Portal Lengkap Dunia Marketing

Artikel Riset

Pembagian Kue Iklan di Stasiun TV Perolehan meningkat, tapi share turun

Biasanya, menapaki tahun yang baru, setiap perusahaan berencana membuat strategi marketing baru agar di tahun mendatang bisa lebih ajek menghadapi persaingan. Begitu pula dengan industri televisi. Awal tahun adalah saat bebenah mengevaluasi program-program tahun lalu, dan mempersiapkan senjata/program-program andalan untuk tahun ke depannya. Tujuan akhirnya tentulah omzet, yang untuk stasiun televisi artinya adalah besarnya kue iklan yang berhasil diperoleh.

Seperti diketahui, televisi adalah industri media yang kebagian kue iklan paling besar. Dari data yang dikeluarkan Nielsen Media Research lalu diolah MARKETING, antara tahun 2002–2004, televisi mendapatkan  porsi iklan sekitar 74-75% dari total yang dibelanjakan produsen ke media (lihat Majalah MARKETING edisi Desember 2004). Nilai kotornya sendiri adalah sebesar Rp12 triliun pada 2002 hingga Rp20 triliun pada 2004.

Sedikit menengok ke belakang, saat pertama kali stasiun televisi swasta boleh siaran di Tanah Air pada 23 Agustus 1989 dengan lahirnya RCTI, di saat itulah iklan melalui media televisi (TVC) merupakan media “primadona“ bagi dunia marketing di Indonesiar—setelah sebelumnya program iklan di TVRI, yang dikenal dengan nama Siaran Niaga, sempat dimatikan.

Selanjutnya, berturut-turut lahir stasiun-stasiun TV lainnya: SCTV, TPI, ANTV, Indosiar, MetroTV, TransTV, Lativi, TV7, dan Global TV. Selain nama-nama  stasiun yang disebutkan di atas—yang lingkup siaran berskala nasional, kemudian banyak juga bermunculan stasiun TV daerah yang kebanyakan bersiaran untuk satu  wilayah/propinsi saja. Yang cukup terkenal misalnya Riau TV, Jawa Pos TV dan Bali TV. Tentunya, hal ini makin meningkatkan persaingan masing-masing stasiun televisi untuk mendapatkan pembagian kue iklan yang paling layak. Persaingan di antara stasiun televisi sebenarnya lebih pada persaingan program acara yang ditawarkan.

Pada bagian ini, MARKETING mencoba mengamati 11 stasiun televisi utama, yakni RCTI, Indosiar, SCTV, Trans TV, TV7, TPI, MetroTV, Lativi, ANTV, Global TV dan TVRI (urutan penyebutan menunjukkan urutan besarnya penerimaan iklan per stasiun tahun 2004). Secara keseluruhan, penerimaan kotor dari iklan meningkat dari Rp12,2 triliun pada tahun 2002 menjadi Rp16,2 triliun pada 2003, atau terjadi peningkatan penerimaan iklan sebanyak 32,9%. Stasiun TV yang paling tinggi peningkatan kue iklannya pada tahun 2003 tersebut adalah TV7, yang naik 184,6% dari tahun sebelumnya. Berikutnya adalah Lativi (121,9%), Global TV (113,5%) dan Trans TV (79,6%). Hal ini dapat dimaklumi, karena penerimaan mereka di tahun 2002, yang merupakan tahun pertama keempat stasiun televisi tersebut beroperasi, memang belum bisa dijadikan pembanding.

ANTV, juga termasuk salah satu stasiun TV yang sukses di tahun 2003, peningkatan iklannya dibandingkan tahun 2002 mencapai 50,1%. Seperti diketahui, tahun 2002 memang “tahun sulit” bagi ANTV, setelah MTV Indonesia hengkang ke Global TV di bulan April. Sedangkan, stasiun TV yang sudah cukup “establish” seperti RCTI, SCTV, Indosiar dan MetroTV, rata-rata perolehan iklannya meningkat secara moderat. Namun “lampu merah” bagi TPI, yang hanya berhasil meningkatkan kuenya sekitar 3,8% dari tahun sebelumnya.

Data penerimaan iklan tahun 2004 sendiri baru diperoleh hingga bulan Nopember. Kami perkirakan, sampai akhir tahun perolehan iklan televisi akan menjadi Rp20,7 triliun. Artinya, meningkat 28,1% dari tahun sebelumnya. Peningkatan paling signifikan terlihat pada stasiun pemerintah satu-satunya, TVRI, yang mencapai 524,4%. Hal ini agaknya merupakan hasil  dari gebrakan-gebrakan yang dilakukan oleh manajemen baru di institusi tersebut. TV7, Lativi, dan MetroTV juga menunjukkan kemampuannya dalam merebut share iklan, di mana peningkatannya dibandingkan tahun 2003 mencapai lebih dari 50%. Yang berada di “lampu kuning” (hati-hati) adalah SCTV, di mana perolehan iklan tahun 2003 dan 2004 nyaris tidak berubah. Sedangkan yang mendapat “lampu merah” (peringatan) adalah Global TV yang malah turun sebanyak 37,4%.

Bila dilihat porsi masing-masing stasiun TV dalam perolehan iklan tersebut, maka tiga pemain utama yang bersaing keras adalah RCTI, Indosiar, dan SCTV. Tiap tahun mereka bersaing memperebutkan posisi sebagai pemilik share terbesar. Di tahun 2002, SCTV memimpin dengan share 19,0%; tahun 2003, masih SCTV (16,3%); dan tahun 2004 adalah milik RCTI dengan 14,9%. Yang menarik dari data-data tersebut, walaupun penerimaan iklan masing-masing stasiun TV cenderung meningkat, tetapi share-nya cenderung turun karena terdistribusi ke stasiun-stasiun baru yang mulai unjuk gigi.

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top