Builders and Digitalist

Setiap generasi memang berbeda. Tapi, perbedaan yang paling signifikan terjadi sejak terbukanya internet bagi ranah publik. Industri bisnis dan marketing pun dihadapkan pada situasi dan kondisi baru yang menuntut mereka untuk berubah, beradaptasi, atau mati.

Tidak setiap generasi tercipta dan mengalami perjalanan hidup serta memori yang sama. Setiap perubahan yang ada menciptakan pergeseran pada kondisi pasar dan perilaku konsumen. Segala perubahan yang sering dan terus-menerus terjadi ini membawa pebisnis dan marketer memasuki babak/generasi baru.

Ada banyak generasi yang kita ketahui, seperti pada masa sebelum era depresi, era industri, Baby Boomers, generasi X, dan seterusnya. Walaupun demikian, perubahan yang sesungguhnya hanya terjadi pada masa peralihan dari era industri menuju era digital, ketika internet sudah terbuka untuk publik. Lalu berkembanglah teknologi mobile karena didukung oleh pesatnya perkembangan teknologi pada produk-produk gadget, terutama smartphone.

Farmers, Industrialist, dan Digitalist

Setiap orang tua dari orang tua kita, alias kakek dan nenek kita, berasal dari generasi petani (Farmers) yang pada waktu itu adalah era kejayaan bercocok tanam. Setiap individu berlomba untuk mengolah kekayaan bumi dan menguasai tanah seluas mungkin. Kebiasaan ini bahkan masih berlangsung hingga kini, dimana pihak yang menguasai sebanyak mungkin hasil bumi dan luas tanah, biasanya adalah pihak yang dianggap paling unggul.

Sudah jelas manusia harus memulai suatu peradaban dari generasi Farmers ini, karena segala hal yang bersifat kebutuhan pokok pada bagian piramida terendah dalam hierarki kebutuhan Maslow ada dan diproduksi pada generasi ini. Manusia harus terpenuhi dahulu makanan, minuman, sandang, dan papannya, barulah mereka bisa melangkah ke hierarki kebutuhan yang lebih tinggi. Ini sudah jelas merupakan generasi yang tidak boleh hilang, karena tanpa generasi ini, generasi selanjutnya pun tidak dapat bertahan.

Generasi selanjutnya adalah generasi industri (Industrialist). Generasi ini menyaksikan munculnya berbagai industri besar, yang dipenuhi oleh berbagai perusahaan. Di generasi ini pula inovasi produk mulai banyak bermunculan karena pada generasi ini banyak pionir yang mendirikan pabrik-pabrik untuk keperluan manufaktur.

Dalam generasi industri kebanyakan orang berorientasi menjadi pekerja dan membangun kariernya di suatu perusahaan dalam periode kerja yang sangat lama. Mereka cenderung loyal pada perusahaan tempat mereka bekerja.

Generasi yang hidup pada masa pertanian dan industri (Farmers dan Industrialist) percaya pada konsep kerja keras dan “membangun”. Mereka adalah para “builders” yang mendirikan fondasi perusahaan dari nol, berjuang meletakkan batu 1 demi 1 selama bertahun-tahun sampai usahanya menjadi besar. Mereka sangat paham bagaimana menciptakan produk yang bersifat fisik. Oleh karena itu kebanyakan dari mereka berkutat pada perdagangan dan komoditas. Kedua generasi ini ada sebelum hadirnya internet.

Lalu, sejak lahirnya internet dan terbukanya peluang bagi publik untuk dapat mengaksesnya, muncullah generasi Digitalist. Generasi yang hidup pada masa digital (Digitalist) ini percaya bahwa membangun merek dan sistem yang mengatur aliran proses dan produksi perusahaan adalah yang terpenting. Mereka lebih fokus untuk mencari venture capitalist dan mendapatkan pembiayaan sebanyak dan secepat mungkin.

Mereka lebih peduli pada valuasi merek sebagai aset utama perusahaan daripada hal yang lain. Para kaum Digitalist juga percaya bahwa menciptakan pekerjaan lebih baik daripada menemukan pekerjaan. Tak heran mulai banyak bisnis start–up bermunculan bak jamur di musim hujan. Konsep bisnis yang diusung pun sangat berbeda seperti sharing economy yang lebih mementingkan unsur kolaborasi daripada kompetisi/persaingan, misalnya Airbnb, Uber, eBay, dan berbagai usaha berbasis teknologi lainnya.

Saling Membutuhkan

Tak heran jika banyak terjadi konflik antara generasi Builders dan generasi Digitalist, mengingat perubahan yang terjadi antara kedua generasi ini memang yang paling signifikan, terutama dalam cara pandang dan konsep usaha. Tetapi berubahnya generasi atau zaman bukan berarti kita harus melupakan generasi sebelumnya, karena sering kali tanpa tahapan yang dilakukan oleh generasi sebelumnya, generasi selanjutnya pun akan menemui kesulitan.

Tanpa adanya generasi pertanian, mustahil generasi industri dan digital bisa bertahan. Demikian pula tanpa tahapan yang dilakukan pada generasi industri, generasi digital pun akan menemui kesulitan. Buktinya start–up atau para pebisnis digital modern pun masih mengandalkan sumber daya para petani dan nelayan, serta proses produksi yang mumpuni.

Intinya, tidak mungkin semua orang menjadi CEO dan tidak ada yang mau menjadi petani atau nelayan sebagai pengolah hasil bumi. Sebaliknya, tidak semua orang bisa menjadi buruh, tanpa adanya sistem yang rapi yang bisa mengatur proses produksi yang ada. Sistem usaha dan berbagai channel modern pun tidak akan berguna jika tidak ada industri atau produksi yang berjalan baik. Tahapan dalam setiap generasi itu penting dan setiap generasi saling membutuhkan.

Penyesuaian Strategi Antar Generasi

Ketika marketer mampu memperhitungkan dan menyesuaikan diri dengan segala perbedaan karakteristik dan perilaku pasar, maka mereka akan lebih mudah membangun hubungan (relationship), menutup penjualan, mendapatkan kepercayaan pelanggan, dan sebagainya.

Tugas utama para marketer masa kini adalah menciptakan merek, produk, sekaligus layanan yang tak terbatasi oleh zaman/waktu (ageless). Mereka mesti mampu berjalan lintas generasi dan mempunyai kemampuan seperti bunglon yang mudah berbaur sekaligus beradaptasi di mana pun berada.

Kini semakin banyak perusahaan berusaha menjangkau konsumen multigenerasi dan mencoba memahami sekaligus menarik perhatian dari berbagai macam jenis konsumen. Setiap generasi mempunyai ekspektasi, keinginan, kebutuhan, experiences, lifestyle, demografi, dan kultur yang unik, yang memengaruhi perilaku belanja mereka. Selain itu, faktor eksternal juga turut memengaruhi suatu generasi seperti kondisi ekonomi, kemajuan teknologi, iklim politik, dan berbagai momen atau event penting yang bersifat global.

Strategi marketing lintas generasi berusaha mengidentifikasi dan memanfaatkan segala kebutuhan dan keinginan unik dari pasar yang ada dalam lebih dari satu segmen atau kelompok konsumen. Setelah mampu mengidentifikasinya, mereka harus mampu merespons dan memberikan solusi berdasarkan semua data tersebut. Marketer masa kini dituntut bisa merespons segala tren yang sedang berlangsung, atau bahkan lebih baik lagi, menciptakan tren sendiri.

Marketer tidak lagi berpikir dari sudut pandang perusahaan saja, tapi juga dari sudut pandang konsumen. Mereka lebih fokus mendengar, menangkap peluang, mengolah data, lalu melakukan respons berdasarkan semua informasi yang sudah diolah. Mereka tidak bertindak menurut pikiran perusahaan, melainkan lebih berusaha merespons segala keinginan dan kebutuhan konsumen. Marketer fokus memberikan solusi, dan bukannya promosi.

Ini berarti marketer harus memahami segala bentuk generasi karena setiap generasi ini menuntut marketer bisa menyesuaikan strategi, channel, serta bentuk komunikasi yang digunakan sesuai dengan perilaku pasar. Inilah keahlian yang harus dimiliki marketer generasi kedua pada zaman sekarang dan seterusnya.

Sementara perusahaan pada generasi industri dan sebelumnya masih terlena dengan konsep STP, yang jelas-jelas menganggap bahwa merekalah yang mengendalikan pasar. Kenyataannya, pasar dan konsumenlah yang kini mengendalikan perusahaan.

Strategi STP cenderung melihat dari sudut pandang perusahaan saja. Itulah mengapa strategi ini kadang berhasil, kadang tidak. STP masih menganggap jika kita mampu mengenali sekelompok konsumen tertentu, berhasil menyesuaikan strategi yang fokus menyasar kelompok tersebut, sekaligus menjadi yang pertama bermain di pasar, maka kemenangan sudah bisa diraih.

Ini yang menyebabkan perusahaan seperti Kodak tidak bisa eksis lagi karena mereka masih yakin dengan segmentasinya bahwa target penikmat foto yang menggunakan film masih bisa digarap. Sementara Fuji Film langsung banting setir ke fotografi digital karena mereka peka dan memahami tren pasar.

Masih ada perusahaan yang mengabaikan fakta bahwa kini kekuatan komunitas dan ledakan informasi lewat media sosiallah yang sebenarnya membentuk kebutuhan, pengetahuan, sekaligus keinginan konsumen. Inilah mengapa marketer kini lebih dituntut untuk mempunyai kemampuan listen, relate, dan act. Selain itu skill dalam mengolah data bisa jadi lebih penting daripada hanya sekadar STP.

Ivan Mulyadi

MM07206/W