Netflix: Berbayar Tapi Tetap Diminati

Ketika ada perusahaan yang akhirnya mengenakan bayaran untuk layanan video on demand, semua pihak mengatakan itu adalah langkah yang sangat berisiko. Sebelum Netflix, layanan berbayar bahkan belum pernah terdengar. Tapi, kini justru banyak pihak yang coba mengadopsi strategi berbayar ala Netflix ini. Apa rahasianya?

Perkembangan teknologi sekali lagi mengubah perilaku konsumennya. Orang menonton TV tidak lagi hanya “nyerah saja” dengan apa yang disuguhkan operator. Walaupun banyak orang masih menyukai konten televisi, penonton lebih menginginkan fleksibilitas dan berbagai pilihan dalam menonton. Orang tidak lagi menyukai TV yang sudah terprogram tanpa bisa mereka kendalikan. Penonton sudah mulai meninggalkan channel yang bersifat linear dalam alat yang tidak portable dan hanya bisa dioperasikan dengan remote control.

TV untuk Semua lewat Internet

Kini kita sudah lama memasuki era internet TV, dimana penonton lebih merasa punya kendali, gaya menonton bisa diatur sesuka hati, dan mereka bisa menonton di layar gadget mana pun yang menjadi pilihan mereka. Penonton ingin memilih program kesukaan, plus kapan waktu yang sesuai untuk menontonnya. Mereka sudah menyesuaikan program tontonan dengan karakter atau lifestyle sendiri. Penonton kini bahkan ingin dikenal dan gemar men-share apa saja tontonannya kepada orang lain.

Sekarang kita bisa menemukan mulai dari program opera, berita, serial, sampai film lepas yang tersedia secara online dengan program langganan berbayar. Layanan video on demand (VOD) kini cukup mendominasi pasar, sekitar 89% dari total jumlah streaming online sejak tahun 2013 lalu, berasal dari layanan ini saja.

VOD yang juga menyuguhkan layanan internet TV pun berkembang sangat pesat karena berbagai faktor, seperti pertumbuhan ekosistem bisnis yang bagus berkat cepatnya penetrasi berbagai gadget yang terkoneksi ke internet. Selain itu, industri ini juga menganut sistem kebebasan dan memberi banyak fleksibilitas kepada para penikmatnya.

Pelanggan bisa memilih program layanan yang sesuai untuk kebutuhan mereka dan mendapatkan experience yang unik sesuai dengan layanan yang dipilih. Selanjutnya perkembangan dan pertambahan berbagai aplikasi terkait internet TV juga banyak. Konten dan akses untuk streaming yang semakin update juga turut mempermudah pelanggan dalam menikmati layanan VOD.

Seiring berkurangnya konsumsi channel atau program televisi biasa, segala penggunaan cable, fiber, dan transmisi over the air (OTA) akan dialokasikan untuk mengembangkan transmisi data keperluan internet. Para pelanggan TV satelit akan semakin jarang ditemukan. Ke depan, rasanya kita akan banyak melihat orang menonton TV, berita, atau menikmati film lewat mobile gadget.

Netflix Merajai VOD

Sejak tahun 2015, perusahaan pionir di industri VOD seperti Netflix mencatat revenue sekitar US$6,78 miliar. Sederetan film keren yang bisa diunduh ataupun di-streaming penonton seperti Daredevil, Narcos, atau Fuller House, turut berkontribusi membangun basis pelanggan kira-kira sebesar 40 juta. Tentu layanan VOD tidak muncul sukses ke permukaan begitu saja. Perusahaan seperti Netflix melalui berbagai fase dan sempat berubah cukup banyak dari ide awalnya.

Netflix adalah perusahaan jaringan televisi internet dunia dengan jutaan pelanggan yang tersebar di lebih dari 190 negara. Mereka menikmati begitu banyak waktu menonton TV shows dan film per harinya, termasuk serial, dokumenter, dan film-film lepas. Semua pelanggan yang sudah menjadi member bisa menonton sebanyak yang mereka mau, di mana pun, kapan pun, dan di layar gadget mana pun. Jadi selama terkoneksi ke internet, mereka bisa memutar, pause, dan melanjutkan menonton, tanpa gangguan iklan atau konten promo lainnya.

Gagasan tentang perusahaan seperti Netflix ini bahkan sudah muncul dari 20 tahun lalu. Wilmot Reed Hastings, seorang pengusaha dan CEO Netflix, dan seorang anggota board of directors Facebook, pernah menggodok gagasan soal VOD sejak tahun 1997. Idenya muncul setelah salah satu dari mereka diminta untuk membayar biaya keterlambatan untuk rekaman film yang lupa dikembalikan ke toko video Blockbuster.

Ironisnya, Blockbuster sempat ditawari Hastings untuk program kemitraan di tahun 2000, saat dengan niat serius ia hendak menggarap pasar VOD. Blockbuster menolak tawaran ini dan lebih memilih untuk menjadi kompetitor tunggal. Blockbuster lalu tutup dan tersingkirkan oleh Netflix pada sekitar akhir tahun 2005. Netflix pun melejit dan sampai sekarang bisa dihargai lebih dari US$40 miliar.

Perusahaan TV internet yang didirikan tahun 1997 di Scotts Valley, California ini mulai mendistribusikan konten secara digital pada tahun 1999. Netflix juga sudah mulai memproduksi pertunjukannya sendiri sejak tahun 2013. Sampai kini Netflix sudah menjadi pemimpin pasar dalam industri VOD, yang berhasil mengubah industri pertelevisian yang telah kita kenal lama sebelumnya, dengan basis pelanggan lebih dari 60 juta (lebih dari 40 juta member berasal dari Amerika Serikat).

Tentu saja Netflix sukses bukan karena kecanggihan aplikasinya, tapi lebih dari segi bisnis; Netflix mampu tampil sebagai layanan VOD yang fleksibel dan mampu menggairahkan industri VOD hingga sebesar sekarang ini. Secara sederhana, model bisnis Netflix bisa dilihat sebagai bisnis penyewaan DVD. Tapi, tentu Netflix sebenarnya jauh melebihi itu.

Seiring terus berkembangnya teknologi digital dan semakin populernya teknologi atau layanan streaming, konsep penyewaan DVD dikembangkan menjadi layanan streaming baik secara domestik maupun internasional. Kedua layanan streaming ini berkembang dengan sangat pesat sampai sekarang.

Bermain dengan Data

Selain menjadi pionir layanan berbayar di industri VOD, value yang ditawarkan Netflix selalu mengacu pada tiga hal, yaitu harga yang terjangkau, akses yang mudah, dan konten yang original. Sementara Netflix menawarkan lebih dari 20 ribu episode berbagai macam film dengan harga terjangkau, mereka juga bisa memberikan konten melalui berbagai gadget dan platform. Ditambah lagi teknologi algoritma rating menjadi fitur yang bisa menambah value tersendiri. Kunci utama lainnya adalah konten yang orisinil.

Dengan menjadi yang pertama dalam industri layanan VOD ini, Netflix mempunyai peluang besar untuk menawarkan model bisnisnya kepada banyak studio dan jaringan penyiaran. Mereka bisa memanfaatkan peluang untuk menjual konten melalui berbagai program kemitraan. Tentu saja sekarang sangat jarang ada perusahaan yang berbuat kesalahan menolak kemitraan tersebut seperti Blockbuster dulu. Netflix bisa berfungsi sebagai channel sampingan yang mendistribusikan kontennya ke banyak perusahaan lain, membayar lisensi, dan membuat perjanjian eksklusif demi menarik perhatian banyak penonton.

Netflix juga peduli akan data, dengan melakukan analisis dan monitor data-data yang dihasilkan dari para pelanggan mereka. Jadi, seiring banyaknya pelanggan yang menonton, Netflix memantau peringkat, tingkat popularitas suatu konten, dan minat/kesukaan pelanggan. Berbagai program loyalitas pun bisa disesuaikan dengan hasil pengolahan data yang didapat.

Demikian, menjadi pionir sudah menjadi langkah yang benar bagi Netflix dalam industri VOD. Dengan demikian mereka bisa punya peluang dan daya saing lebih besar dalam kompetisi yang tadinya masih sangat jarang. Terus mengasah kemampuan analisis data yang besar, menjalin kerja sama dengan berbagai mitra, dan berusaha memproduksi konten yang orisinil, diharapkan bisa menjadi strategi ampuh untuk membawa industri VOD lebih besar lagi ke depannya.

Ivan Mulyadi

MM.02.2017/W