Mendapatkan pelanggan perlu kerja keras, namun mempertahankan pelanggan perlu upaya ekstra keras. Berbagai jurus dilayangkan, mulai dari perlakuan khusus hingga program hadiah. Bagaimana strategi merek besar seperti BCA, Garuda Indonesia, dan Telkomsel membangun loyalitas pelanggan?
“Kita tidak bisa melarang konsumen untuk berpaling ke merek lain, kita hanya bisa membuat mereka tetap tertarik dengan merek kita.” Rasanya kata-kata ini sangat tepat untuk menggambarkan betapa sulitnya menjaga loyalitas konsumen. Maklum, bukan perkara mudah menjaga loyalitas mereka. Terlebih banyak konsumen yang senang mencoba produk-produk baru.
Fenomena ini tentu harus disikapi secara cerdik oleh pemasar atau pemilik merek, untuk menjaga agar konsumen mereka tidak berpindah ke merek lain. Salah satu yang dianggap tepat adalah membangun loyalitas merek di benak konsumen.
Pasalnya, seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut.
GM Pengembangan Dana dan Jasa PT Bank Central Asia Tbk Ina Suwandi, menjelaskan loyalitas merek merupakan salah satu faktor yang membuat BCA mampu bertahan hingga 56 tahun di bisnis perbankan nasional.
Tanpa hal ini nasabah akan mudah beralih ke bank lainnya. Apalagi saat ini persaingan antarbank sangat ketat; kalau hanya bicara produk, hampir semua bank menyuguhkan produk-produk atau fitur serupa.
Loyalitas katanya menjadi pengikat antara BCA dengan nasabahnya. Salah satu prasyarat untuk mencapainya adalah mempertahankan brand awareness BCA dalam benak konsumen. Gampangnya, jika nasabah ingat bank, ya ingatnya BCA.
“Sebab itu, kami selalu berusaha memberikan solusi yang terbaik bagi nasabah. Apalagi bersaing di pasar perbankan saat ini tidak bisa hanya mengandalkan sisi rasional, melainkan kedekatan emosional kepada nasabah, yakni lewat program loyalitas,” ujar Ina.
Langkah konkret BCA dalam membangun loyalitas merek sudah dilakukan sejak dua tahun lalu dengan mengubah orientasi dari product centric menjadi customer centric. Perubahan orientasi diwujudkan dalam bentuk coorporate campaign dengan tagline “BCA Senantiasa di Hati Anda”.
Artinya, BCA selalu mendampingi kebutuhan nasabah dalam hal keuangan. Pendekatan dan komunikasi yang dilakukan juga tidak seperti jualan produk, tapi lebih menawarkan solusi. Semisal untuk kebutuhan rumah, BCA tidak lagi menawarkan KPR, tapi lebih pada solusi hunian idaman.
“Segmen yang dibidik dari program campaign corporate adalah seluruh nasabah, meliputi individu, individu yang punya bisnis pribadi (bukan organisasi), dan kelompok organisasi atau perusahaan. Dari tiga segmen tersebut, pemberian solusi yang ditawarkan berbeda tapi tetap mengacu kepada customer centric,” tambah Ina.
Sedangkan untuk pengembangan produk, BCA tidak lagi meluncurkan produk atau fitur perbankan yang memfokuskan pada kepentingan korporasi semata, tetapi lebih terkait apa yang bisa diberikan kepada nasabah.
Sebelum meluncurkan sebuah produk, biasanya BCA melakukan identifikasi secara spesifik kebutuhan perbankan, seperti apa yang diinginkan nasabah untuk tiap-tiap segmennya. Setelah dirumuskan, produk dan fitur ini diuji coba dan dilihat responsnya dari nasabah lewat voice comment.
Upaya BCA membangun loyalitas merek terus berbuah hasil. Lihat saja jumlah konsumennya yang telah melebihi 11 juta nasabah. Selain meningkatkan jumlah nasabah, adanya loyalitas program meningkatkan transaksi. Hal ini bisa dilihat dari semakin banyaknya nasabah yang menggunakan channel BCA baik internet banking, ATM, atau mobile banking.
“Untuk jumlah nasabah loyal, angka tidak pasti karena sebetulnya kedekatan nasabah tidak bisa diukur dari berapa lama dia menjadi nasabah, tapi lebih kepada rutinitas transaksinya dan aktif menggunakan semua fasilitas di BCA, sekaligus merekomendasikan kepada nasabah lainnya. Rata-rata nasabah BCA bertambah 80 ribu–100 ribu per bulan. Pertambahan ini tidak mungkin tercapai bila tidak ada loyalitas konsumen,” papar Ina.
Sama seperti BCA, Garuda Indonesia juga memandang loyalitas merek sebagai komponen penting dalam membangun sebuah merek dan dalam menghadapi persaingan yang cukup ketat.
“Peran loyalitas merek bagi Garuda Indonesia adalah sebagai tolok ukur dalam memberikan maupun mempertahankan pelayanan terbaik pada para pelanggan, sehingga mereka menjadi loyal,” ujar Erik Meijer, Direktur Pemasaran dan Penjualan Garuda Indonesia (Persero) Tbk.
Dalam membangun loyalitas merek, Garuda Indonesia memegang prinsip customer centric. Segala bentuk pelayanan yang disediakan selalu mengutamakan keamanan dan kenyamanan pelanggan.
Di samping itu, Garuda Indonesia juga selalu melakukan inovasi untuk memberikan pelayanan “khas” sehingga para pelanggan memperoleh pengalaman terbang yang tidak akan pernah didapatkan di penerbangan lain.
Guna meningkatkan loyalitas mereknya, Garuda Indonesia menawarkan beberapa program loyalitas, seperti Garuda Frequent Flyer (GFF). Melalui keanggotaan GFF, para pelanggan dapat memperoleh berbagai benefit mulai dari ruang tunggu khusus, bagasi ekstra, kesempatan upgrade kelas penerbangan, berbagai diskon dan penawaran di beberapa hotel, hingga penukaran poin mileage dengan tiket penerbangan.
Kemudian, ada program partnership, yakni bentuk kerja sama Garuda Indonesia dengan beberapa perusahaan maupun institusi, baik nasional dan internasional. Program ini memberikan beberapa kemudahan dan keuntungan bagi para pelanggan, antara lain berupa harga khusus, pelayanan reservasi grup, penumpang prioritas, hingga bagasi ekstra.
Selain program di atas, Garuda Indonesia menyediakan program immigration on-board, yakni pelayanan yang diberikan kepada para penumpang Garuda Indonesia terkait pengurusan imigrasi di atas pesawat untuk rute internasional tertentu.
Dengan demikian, para penumpang dapat terhindar dari antrean pengurusan imigrasi setibanya di bandara tujuan. Layanan unggul lain yang ditawarkan adalah first class dengan layanan chef on–board dan limousine service menuju bandara.
Secara prinsip Garuda Indonesia membangun loyalitas merek melalui konsep distinctive competitiveness, yaitu keunggulan layanan Garuda Indonesia yang tidak dapat ditiru oleh maskapai lain.
Saat ini Garuda Indonesia mengetengahkan konsep layanan “Garuda Indonesia Experience”. “Sampai dengan Desember 2013, jumlah anggota GFF mencapai 919.607 orang dan corporate account yang telah bekerja sama mencapai 2.000 perusahaan,” jelas Erik.
Lantas, bagaimana membangun loyalitas merek di bisnis telekomunikasi yang tidak hanya dibatasi oleh kualitas jaringan dan tarif? GM Postpaid Campaign and Retention PT Telekomunikasi Selular Tbk Himawan Prasetyo, mengatakan sebagai pemimpin pasar Telkomsel menilai loyalitas merek merupakan salah satu key differentiator yang perlu dibangun secara baik.
Sejatinya memiliki loyalitas merek yang tinggi dan dikenal luas oleh masyarakat secara tidak langsung dapat meningkatkan brand awareness Telkomsel.
“Memiliki jumlah pelanggan yang mencapai 131 juta dan tersebar di seluruh wilayah Indonesia menjadi tantangan tersendiri bagi Telkomsel dalam pengelolaannya. Agar efektif, kami menerapkan continuous program alignment di seluruh area atau regional secara reguler untuk memastikan seluruh pelanggan mendapatkan pesan yang sama dari program loyalitas yang dijalankan,” kata Himawan.
Ada beberapa program yang dilakukan Telkomsel dalam membangun loyalitas merek, seperti point reward yang memberikan kesempatan pelanggan mendapatkan beragam penawaran dan benefit berdasarkan gaya hidup pelanggan. Khusus tahun 2014 ini telah dilakukan penyegaran yang memberikan pengalaman baru bagi pelanggan.
Tak hanya itu, Telkomsel juga menerapkan sistem capability enhancement, sebuah program yang menyediakan kemudahan dan pilihan akses yang lebih beragam bagi pelanggan melalui kanal web, apps, dan dynamic UMB.
Tujuannya meningkatkan penetrasi pelanggan terhadap akses broadband (internet), termasuk memperluas kerja sama dengan mitra strategis untuk memberikan penawaran yang beragam dan menarik.
Telkomsel membagi target program loyalitas dalam dua kategori, yaitu high value customer (HVC) dan segmen anak muda (youth). Untuk HVC, diberikan perlakuan khusus yang bersifat personal.
Sementara untuk segmen yang lebih mass, banyak penawaran diskon dari merchant dan kesempatan memenangkan beragam hadiah menarik melalui program undian.
“Salah satu key objective dari program loyalitas yang dibangun adalah mempertahankan pelanggan agar tetap loyal menggunakan layanan Telkomsel, sehingga fokus utama kami adalah menjaga kepuasan existing customer. Dampak positif dari kepuasan pelanggan ini diharapkan dapat meningkatkan word of mouth sebagai nilai tambah akuisisi new customer,” jelas Himawan.
Bagi Telkomsel, fokus membangun loyalitas merek tidak hanya bertujuan mempertahankan pelanggan agar tetap setia. Loyalitas merek diharapkan mampu memberikan dampak yang besar terhadap sales.
Ini memberikan kesempatan yang lebih besar bagi tim sales untuk lebih fokus dalam mengakuisisi pelanggan yang lebih berkualitas, sehingga nantinya akan menciptakan sales effectiveness yang dapat meningkatkan efisiensi SIM card production cost dan marketing acquisition cost.
“Loyalty is about trust and experience. Jika sukses dengan kedua hal tersebut, akan sangat membantu dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Selain itu, program loyalitas yang bersifat personalized dan relevan dengan kebutuhan mereka akan dapat membuat pelanggan lebih puas terhadap layanan Telkomsel di luar basic core service yang mereka dapatkan,” pungkas Himawan.
(Tony Burhanudin, Moh. Agus Mahribi, Angelina Merlyana, Yuni Rahmi)
