Portal Lengkap Dunia Marketing

Ad Madness

Menangkal Efek Vampir

Peranan iklan sangat besar dalam dunia pemasaran, khususnya dalam industri produk konsumer (consumer goods). Secara singkat, iklan dibutuhkan untuk membangun kesadaran konsumen sasaran terhadap merek yang ditawarkan, misalnya pada saat peluncuran produk baru atau mempromosikan produk yang belum dikenal luas.

vampire 2

Bila produk sudah ada di pasar, iklan dapat digunakan untuk mengingatkan keberadaan merek atau meningkatkan jumlah konsumen. Bisa juga, iklan digunakan untuk membangun citra positif suatu merek.

Seberapa efektifkah iklan yang dibuat oleh tim pemasaran Anda? Salah satu ukuran paling awal untuk mengukur efektivitas suatu iklan adalah bahwa konsumen sasaran mengingat iklan tersebut. Agar diingat oleh konsumen sasaran, maka iklan harus dapat menarik perhatian.

Untuk menjadikan suatu iklan menarik, para pelaku pemasaran tidak segan-segan menggelontorkan dana besar dalam membuat iklan spektakuler, termasuk menggunakan model ternama. Namun, bila tidak berhati-hati, ternyata menggunakan selebriti atau tokoh terkenal dapat mendatangkan efek vampir.

Vampir merupakan makhluk legenda dalam mitologi di Eropa yang suka menghisap darah segar dari makhluk hidup lain untuk keberlangsungan hidupnya. Efek vampir muncul pada penelitian Erfgen, Zenker, dan Slattler (2015).

Istilah ini digunakan untuk menjelaskan kondisi yang juga dijumpai pada beberapa penelitian sebelumnya, di mana konsumen lebih mengingat selebriti daripada merek yang dipromosikannya pada sebuah iklan. Hal itu dapat disebabkan oleh beberapa alasan.

Pertama, lemahnya hubungan antara selebriti dengan merek yang diiklankan. Selebriti stand-up comedy mungkin tidak cocok digunakan untuk mengiklankan jurusan teknik perkapalan pada suatu universitas, karena konsumen tidak melihat adanya hubungan dengan penalaran yang rasional antara kompetensi selebriti dengan jurusan tersebut, kecuali si selebriti memang sedang kuliah atau merupakan salah satu alumni dari jurusan perguruan tinggi yang diiklankannya. Lebih jauh profesinya saat ini perlu selaras dengan jurusan yang dipromosikannya.

Kedua, status selebriti. Konsumen lebih mengingat selebriti tersebut, karena dia tokoh politik terkenal, pemenang penghargaan film, penyanyi kondang, atau juara dalam olahraga tertentu, sehingga status selebriti tersebut jauh lebih kuat daripada merek yang diiklankannya. Apalagi bila status yang disandang jauh tidak berhubungan sama sekali dengan merek yang diiklankannya.

Ketiga, yang tidak kalah penting, daya tarik fisik. Wajah cantik, tampang keren, dan tubuh yang seksi atau atletis tidak dapat disangkal merupakan daya tarik yang kuat beberapa selebriti terkenal. Penampilan fisik yang menarik sering kali menyebabkan konsumen lebih mengingat nama model iklan daripada merek produk yang dipromosikannya.

Lalu, apakah berarti menggunakan selebriti sebagai model iklan adalah hal yang salah? Tentu saja tidak. Buktinya banyak merek yang mendulang sukses di pasaran berkat iklan dengan menggunakan selebriti. Ada beberapa kunci keberhasilan dalam menjadikan selebriti sebagai duta yang efektif bagi pemasaran suatu merek. Ada hasil penelitian yang membuktikan bahwa efek vampir berkurang pada saat selebriti digunakan dalam komunikasi pemasaran merek terkenal. Namun pada penelitian Erfgen (2015), hal ini tidak terbukti.

Pemasar dapat mengoptimalkan sisi-sisi positif dari selebriti dalam mengiklankan mereknya dan memerhatikan beberapa hal, sehingga efek vampir dapat diatasi. Pertama, adanya kesesuaian nilai dan karakter selebriti dengan merek yang diiklankannya. Beberapa merek terkenal berhasil membangun asosiasi yang kuat antara selebriti yang digunakan dengan merek produk. Merek bukan sekadar logo, namun juga memiliki karakter dan citra diri selayaknya selebriti.

Suatu merek dapat menampilkan sisi elegan dan mewah atau sederhana dan rendah hati, maskulin atau feminin, modern atau tradisional dan sebagainya, maka selebriti yang digunakan untuk mempromosikannya perlu dicari yang memiliki nilai dan karakter seperti merek yang akan diiklankannya. Semakin tinggi kesesuaian antara selebriti dan merek, semakin tinggi efektivitas iklan tersebut. Reputasi selebriti yang baik merupakan bagian penting lainnya yang perlu diperhatikan.

Kedua, adanya hubungan rasional antara selebriti dan merek. Selebriti umumnya dekat dengan merek-merek yang menunjang gaya hidup dan penampilan diri. Contoh yang sering terlihat seperti penggunaan atlet terkenal untuk mempromosikan alat-alat olahraga, artis cantik dengan kulit wajah yang halus dan sehat untuk merek kosmetik premium, selebriti dengan tubuh atletis untuk model pusat kebugaran modern. Konsumen akan lebih menangkap hubungan antara penampilan dan kompetensi selebriti dengan merek produk yang dipromosikannya bila disertai logika yang dapat diterima.

Ketiga, apakah selebriti telah banyak digunakan oleh merek dari kategori produk yang sama atau produk lainnya? Hal ini penting untuk menghindari kebingungan konsumen terhadap merek dan terjadinya pengalihan keuntungan bagi pesaing dari merek lain yang telah terlebih dahulu menggunakan selebriti tersebut. Bila konsumen telah mengidentikkan seorang selebriti dengan merek tertentu, maka pilihan untuk menggunakannya sebagai model merek yang lain menjadi kurang efektif.

Keempat, perhitungkan biaya yang perlu dikeluarkan dengan potensi keuntungan yang diperoleh. Menggunakan selebriti membutuhkan biaya yang besar, belum lagi untuk biaya pemasangan iklan dengan frekuensi yang cukup tinggi agar konsumen sasaran mampu mengingat iklan tersebut. Namun, tindakan tersebut bisa menjadi efektif jika menghasilkan pengembalian dan keuntungan, juga meningkatkan citra merek positif bagi merek yang diiklankannya, serta idealnya memberikan manfaat bagi konsumen.

Tuntutan manajemen perusahaan kian tinggi terhadap kinerja bagian pemasaran. Setiap biaya yang dikeluarkan akan diminta pertanggungjawaban dampaknya. Tekanan waktu pun semakin terasa, karena hasilnya diharapkan dapat diperoleh secara instan. Selebriti merupakan salah satu pilihan untuk dapat membantu meningkatkan kesadaran konsumen sasaran terhadap suatu merek. Selanjutnya konsumen diharapkan akan menyukai dan memiliki keinginan membeli merek tersebut, bahkan melakukan pembelian berulang.

Namun, penggunaan selebriti perlu disertai dengan pertimbangan yang tepat dan dioptimalkan secara komprehensif dalam komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Riset pemasaran dapat menolong mendeteksi ada kemungkinan munculnya efek vampir sehingga dapat dicegah sebelum terjadi.

Handyanto Widjojo

Pemerhati dan peneliti pemasaran, Universitas Prasetiya Mulya

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top