Siapa yang tak kenal sabun Dove? Mungkin beberapa dari Anda adalah penggemar setia sabun ini, termasuk saya. Dove cukup dikenal di luar negeri dan juga di Indonesia. Kasus yang ditulis di sini memang sudah cukup lama dan mungkin boleh dibilang jadul. Tetapi, market share dan reputasi itu memang tidak dibangun dalam semalam, melainkan perlu waktu lama, bahkan bertahun-tahun.
Kilas balik di tahun 1991, Dove meluncurkan serangan terlebih dahulu untuk mengantisipasi peluncuran produk Oil of Olay dari P&G. Senjata satu-satunya yang dimiliki Dove adalah iklan yang baru dan dramatis. Dove tidak mengembangkan produknya, tidak mengeluarkan anggaran lebih untuk beriklan, tidak ada perubahan signifikan pada anggaran promosi, sangat sedikit perubahan harga, dan juga tidak mengubah distribusinya.
Selama empat tahun berikutnya, market share Dove melompat dari 15,7 persen menjadi 23,4 persen, melampaui Ivory yang justru jatuh dari 15,2 persen menjadi 11,9 persen. Olay yang akhirnya diluncurkan tahun 1995 hanya berhasil meraih 3,5 persen setelah setahun penuh. Jergens, pesaing Dove yang lain, hanya “mentok” di angka 5 persen. Sementara, angka penjualan Dove rata-rata mengalami pertumbuhan yang cukup besar setiap tahunnya.
Semua itu diraih dengan kematangan merek yang berharga premium, bahkan di saat ekonomi sedang menunjukkan gejala kelesuan. Kampanye periklanan dimaksudkan sebagai strategi taktis untuk mendahului gempuran para pesaing, dan dengan cepat dikembangkan menjadi strategi serangan untuk jangka panjang. Strategi ini bukan hanya dilakukan untuk melawan Oil of Olay, tetapi juga berlaku terhadap produk Ivory milik P&G dan produk-produk Jergens.
Dove menjadi salah satu contoh dari kasus membangun merek yang sukses dalam sejarah Canada. Peran serta agensi Ogilvy & Mather juga tak lepas dari kesuksesan ini, dengan menyebarkan peluncuran iklan Dove ke 34 negara. Sejak diluncurkan di Canada pada tahun 1964, Dove meraih posisi yang sulit ditandingi oleh kompetitor manapun di pasar sabun.
Secara teknis, Dove mengatakan dirinya bukanlah sabun. Formula unik yang dipatenkannya adalah yang pertama kali mengunci positioning mereka, yaitu “pelembab” (moisture). Selama bertahun-tahun, Dove menyampaikan pesannya, “Kulit Anda tidak akan kering seperti halnya jika memakai sabun-sabun yang lain.” Kalimat sakti lainnya adalah, “Dove mengandung ¼ moisturizing cream.”
Pada tahun 1990, Dove sudah meraih prestasi tersendiri di pasar sabun sambil bersaing lumayan ketat dengan Ivory. Sabun Dove dengan berat 100 gram dijual dengan harga hampir setara dengan kebanyakan sabun premium, dan sekitar dua kali lipat dari harga Ivory dan Jergens. Dove ternyata bisa meraih keuntungan di pasar sabun yang telah matang dan stabil. Dove bertumbuh dengan kampanye iklan di TV berbentuk testimonial dalam jangka panjang, menampilkan para wanita yang menguji sabun Dove selama tujuh hari.
Namun, serangan dari para pesaing seperti Oil of Olay sangatlah kuat. P&G dan reputasi Oil of Olay dalam bidang perawatan kulit bukanlah hal yang mudah untuk dikalahkan. Belum lagi iklan-iklan mereka yang nampaknya memang sengaja ditujukan untuk menggoyahkan para pengguna Dove. Satu-satunya strategi pertahanan Dove adalah berusaha sebaik mungkin meningkatkan market share, serta menciptakan suasana atau lingkungan yang bisa mempersulit Olay untuk merebut pelanggan Dove.
Dove menganggap jika mereka menunggu Olay bergerak dan baru melancarkan serangan balasan, hal tersebut akan terlalu berisiko. Selain itu, Dove juga tidak akan siap untuk menggempur balik jika Olay sudah sempat memantapkan fondasinya di pasar. Itulah sebabnya mereka memilih untuk bergerak terlebih dahulu.
Berdasarkan uji pasar yang dilakukan, Dove menduga Olay akan menetapkan harga yang setara atau seimbang dengan Dove. Tapi, apakah faktor harga patut dipertimbangkan? Dove menganggap jika mereka sampai mengurangi harga untuk menghalangi Olay, tindakan tersebut malah akan merugikan Dove sendiri, terutama dalam hal image. Dengan pemikiran yang sama, Dove juga memutuskan untuk tidak menaikkan bujet promosi.
Sementara, mengenai pengembangan produk, apakah jika Dove “mempercanggih” produknya mereka bisa menjegal Olay? Mungkin saja, tetapi mereka menganggap untuk dapat menciptakan pengembangan produk dan membawanya ke pasar, mereka perlu mengorbankan banyak biaya, waktu, dan belum lagi kehilangan timing atau peluang.
Dengan demikian, Dove memilih strategi kreatif untuk meluncurkan iklan baru yang dramatis. Keputusan untuk meluncurkan kampanye ini memerlukan pemikiran matang. Pihak agensi Ogilvy & Mather memiliki keyakinan dengan menerapkan kampanye-kampanye jangka panjang. Kampanye uji Dove dalam tujuh hari telah memantapkan posisi mereka di Kanada dan Amerika Serikat. Tetapi, itu belumlah cukup. Mereka lalu memikirkan dan menetapkan tujuan kampanye periklanannya, sebagai berikut:
- Memosisikan Dove sebagai sabun terbaik, untuk menarik konsumen yang belum memakainya.
- Menegaskan ulang keunggulan Dove bagi para pemakai lama.
Pada titik ini, mereka masih berpikir secara taktis. Mereka ingin menggoncang pasar, membangun merek Dove, serta memantapkan kampanye uji Dove selama tujuh hari, semua dalam waktu satu tahun. Tetapi untuk mencapai semua ini, mereka membutuhkan “berita”. Tanpa pengembangan produk dan tanpa sesuatu yang baru pada produk Dove, mereka menemukan satu kata untuk dikomunikasikan kepada konsumen, yaitu “kelembutan” (mildness).
Formula Dove yang unggul lebih lembut di kulit daripada sabun-sabun yang lain. Lebih jauh lagi, karena formula kelembutannya, Dove mampu memberikan demonstrasi produk yang mengagumkan, yaitu dengan menguji produknya dengan kertas litmus (kertas untuk uji asam dan basa). Sabun-sabun konvensional lain membuat kertas indikator itu berubah warna menjadi gelap karena ada kandungan zat alkalinity. Sementara dengan sabun Dove, kertas litmus tetap jernih. Ini adalah suatu terobosan yang bisa disaksikan publik lewat demo produk, bahkan tanpa pengembangan produk sekalipun.
Setelah iklan diluncurkan secara nasional di Inggris dan Perancis, dimulai dengan demo “Litmus”, pasar merespons dengan positif sehingga mereka terus menunda-nunda kembalinya versi testimoni tujuh hari uji produk. Tujuan mereka tetap untuk melancarkan serangan pendahuluan guna mendahului Oil of Olay, sambil terus memantau Ivory dan Jergens.
Seluruhnya ada lima iklan yang diputar dalam tiga fase, dengan tagline “kelembutan”. Fase satu adalah demo “Litmus”, berdurasi 30 detik, yang diputar sekitar setahun. Demo yang menunjukkan kertas indikator litmus tetap jernih setelah diuji coba dengan Dove, membuktikan bahwa produk ini adalah sabun yang paling lembut. Demo dibuat berkesan sangat soft-selling dan sangat minim dialog. Iklan ini selain diputar di televisi juga dimasukkan ke majalah berupa iklan dua halaman.
Setelah demo litmus, fase kedua diluncurkan berupa focus group bersama wanita-wanita sebenarnya. Mereka menempatkan para non-user dalam sebuah diskusi kelompok dan memfilmkan reaksi mereka terhadap uji litmus. Reaksi mereka mencerminkan respons orang-orang sebenarnya secara umum. Ketika ada satu wanita berkata “I don’t want to be a ‘brand X’ girl anymore. I want to be a ‘Dove’ girl now,” Dove tahu bahwa mereka telah menempuh cara yang benar. Selain itu, ada juga versi “Joe Furrier” yang memberikan testimonial sebagai seorang ahli. Joe Furrier adalah seorang ilmuwan yang membantu mengembangkan Dove pada era tahun 1950-an. Kredibilitasnya tak diragukan lagi.
Pada fase ketiga, bisnis sudah mulai menunjukkan hasil dan mereka memutuskan untuk kembali ke tujuan demo, yaitu untuk membuktikan kelembutan. Kampanye yang bertema “Flex Wash” pun diluncurkan. Flex Wash adalah uji laboratorium standar untuk iritasi kulit. Uji tersebut memperlihatkan Dove melawan sabun-sabun lain, setelah digosokkan selama 60 detik langsung ke tangan dengan spons basah, tiga kali sehari selama tiga hari. Tangan yang digosokkan ke sabun biasa menunjukkan tanda kemerahan, sementara tangan yang digosokkan ke sabun Dove hampir tidak ada tanda sama sekali.
Setelah kampanye demo Litmus, Dove mulai menanjak. Dove membuktikan bahwa iklan mampu meningkatkan share dalam pasar yang matang. Keunggulan produk mampu dikomunikasikan dengan jelas kepada segmen pasar yang tepat, walaupun tanpa melakukan pengembangan produk. Semua ini tentu tidak lepas dari kerjasama antara pihak perusahaan dengan agensi iklannya, serta positioning produk yang kuat dan matang. (Majalah MARKETING/Ivan Mulyadi)
