Zaman digital adalah zamannya marketing ultra personal. Kalau masih ada yang sangat berpegang pada 4P, mungkin Anda kurang cocok jadi marketer.
Philip Kotler pada tahun 1960 memperkenalkan konsep 4P (Product, Price, Place, Promotion—Produk, Harga, Tempat, Promosi) ke dalam dunia marketing. Definisi ringkas dari konsep 4P adalah perlakuan kepada pelanggan dengan “P” yang sama. Salah satu basis langkah ini adalah pelanggan didefinisikan sebagai kumpulan konsumen homogen yang memiliki segmentasi dan kebutuhan sama untuk dilayani perusahaan.
Paparan tersebut benar adanya, namun dunia bisnis terus berkembang yang antara lain ditunjukkan dengan kemajuan teknologi. Melalui kemajuan teknologi tersebut, diketahui bahwa para pelanggan dapat dikategorikan sebagai “homogen” namun sebenarnya tetap berbeda. Perbedaan ini dapat terlihat saat kumpulan pelanggan homogen tersebut diteropong dengan alat analisis yang sangat tajam.
Manfaat dari analisis pelanggan sangat tajam tersebut adalah kemampuan perusahaan melakukan marketing ultra personal meski jumlah pelanggan dapat dikategorikan masif. Marketing ultra personal dapat pula dinamakan dengan one-to-one marketing yang benar-benar berorientasi ke dimensi-dimensi yang dimiliki pelanggan, bukan dimensi produk.
5i Marketing
Secara umum jika kita melakukan penelusuran mengenai one-to-one marketing di internet, kita akan menemukan pengertian konvensional sebagai berikut: (1) identifikasi pelanggan kita, (2) lakukan diferensiasi pelanggan berbasis kebutuhan mereka dan nilai mereka bagi perusahaan, (3) lakukan interaksi dengan mereka, (4) lakukan kustomisasi pada barang atau jasa sesuai dengan kebutuhan individu pelanggan.
Patut diketahui terlebih dahulu bahwa keempat langkah di atas, termasuk 4P Kotler, tetap relevan dan menjadi basis kegiatan marketing saat ini. Namun, dengan kemajuan teknologi dan tantangan persaingan yang semakin intens, perlu dilakukan penyegaran konsep berupa 5 “I” yang terdiri dari Identification (Identifikasi), Interaction (Interaksi), Individualization (Individualisasi), Integration (Integrasi), dan Integrity (Integritas).
Identifikasi. Ketahui siapa pelanggan kita, sedetail mungkin. Kalau ada yang bertanya, “Apakah nama lengkap, jenis kelamin, alamat rumah, dan nomor telepon cukup?” Jawabannya adalah, “belum.” Ketahui juga kebiasaan, minat, dan lain-lain. Dapatkan info tersebut tidak hanya sekilas atau sekali tembak melalui kuesioner. Dapatkan informasi tersebut melalui berbagai media yang memungkinkan dan tentunya, tetap seizing pelanggan. Dapatkan informasi mengenai pelanggan melalui berbagai media yang dia gunakan, setiap produk yang dia gunakan, setiap lokasi yang dikunjungi, dan berbagai dimensi lainnya.
Memang sulit karena ini bukan strategi kelas teri. Inilah langkah penyusunan strategi untuk mengetahui setiap pelanggan dan menghubungkan informasi mengenai pelanggan tersebut di setiap lini perusahaan ke seluruh perjalanan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. Identifikasi adalah langkah awal dan esensial menjalankan bisnis berbasis konsumen, yang berlawanan dengan bisnis berbasis produk.
Dalam konteks business-to-business, proses “identifikasi” berarti menemukan semua individu dalam perusahaan yang memiliki daya dalam pengambilan keputusan dan di saat sama, tetap menganggap perusahaan tersebut sebagai satu pelanggan secara utuh.
Individualisasi. Para pelanggan berbeda dalam dua hal prinsip; mereka memiliki kebutuhan berbeda dengan perusahaan, dan mereka merepresentasikan nilai berbeda terhadap perusahaan. Saat pelanggan sebuah perusahaan berhasil diidentifikasi, langkah berikutnya adalah individualisasi pendekatan perusahaan kepada setiap pelanggan, menawarkan manfaat kepada pelanggan berbasis pada yang dibutuhkan pelanggan tersebut secara individu, dan menambah usaha untuk mendapatkan, menahan, dan menumbuhkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan berdasarkan nilai jangka panjang pelanggan terhadap perusahaan.
Semakin banyak perbedaan yang ada pada pelanggan, semakin menarik dan efisien bagi perusahaan untuk melakukan individualisasi. Memahami derajat perbedaan dalam basis pelanggan perusahaan adalah langkah kritis dalam merencanakan strategi untuk menjadi perusahaan one-to-one.
Interaksi. Komunikasi dengan pelanggan wajib dilakukan agar perusahaan mendapatkan pemahaman kebutuhan pelanggan yang lebih dalam, baik kebutuhan berwujud dan tak berwujud, dan tentunya potensi nilai pelanggan terhadap perusahaan. Apa pun media yang dipilih, gunakan media tersebut untuk membentuk dialog saling belajar yang sempurna. Manfaatkan teknologi dan dokumentasikan setiap interaksi agar perusahaan tidak perlu menanyakan hal sama dua kali.
Integrasi. Semua aspek dari perilaku perusahaan terhadap setiap pelanggan harus dikendalikan oleh pengetahuan perusahaan mengenai pelanggan secara individu. Perusahaan harus berkomitmen melakukan hubungan one-to-one dan mengerjakannya sebagai sebuah perusahaan secara utuh, bukan bagian yang terpisah. Koordinasikan semua aktivitas dengan penghormatan kepada setiap pelanggan, satu pelanggan setiap waktu.
Dampak kegiatan ini akan luar biasa dalam pengelolaan perusahaan. Inisiatif perusahaan di masa depan harus dikoordinasi oleh pelanggan dan bukan sekadar produk atau divisi. Untuk melakukannya—khususnya bagi perusahaan tradisional, coba mulai dari sekelompok kecil pelanggan yang mungkin dipandang paling bernilai, lalu ciptakan hubungan one-to-one dengan mereka.
Integritas. Lebih dari sekadar kasus-kasus yang biasa dibahas dalam marketing tradisional, para pelanggan marketing one-to-one perlu berkolaborasi dengan perusahaan. Hal ini menandakan perusahaan harus menjaga kepercayaan pelanggan. Integritas menjadi hal wajib bagi marketer one-to-one. Jika kita tidak dapat menjaga kepercayaan pelanggan, mereka tidak akan bersedia membagikan informasi yang cukup dalam dialog untuk menjaga hubungan one-to-one.
Marketer one-to-one dilarang melanggar privasi pelanggan dan dilarang menyalahgunakan informasi yang sudah diperoleh dari pelanggan. Ingat, saat model bisnis sebuah perusahaan berevolusi menjadi sebuah entitas yang berorientasi dan dikendalikan pengetahuan pelanggan sebagai komunitas dan marketing one-to-one, para pelanggan mau tidak mau akan memercayai perusahaan untuk bersikap objektif dan jujur dalam menghormati dan mengantisipasi minat pelanggan.
Andika Priyandana, disarikan dari The Five “I”s of One-to-One Marketing oleh Don Peppers and Martha Rogers
