Ponsel iPhone6 yang baru diluncurkan pada 12 September 2014 lalu mendapat sambutan yang baik. Paling tidak, lebih baik dari hasil yang dicapai oleh Apple saat peluncuran iPhone5. Mereka melakukan pembukaan pre-order pada tanggal 12 September dan dalam waktu seminggu, Apple menyatakan bahwa mereka sudah mendapatkan order lebih dari 4 juta unit. Peluncuran iPhone5, konon hanya mencatat pre-order sebesar 2 juta.
Maklum, slogan “thin and sexy” dan “bigger and better” telah menciptakan rasa penasaran kepada para calon pelanggan. Ponsel ini diluncurkan dalam dua ukuran. Ponsel iPhone6 memiliki layar 4,7 inch dan tebalnya hanya 6,9 mm. Sementara itu iPhone6 plus besarnya layar adalah 5,5 inch dengan ketebalan 7,1 mm. Dibandingkan iPhone sebelumnya, ponsel ini lebih tipis; dan untuk iPhone6 plus, layarnya lebih besar.
Dengan pilihan memori 16 GB, 64 GB, dan 128 GB serta pilihan warna gold, silver, dan gray, ponsel ini jelas ingin lebih memberikan pilihan yang pas bagi para penggunanya yang semakin berbeda-beda selera dan penggunaannya. Daya tarik terbesar tentu saja karena fiturnya yang memang relatif baru. Ponsel iPhone terbaru ini memiliki prosesor yang lebih cepat, baterai yang lebih tahan lama, kualitas kamera yang lebih baik, dan juga penampilan yang lebih prima. Memang Apple harus melakukan sesuatu yang baru sebab model iPhone5, kinerja dan fitur produknya sudah mulai dikalahkan oleh HTC One M8, Samsung Galaxy S5, dan juga Sony Xperia Z3.
Minggu lalu, pada 19 September 2014, saya sempat berada di Amerika dan berpikir untuk membeli iPhone6. Rupanya, produk tersebut memang tidak mudah diperoleh. Apple justru memberikan prioritas lebih dahulu kepada para pelanggan yang ingin membeli ponsel ini dengan kontrak jangka panjang. Apple menyalurkan lebih banyak produk ini kepada para mitra distributornya seperti AT&T dan Verizon, dan para operator seluler lainnya. Ponsel iPhone6 hanya mudah diperoleh apabila Anda membeli dengan membuat kontrak dengan operator seluler. Kalau ingin membeli di Apple Store, antrean sudah sangat panjang dan modelnya lebih terbatas.
Pembelian Kontrak
Ini jelas strategi yang sangat tepat. Pelanggan-pelanggan kontrak itu adalah pelanggan yang umumnya loyal. Mereka sudah memiliki komitmen untuk tetap bersama dengan operator seluler dan produsen ponsel selama dua tahun atau lebih. Mereka juga umumnya adalah pelanggan dengan kontribusi revenue yang besar. Maklum, sebagian besar adalah pengguna mobile data yang aktif. Padahal, harga ponsel iPhone6 ini jauh lebih murah dibandingkan bila membeli tanpa simcard yang baru. Tanpa kartu, iPhone6 dibanderol US$650 untuk model dengan memori terendah. Di tempat operator seluler, model ini hanya dijual US$199. Mengapa demikian?
Harga ponsel yang murah dan diskon sebesar US$450 ini hanya gimmick semata. Pelanggan harus mengambil kontrak selama 2 tahun. Apabila pelanggan memutuskan kontraknya, maka akan dikenakan penalti yang tentu saja bernilai lebih besar daripada besarnya diskon. Setiap bulan, pelanggan iPhone6 harus membayar minimal US$60. Dengan kontrak selama 2 tahun, pemasukan buat para operator ini sudah cukup untuk menutup besarnya diskon yang diberikan kepada pelanggan.
Coba saja dihitung besarnya yang dibayar pelanggan. Selama 24 bulan, total yang diberikan kepada operator seluler adalah 24 X US$60 = US$1.440. Jadi, diskon yang terlihat besar ini—yaitu US$450—tidaklah terlalu besar bila dibandingkan total revenue yang dibayarkan kepada pelanggan. Dan perlu diingat, operator seluler tidak membayar kepada Apple untuk ponsel ini sebesar US$650. Nominal tersebut adalah harga pelanggan. Operator seluler mendapatkan margin dan juga subsidi dari Apple. Mengapa Apple mau memberikan subsidi?
Apple juga diuntungkan dengan penjualan kontrak tersebut. Perusahaan ini sekaligus menikmati loyalitas pelanggan. Ponsel Apple juga kemungkinan besar akan dipakai selama kontrak berlangsung. Pembelian secara kontrak ini adalah modus penjualan terbesar di Amerika. Pelanggan merasa diuntungkan. Mereka merasakan adanya kepastian dan juga keadilan. Besarnya kontrak yang ditawarkan kepada pelanggan sesuai dengan besarnya penggunaan data. Pertanyaan pertama karyawan di gerai adalah, “What is your plan?” Ini akan menentukan besarnya penggunaan data dan sekaligus besarnya pembayaran setiap bulan.
Kalau melihat bisnis model yang baik ini, kenapa hal tersebut tidak bisa diimplementasikan di Indonesia? Lihat saja besarnya pangsa pasar kartu prabayar di Indonesia yang sangat dominan. Data dari salah satu operator besar di Indonesia menunjukkan, 98% pelanggannya adalah pengguna kartu prabayar dan sisanya adalah pelanggan pascabayar. Dan dari 2% pelanggan pascabayar tersebut, sebagian besar tidak menggunakan kontrak dalam jangka tertentu. Mereka membeli paket data tertentu tetapi tidak ada kepastian jangka waktunya.
Bisnis model seperti ini sudah pasti hanya akan terwujud bila terdapat kesiapan dari kedua belah pihak; yaitu perusahaan yang memang siap atau memiliki kemampuan untuk menawarkan, dan pelanggan yang memahami dan siap menerima penawaran semacam ini.
Sisi Perusahaan
Apa peran perusahaan dalam mengedukasi untuk menciptakan pelanggan yang mau melakukan kontrak? Pada dasarnya, perusahaan tentu perlu memberikan keuntungan atau customer value yang jelas bagi para pelanggannya. Pelanggan harus diyakinkan bahwa model kontrak seperti ini juga memberi keuntungan kepada mereka sebagai pelanggan.
Pertama, perusahaan memberi diskon yang besar untuk ponsel, walau seperti yang sudah saya sebutkan, diskon ini sebenarnya bisa tertutupi dengan pembayaran tiap bulan dan subsidi dari produsen. Kedua, perusahaan menawarkan kepastian dalam biaya telekomunikasi. Pelanggan boleh menggunakan domestic call tanpa dibatasi. Ini jelas menjadi kenyamanan yang besar. Mereka tidak perlu khawatir kalau tagihannya akan meledak karena menggunakan ponsel untuk telepon dalam negeri dengan frekuensi yang tinggi.
Ketiga, untuk mendukung penawaran kontrak lebih menarik, maka perusahaan dapat mengombinasikan dengan memberi jaminan untuk membeli ponsel lama dan dapat digunakan untuk memperoleh diskon lebih besar saat melakukan trade-off dengan model yang baru. Penawaran seperti ini biasanya sangat efektif.
Pemilihan Pelanggan
Dalam buku yang saya tulis berjudul 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia, saya menuliskan karakter kedua sebagai unplanned consumer. Konsumen atau pelanggan Indonesia sebagian besar adalah pelanggan yang sudah terbiasa dengan tidak merencanakan jangka panjang. Ini termasuk dalam perilaku pembeliannya.
Tidak mengherankan, banyak produk yang bersifat fleksibel dan tidak membutuhkan komitmen jangka panjang, bisa lebih memiliki pasar yang besar. Ini jelas menjadi tantangan bagi perusahaan untuk melakukan edukasi.
Tentu saja, ada beberapa segmen pelanggan yang tidak dominan dengan karakter ini. Oleh karena itu, bagi perusahaan, kejelian untuk memilih segmen yang relatif lebih siap menjadi tahap stratejik yang penting. Beruntunglah perusahaan yang memiliki database pelanggan dan kemampuan analitis. Mereka bisa melakukan proses filtering untuk menargetkan produk kontrak berjangka ini untuk segmen pelanggan yang sudah siap.
Proses pemilihan segmen yang tepat ini juga akan dapat mengurangi risiko gagal bayar dari pihak pelanggan. Berkurangnya risiko keuangan ini tentunya akan menjaga profitabilitas perusahaan. Yang terpenting, pada akhirnya pelanggan yang premium dan affluent ini akan memberi efek kepada pelanggan di segmen lainnya untuk mengikuti pola pembelian mereka. Apa Anda mau membeli ponsel dengan sistem kontrak? “Mengapa tidak! asal menguntungkan saya.” Ini kata pelanggan yang siap.
