Portal Lengkap Dunia Marketing

Marketing

Caroline, Vanessa, dan Sophie

Di semua pasar, merek harus memutuskan segmen mana yang hendak disasar. Jika ini dilakukan dengan tepat, merek tersebut dianggap memahami iklim persaingan, minimal di industrinya sendiri.

segmen pasar

Tapi, sebuah merek tentu tidaklah sendirian. Bisa jadi banyak merek lain yang menyasar segmen atau target pasar yang sama, baik sekarang, sebelumnya, maupun di masa mendatang. Semakin ke depannya, semua jenis segmen pelanggan akan mempunyai semakin banyak pilihan merek. Mereka bebas menentukan pilihan dan juga semakin bebas jika hendak memutuskan beralih ke merek lain.

Persaingan pun bisa terjadi dalam arti yang lain, misalnya dalam media, atau berbagai saluran distribusi. Merek harus lebih teliti dalam menganalisis strategi segmentasi maupun positioning-nya dengan memperhitungkan sumber daya yang dimiliki, kemampuan, kelebihan, dan berbagai faktor dari pihak pesaing.

Tujuan perusahaan bukan hanya melayani segmen pelanggan yang dipilihnya, tetapi juga harus bisa meraih profit dari segmen tersebut. Kesalahan utama merek adalah memilih segmen pasar yang tidak profitable. Memang harus diakui, perusahaan membutuhkan profit yang besar untuk dapat sekadar bertahan, bersaing, apalagi jika ingin terus berinovasi.

Persaingan Semakin Melebar

Satu pelajaran yang ditekankan oleh banyak marketer adalah jangan sampai kita selalu memasang kaca mata kuda, alias selalu melihat ke depan secara “sempit”. Memandang persaingan pun sekarang tidak boleh terlalu sempit.

Sudah banyak kasus terjadi, suatu merek kini tidak hanya menghadapi persaingan di kategori produknya saja, melainkan juga berbagi peta persaingan bahkan dengan industri lain. Suatu merek bisa jadi menghadapi persaingan dengan merek dari industri atau kategori produk yang berbeda.

Kondisi persaingan bisa semakin abstrak dan melebar. Sebuah merek bisa jadi bersaing dengan merek lain secara tidak langsung. Jasa kurir yang tampaknya fokus menguasai industri pengiriman, kini bersaing dengan jasa transportasi online yang kerap dimanfaatkan pelanggan untuk mengirim barang pesanan mereka. Industri hotel kini terkena imbas penurunan tingkat okupansi karena munculnya berbagai penginapan ekonomis yang memanfaatkan teknologi pemesanan secara mobile.

Kompetisi sudah bergeser dari hanya di tingkat atribut produk, menjadi ke tingkat benefit suatu layanan. Produk tanpa disertai layanan yang memberikan solusi dan benefit maksimal untuk pelanggannya akan tertinggal dari yang lain.

Semakin Teliti Menyasar Pasar

Suatu merek harus lebih teliti dalam memilih dan menyasar target marketnya dengan memerhatikan berbagai kriteria. Tapi satu hal yang harus dipahami, semua kriteria ini tidak hanya harus dipahami oleh perusahaan, melainkan juga oleh pangsa pasarnya. Ini penting karena pangsa pasar yang paham benar soal hal tersebut kemungkinan besar akan memilih merek tersebut.

Identifiability

Seberapa mudah kita bisa mengenali suatu segmen pasar? Itu jika dilihat dari sisi perusahaan. Dari sisi pelanggan, jika mereka dengan mudah menyadari sendiri bahwa merek itulah yang mereka butuhkan dan bisa memberi solusi bagi mereka, maka merek tersebut sudah bisa dinilai sukses.

Banyak pelanggan yang sebenarnya mengetahui ke dalam segmen yang mana mereka masuk, serta merek produk atau layanan mana yang bisa memenuhi kebutuhan mereka. Jadi berlaku timbal balik; perusahaan mudah mengenali segmen, pelanggannya pun paham dan menyadari bahwa mereka adalah segmen yang pas untuk merek tersebut.

Ukuran

Apakah segmen atau sekelompok konsumen yang dipilih suatu merek mempunyai besar atau nominal yang signifikan? Akan sangat bagus jika banyak konsumen menyadari bahwa begitu banyak konsumen lain yang membutuhkan suatu merek. Ini secara sugesti sudah bisa membentuk kesan bahwa merek tersebut adalah merek yang kuat di pasaran.

Satu lagi yang harus disadari segmen pelanggan adalah seberapa besar potensi penjualan yang bisa diraih oleh sebuah merek. Percuma jika jumlah segmen secara kuantitas besar, tapi secara kualitas penjualan rendah, sehingga potensi penjualan yang bisa diraih rendah. Merek premium tentu tidak bisa berharap banyak dari segmen yang sensitif terhadap harga.

Accessibility

Jika segmen sudah dipilih, harus dipertimbangkan pula apakah ada media atau saluran komunikasi yang memadai dan cukup beragam untuk menjangkau segmen tersebut. Satu hal yang lebih penting, apakah segmen pelanggan itu menyadari bahwa mereka punya banyak cara untuk menjangkau suatu merek?

Pasar sudah pasti akan lebih loyal dan lebih sering melakukan repeat buying pada merek yang berada dalam jangkauan mereka. Mereka akan merasa lebih yakin dan nyaman berhubungan dengan merek yang mereka tahu bisa dihubungi kapan saja dan di mana saja. Yang terpenting, respons yang diberikan juga baik dan cepat. Terkadang tanpa memberikan solusi pun, mereka sudah cukup menghargai merek yang mampu merespons pelanggannya dengan cepat dan baik.

Salah satu pertimbangan terpenting dalam memilih pangsa pasar, segmen, maupun menentukan positioning tentu saja adalah profitability dari pasar tersebut. Tentu percuma bermain di pasar yang tidak mendatangkan profit bagi perusahaan. Dalam banyak kasus, tingkat keuntungan bisa dihubungkan dengan perilaku dan berbagai faktor yang memengaruhi perilaku pasar. Mengembangkan strategi segmentasi dengan memerhatikan sudut pandang atau perspektif perilaku pasar atau siklus konsumen akan sangat menguntungkan.

Agar dapat mempertahankan tingkat profitabilitas untuk jangka panjang dalam basis pelanggan yang ada, perhatikan contoh suatu perusahaan kosmetik yang menciptakan produk-produk kecantikan untuk segmen konsumennya yang berada dalam perbedaan tahapan kehidupan. Ini membuat segmentasi dan pemilihan pangsa pasar mereka terbagi-bagi secara spesifik berdasarkan profil atau karakter.

Segmen wanita pertama, sebut saja wanita lajang berusia sekitar 20-an yang dinamakan Caroline. Segmen ini adalah wanita yang masih baru berkarier dan kehidupan sosialnya sedang dalam masa yang sangat aktif. Caroline bisa jadi aktif mengunjungi fasilitas kecantikan paling tidak sekali seminggu. Favorit mereka adalah berbelanja produk kecantikan tren terbaru. Mereka mencari produk yang bisa memberikan hasil maksimal dengan harga terjangkau.

Segmen Caroline ini masih bisa dikembangkan menjadi segmen lain, yaitu Vanessa. Vanessa adalah para wanita yang lebih berumur, wanita tangguh, dan sudah mempunyai satu anak atau lebih. Mereka tidak terlalu terobsesi pada kecantikan ataupun fashion seperti ketika masih lajang. Tetapi, mempertahankan kecantikan dan tampilan muda tetap dirasa sangat penting. Mereka ingin tetap terlihat menarik ketika mengantar anak ke sekolah, berbelanja kebutuhan sehari-hari, atau ketika membeli makanan.

Selain Caroline dan Vanessa, ada juga Sophie. Segmen Sophie ini adalah mereka yang tidak terlalu mementingkan kecantikan. Tapi, Sophie bisa jadi mendatangkan keuntungan yang besar juga bagi perusahaan. Ini karena Sophie adalah mereka yang peduli akan kesehatan dan kerap mencari informasi tentang bagaimana mempunyai kulit yang sehat, dan lain sebagainya.

Demikian karena persaingan semakin tak dapat ditebak dan perilaku konsumen tidak bisa diramalkan namun memegang peranan penting dalam penyusunan strategi pemasaran, marketer harus jauh lebih teliti dalam memilih dan menyasar segmen pasarnya. Jangan sampai bermain di pasar yang tidak menguntungkan.

Ivan Mulyadi

MM.06.2017/W

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top