Portal Lengkap Dunia Marketing

Ad Madness

Konten Harus Sesuai dengan Konteks Audiens

Sejak kemunculan teknologi World Wide Web di era 1990-an (tahun 1994-1999), pebisnis dan pengiklan menaruh harapan besar pada internet. Mereka berpikir internet akan menjadi media paling efektif untuk menyampaikan pesan komersial dan menjangkau audiens. Hal ini dikarenakan media internet memiliki dua sifat yang tidak dipunyai media konvensional.

konten

Content Arrows Concept. (glassdoor.com)

Dua sifat tersebut adalah individualisasi dan interaktif. Individualisasi bermakna pengguna internet memiliki kendali atas arus informasi. Sifat ini akan meningkatkan efektivitas penargetan iklan dan membuat promosi menjadi relevan dengan konsumen. Sifat interaktif memungkinkan para pengguna internet untuk memilih informasi yang mereka anggap relevan. Pemilik merek (advertiser) dapat membangun hubungan dengan konsumen melalui komunikasi dua arah.konten

Dalam perkembangannya, dua sifat kekuatan internet ini menjadi pisau bermata dua. Terlebih di era disruptif dan era multiplatform seperti saat ini. Sifat individualisasi dan interaktif membuat kendali media berada di tangan audiens atau konsumen. Mereka dengan mudah mencampakkan atau memblok iklan yang tidak mereka kehendaki. Kalau begini, lalu apa bedanya dengan penonton TV yang pergi ke toilet saat jeda iklan?

Pakar komunikasi pemasaran Terence A. Shimp punya ilustrasi menarik mengenai hal tersebut. Menurut Shimp, pengguna internet menganut pola pikir “condong ke depan” dibandingkan dengan penonton TV, yang “bersandar ke belakang”. Sementara penonton program televisi dan iklan dalam suasana santai (bersandar ke belakang), pengguna internet didorong oleh tujuan dan misi memperoleh informasi (condong ke depan).

Dalam pola pikir tersebut, iklan banner, pop-up, dan pesan e-mail yang tidak diminta/dikehendaki menjadi gangguan dan hambatan bagi pengguna internet. Iklan yang tidak diminta, yang dilihat dalam pola pikir condong ke depan, akhirnya banyak dihindari, sehingga dampaknya tidak sesuai harapan. Lalu, bagaimana strategi beriklan yang efektif di era disruptif, bagaimana agar merek tetap bisa meraih engagement di era multiplatform? Berikut perbincangan dengan pakar dan praktisi periklanan Janoe Arijanto, President Director/CEO Dentsu One.

Bagaimana Anda melihat perkembangan dunia periklanan saat ini?

Perubahan besar sedang terjadi di dunia periklanan, melibatkan pilar-pilar utama yang selama ini memengaruhi dunia periklanan, antara lain media, teknologi, dan konten. Interaksi terus-menerus antara tiga pilar itu menghasilkan perubahan yang semakin cepat, baik di model bisnis, manajemen, sampai pada kebutuhan sumber daya manusia.

Pilar terbesar yang sangat memengaruhi adalah teknologi informasi, yang selama ini membuat dunia komunikasi memiliki platform yang beragam. Begitu satu subplatform berubah, maka cara berkomunikasi pun berubah. Konten akan menyesuaikan diri dengan platform itu dengan sendirinya, model atau desain kampanye pun akan berubah. 

Saat ini kita memasuki era disruptif, era multiplatform. Bagaimana pengaruhnya terhadap periklanan?

Multiplatform mensyaratkan banyak perubahan dan penyesuaian. Dunia iklan yang dahulunya berplatform terbatas, kini harus me-manage beragam platform dengan fungsi yang berbeda-beda. Di lanskap seperti itu, arus informasi berjalan dengan pola yang beragam dan tidak linear. Jika dahulu kita memikirkan alur itu datang dari media konvensional yang besar seperti TV, maka kini arus komunikasi bisa dimulai dari media atau platform independen di media sosial.

Sejauh mana Anda melihat tren pergeseran iklan tradisional ke iklan media digital/multiplatform?

Tren pergeseran iklan tradisional ke digital berjalan sangat progresif. Pertumbuhan bisnis periklanan digital selalu di atas 25% per tahunnya. Tren ini bahkan akan semakin berkembang dengan cepat, seiring semakin mudahnya akses internet dan kepemilikan gadget di kalangan milenial. 

Apakah munculnya multiplatform berdampak terhadap perubahan strategi beriklan/campaign secara signifikan? Kenapa demikian?

Multiplatform mengubah cara kita membangun strategi. Kini, kita lebih pada mendesain flow komunikasi, ketimbang sekadar membangun kampanye awareness. Flow yang kita rancang itulah yang melayani berbagai macam platform, menggunakan pesan-pesan dan cara berkomunikasi yang berbeda-beda. 

Iklan seperti apa yang bisa menarik perhatian konsumen di era multiplatform/disruptif ini?

Meski tiap-tiap platform memiliki karakter sendiri, iklan yang menarik perhatian konsumen adalah iklan yang memancing interaksi dalam waktu yang lama. Iklan yang membuat audiens ikut serta memproduksi konten terus-menerus sesuai dengan gaya mereka masing-masing. Iklan-iklan yang diperbesar dengan partisipasi publik ini memiliki konten yang shareable dan relevan dengan insight audiens. 

Apakah iklan itu dibuat sesuai masing-masing platform?

Ya, iklan dirancang berdasarkan karakter masing-masing platform. Kita tidak bisa memaksakan satu model top down di media yang berkarakter interaktif. Dan sebaliknya, kita tidak bisa memaksa pesan-pesan interaktif di media yang top down. Jika dahulu konsep single message itu dijalankan secara ketat ke semua media, multiplatform mengharuskan kita menyesuaikan “how to say”. Itu bisa berbeda-beda di setiap platform.

Saat ini, platform mana yang paling banyak dipilih oleh pemilik merek sebagai media untuk beriklan/campaign?

Yang secara signifikan tumbuh adalah programmatic buying dan social media. Dua jenis kategori platform komunikasi itu tidak pernah mengalami penurunan dari tahun ke tahun. Perubahannya pun sering kali dalam hitungan bulan, begitu algorithm berubah, maka strategi berkomunikasi juga berubah.

Bagaimana iklan/campaign mampu meng-engage konsumen secara emosional?

Engagement secara emosional adalah keberhasilan menyesuaikan konten dengan konteks audiens. Ketika pola engagement itu terjadi, maka komunikasi bukan hanya berhasil menggerakkan konsumen untuk bertindak, tapi juga mendorong konsumen untuk ikut memperpanjang umur sebuah kampanye.

Apa saja yang mesti dilakukan perusahaan/pemilik merek dalam beriklan/campaign di era disruptif ini?

Brand experience adalah satu kunci untuk bertahan di era yang disruptif ini. Yang menantang, brand experience juga mensyaratkan berbagai macam bentuk respons di setiap tahap pemasaran. Di sinilah peran kreativitas dan inovasi akan menentukan.

 

Tony Burhanudin

MM.07.2017/W

 

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top