyatakan ada tiga hal yang membuat cara ini berhasil. Pertama, unsur personal. Pesan yang dikirimkan sangat personal, bahkan pemilik mobil dapat melihat bagaiman tampilan mobilnya dengan ban salju yang direkomendasikan. Kedua, mudah diperoleh. Dalam pesan tersebut, BMW menyertakan pula dealer terdekat yang menyediakan ban salju jenis tertentu. Dengan begitu, konsumen tidak perlu repot-repot pergi ke tempat yang jauh untuk membeli ban salju tersebut. Ketiga, waktu yang tepat. MMS tersebut dikirimkan pada waktu yang tepat, sehingga dapat mendorong pembelian. Hal ini dinilai lebih efektif dibandingkan dengan hanya mengirim surat standar.
BMW saat ini jelas sedang melakukan berbagai inovasi dalam mobile marketing. Mereka terus mengembangkan fitur-fitur yang digunakan. Dimulai dengan SMS dan MMS, BMW terus mencoba menggunakan fitur yang lebih interaktif. Hal ini karena mereka benar-benar menyadari bahwa saluran marketing ini akan sangat dominan di masa mendatang. (Sekar Ayu)
