Portal Lengkap Dunia Marketing

Marketing

Merek Dikenal Saja Tidak Cukup

Namanya saja aktivasi merek, berarti merek harus aktif mendekati konsumen agar mereka semakin paham karakter merek yang bersangkutan. Apa saja yang mesti diperhatikan sebelum menggelar aktivasi merek? Simak pemaparan berikut ini.

brand activation

Brand awareness merupakan salah satu isu penting dalam membangun merek. Bagi perusahaan besar, isu ini bisa dijawab dengan iklan (advertising). Meski begitu, iklan punya keterbatasan. Iklan memang bisa menjangkau audiens yang besar—jika disampaikan melalui media konvensional seperti TV. Namun, sifat iklan yang satu arah kurang optimal dalam menjelaskan karakter merek dan menciptakan engagement serta experience dengan konsumen.

Agar hubungan konsumen dengan merek semakin dekat, merek juga harus aktif mendekati konsumen atau calon konsumen. Aktivasi merek (brand activation) menjadi keniscayaan di sini. Pilihan untuk melakukan aktivasi merek pun beragam, bukan hanya terbatas pada event (kegiatan) seperti yang kita kenal selama ini.

Pengamat aktivasi merek Ade Akbar mengatakan, segala sesuatu yang non-advertising masuk dalam kategori aktivasi merek. “Apakah bentuknya digital, event, retail, re-trade, dan lain-lain. Tapi, memang banyak yang mengindetikkan aktivasi merek dengan event,” jelas Ade yang diwawancarai di kantornya di kawasan Jakarta Selatan, beberapa waktu lalu.

Ade mengatakan, aktivasi merek merupakan proses pemasaran produk/jasa yang men-deliver segala aspek tentang merek kepada konsumen dengan berbagai metode yang sifatnya experiential. Aktivasi merek diperlukan karena tidak semua objektif marketing bisa diatasi dengan periklanan.

brand activation

Ade Akbar, pengamat aktivasi merek

Di Indonesia, ada beberapa industri yang cukup konsisten melakukan aktivasi merek. Rokok salah satunya. Bisa dimaklumi rokok cukup aktif, karena regulasi mengatur dengan ketat produsen rokok untuk beriklan di media. Industri lain yang cukup agresif melakukan aktivasi merek yaitu elektronik, otomotif, dan pengembang (properti).

Merek yang konsisten melakukan aktivasi merek, karena sudah merasakan manfaat dari kegiatan tersebut. “Hasilnya lebih bagus ketimbang iklan. Ada merek minuman ringan yang dikenal konsumen dari brand activation bukan iklannya. Karena orang tidak mendapatkan spirit, attitude, experience dari iklannya,” tegas Open Managing Director Mullen Lowe Group Indonesia ini.

Tujuan Aktivasi Merek dan Local Insight

Ade menambahkan, sebelum melakukan aktivasi merek, perusahaan harus dengan jelas merumuskan tujuan yang ingin dicapai. Bagaimanapun aktivasi merek bukanlah obat mujarab yang dapat menyelesaikan semua permasalahan marketing. Karena biasanya dalam aktivasi merek, perusahaan bekerja sama dengan agency, maka perusahaan harus menjelaskan secara tepat sasaran yang ingin dicapai kepada agency.

Aktivasi merek bisa membantu menciptakan brand awareness, mendorong penjualan, menciptakan interaksi dan engagement dengan konsumen melalui aplikasi atau digital marketing. Atau bisa juga menawarkan sesuatu yang sederhana tapi bisa menciptakan pengalaman kepada konsumen. “Jika hal-hal ini tidak bisa dirumuskan dengan benar, campaign-nya tidak akan efektif,” tandas dia.

Jika diperhatikan, beberapa tahun belakangan olahraga lari menjadi pilihan favorit perusahaan besar dalam melakukan aktivasi merek. Menurut Ade, olahraga seperti lari dipilih karena cukup aman dilakukan di Indonesia.

Seperti kita mahfum, Indonesia yang kuat kultur timurnya tidak memberikan keleluasaan dalam aktivitas marketing. Sebagai misal, tidak boleh suatu merek secara terang-terangan menyerang atau mencela merek lain seperti di negara-negara barat. Selain olahraga, musik juga menjadi pilihan yang banyak diambil. “Olahraga dan musik dipilih karena paling aman dan paling jamak, walaupun belum tentu menjawab objektifnya,” imbuh Ade.

Faktor lain yang perlu diperhatikan sebelum menggelar aktivasi merek yakni pemahaman akan kultur target pasar. Karena itu local insight menjadi penting. Jika merek sudah memahami dengan tepat kultur target pasar, bukan tidak mungkin aktivasi merek bakal berbuah manis pada penjualan (sale). Ade memberi contoh aktivasi merek yang dilakukan salah satu merek elektronik. Merek tersebut sukses menggelar aktivasi merek di kawasan rural, karena berangkat dari local insight yang tepat.

“Penjualannya bisa mengalahkan penjualan produk yang bersangkutan di modern outlet, padahal dilakukan di rural. Kita rancang area brand activation sedemikian rupa dengan memerhatikan local insight seperti social pressure, buying power, hubungan antar warga yang masih kuat. Sehingga melihat tetangganya beli, yang lain terdorong untuk membeli,” ungkap  Ade.

Mengapa merek besar masih tertarik menggelar aktivasi merek? Bahkan event yang dipilih terkesan nyambung dengan karakter atau image merek yang bersangkutan. Misalnya bank atau asuransi menggelar event maraton. Ade mengatakan, di balik setiap event ada tujuan yang ingin dikejar. Ketika bank menggelar event, tujuan akhirnya mengejar nasabah baru dengan investasi yang tidak terlalu besar.

“Karena peminat lari di Indonesia sangat besar. Tapi ada tujuan utama, yakni melakukan akuisisi nasabah dengan opening account. Tujuan lainnya, rise up awareness atau hanya menyapa calon nasabah baru,” jelas dia.

Ade tidak sependapat jika ada yang berpendapat aktivasi merek berbiaya mahal. Menurutnya, dalam praktik aktivasi merek di Indonesia, ide dan konsep yang datang dari agency tidak dibayar. Sehingga yang masuk dalam biaya hanya margin produksinya. Ini berbeda dengan iklan yang biayanya berbasis man hour dan produksi iklan.

Aktivasi merek terkesan mahal, karena ketidakberhasilan merek dalam menyebarluaskan gaung event yang sudah dilakukan. Padahal sebuah event bisa direportase atau didokumentasikan untuk selanjutnya dijadikan materi iklan. “Kalau merasa mahal di-placement di TV, ya di-upload di digital,” saran dia.

Umumnya kesuksesan aktivasi merek dilihat dari jumlah audiens. Namun jika ditelisik lebih jauh, ada tiga faktor yang perlu diperhatikan dalam menilai kesuksesan aktivasi merek, yakni strategic, tactical, dan operational. Strategic berhubungan dengan sinergi antardivisi di perusahaan, misalnya kerja sama antara sales dan distributor untuk menyokong penjualan. Operational berhubungan dengan KPI yang ingin dicapai dan skala event. Tactical berhubungan dengan hal-hal yang sifatnya action (tindakan) audiens, misalnya jumlah view dan like di digital.

Tony Burhanudin

MM.02.2017/W

“Aktivasi merek bisa membantu menciptakan brand awareness, mendorong penjualan, menciptakan interaksi dan engagement dengan konsumen melalui aplikasi atau digital marketing.”

 

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top