Gratifikasi Oral

Sekalipun tidak sepaham dengan konsep Freud mengenai Tuhan sebagai representasi bawah sadar akan figur bapak, saya cenderung mengamini Freud ketika mengatakan bahwa pusat pergerakan hidup manusia adalah pada mulutnya. Sensasi manusia terbentuk dan dijalankan melalui mulut.

gratifikasi oral

Mulut adalah pertama kali kita mengenal kenikmatan dunia, yaitu saat mendapatkan asupan makanan dari ibu melalui ASI. Tidak semua memang, ada wanita-wanita tertentu yang tidak rela payudaranya dijadikan kenikmatan pertama bayinya karena alasan bentuk yang menjadi tidak indah lagi. Tapi, itu jumlahnya kecil sekali. Mulut adalah pertama kali pengaruh asing masuk ke tubuh kita saat bayi, termasuk paparan bau rokok yang ditempelkan ayah ke ibu.

Ketika mulut mulai bisa mengeluarkan kata-kata, kita pun mendapatkan oral training. Kita dilatih untuk mengucapkan kata-kata, berkomunikasi dengan orang lain, memosisikan diri di hadapan orang lain (dengan pemilihan kata), hingga mengeluarkan kedongkolan di hati (dengan bahasa blak-blakan, atau bahasa dibungkus). Mulut benar-benar menjadi pusat kehidupan manusia.

Maka, kenapa kita jarang sekali memerhatikan mulut? Mungkin kita merasa bahwa informasi masuk ke manusia, 70% melalui mata. Maka, kita pun mengembangkan iklan kreatif, mencari titik-titik pandang strategis agar bisa dilihat mata konsumen dari banyak sisi, dan bermain dengan warna-warni psikologis agar bisa memengaruhi lewat mata.

Padahal, pusat kehidupan terjadi di mulut, semua kontrol dilakukan melalui mulut. Kita menyukai permet karet, karena kelenturan teksturnya yang bisa digerakkan oleh mulut ke arah mana pun. Energi stres yang harus dikeluarkan pun bisa dilakukan lewat permen karet yang dikulum oleh mulut. Hal yang sama dilakukan juga melalui rokok—sekalipun produk ini sangat merugikan secara personal ataupun anggaran belanja negara. Kenyamanan yang didapatkan mulut kemudian menjadi referensi kita saat mengambil keputusan di tiap tahap perkembangan. Saat bayi, anak kecil, remaja, dewasa, dan tua.

Ringkasnya, seluruh produk yang masuk melalui mulut akan mudah diasosiasikan sebagai produk untuk menghilangkan stres, membangkitkan motivasi, mengenang kesenangan masa lalu, dan mengobati frustasi. Ringkas, tapi lengkap untuk memenuhi semua kebutuhan manusia.

Tentu saja ini sebuah kesempatan untuk mengembangkan pendekatan baru dengan konsumen. Tidak lagi melalui mata, tapi bisa menggunakan pendekatan dengan mulut. Pemerintah Amerika Serikat telah mengembangkan pendekatan ini, mereka menyebutnya gratifikasi oral, sejak perang dunia kedua. Saat tentara-tentara perang mereka stres dari rumah (dan jadi tentaranya pun karena wajib militer), pemerintah AS mengembalikan kenyamanan rumah seperti ketika mereka masih kecil. Caranya? Tiap tentara mendapatkan susu murni yang mirip dengan yang didapatkan tentara dari ibu mereka, saat mereka masih kecil. Susu murni mirip mulai dari bentuk botolnya, pola distribusi yang menggunakan sepeda, hingga gelas tempat mereka biasa minum susu.

Maka, bukan semata kesehatan tentara yang didapat, tapi justru militer Amerika memberikan kenyamanan total masa kecil pada tentara. Ini tidak sekadar menaikkan moralitas tentara-tentara wajib militer, tapi juga keberanian mereka ikut melesat karena merasa mendapatkan dukungan dari ibu. Pelukan kasih sayang ibu mendadak melingkupi hidup tentara Amerika di perang dunia kedua. Kehangatan itu kemudian memberikan semangat. Dan itu diklaim menjadi salah satu sumber kemenangan Amerika pada perang dunia kedua.

Sangat sederhana bukan, hanya dengan sebotol susu. Mengapa kita tidak menerapkan dengan produk kita? Bisa jadi jus buah, sebotol madu, atau bahkan setangkep (dua iris) roti. Kita bisa menjadikan produk-produk tersebut sebagai pengaman utama kehidupan konsumen. Mereka membelinya bukan sebagai keinginan fisik, tapi karena kebutuhan psikologis. Itu akan jauh lebih bermanfaat secara jangka panjang baik buat konsumen ataupun kita sebagai pemilik brand.

Oleh: Silih Agung Wasesa, twitter @silih

MM092013/W

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.