Apakah pelanggan menolak membeli? Jika layanan dan produk sudah prima tapi pelanggan masih tidak mau membeli, biasanya masalah tidak jauh dari “price sensitivity”.
Menghadapi pelanggan yang sensitif terhadap harga tak selalu harus direspons dengan menurunkan harga. Sebaliknya, strategi menaikkan harga justru sering dianggap lebih jitu untuk solusi jangka panjang.
Ada kasus di mana pelanggan kerap berkomentar negatif atau ngomel ketika membayar produk yang dibeli, padahal perusahaan menganggap harga yang ditetapkan sudah pantas. Setiap kali punya waktu luang, sebaiknya segera gunakan untuk mengunjungi divisi penjualan karena bagian itulah yang biasanya paling tahu masalah penjualan dan harga. Jangan lupa pula untuk meneliti ulang seberapa niche dan siapa sebenarnya target marketnya.
Mengapa demikian? Kemungkinan besar masalahnya ada pada harga yang membuat pelanggan menjadi “sensitif”. Ini saatnya untuk mempelajari price sensitivity, supaya pelanggan bisa senang membeli produk Anda. Jangan sampai pelanggan menganggap harga yang ditetapkan tidak masuk akal, alias jumlah uang yang mereka keluarkan dianggap tidak sepadan untuk suatu produk atau layanan.
Prinsipnya, semakin tinggi price sensitivity, semakin mudah pelanggan akan menolak untuk membeli. Begitu pun sebaliknya, semakin rendah price sensitivity, semakin pelanggan rela untuk membeli suatu produk atau layanan, bahkan rela membayar lebih banyak demi mendapatkan kualitas yang mereka inginkan.
Jika berurusan dengan pelanggan yang sangat sensitif terhadap harga, kita harus benar-benar memahami harapan mereka, bagaimana kompetisi yang sedang terjadi di pasar, dan bagaimana kita bisa menambahkan value pada produk atau layanan supaya bisa menutupi price sensitivity yang tinggi. Semakin tinggi price sensitivity bisa diartikan semakin besar pula kendali yang dimiliki konsumen.
Apa itu Price Sensitivity?
Price sensitivity adalah tingkatan di mana dan bagaimana perilaku konsumen bisa dipengaruhi oleh harga suatu produk atau layanan. Price sensitivity juga dikenal dengan istilah price elasticity dari demand yang ada. Ini berarti seberapa jauh penjualan suatu produk bisa terpengaruh oleh harga. Kesimpulannya, demand yang ada di pasar bisa berubah hanya karena faktor harga.
Dengan mempelajari price sensitivity, kita bisa terbantu juga dalam memahami perilaku pelanggan sehingga bisa membantu mereka mengambil keputusan yang tepat untuk membeli. Pihak produsen pun bisa terbantu dalam memahami bagaimana mereka harus memproduksi suatu produk dan menyesuaikannya dengan permintaan (demand), biaya, kualitas, dan lain-lain. Tingkatan price sensitivity bisa beragam, tergantung pada produk dan siapa konsumennya.
Kita bisa lihat walau banyak merek penerbangan murah (low cost carrier/flights)—seperti AirAsia atau Lion Air, penerbangan yang mempunyai harga tinggi atau mahal pun—seperti Garuda atau Singapore Airlines, ternyata tidak kehilangan pelanggan setianya. Dengan kata lain, demand untuk industri penerbangan premium pun tak tergerus oleh meningkatnya demand penerbangan murah.
Faktor yang Memengaruhi Price Sensitivity
Apa saja faktor yang memengaruhi price sensitivity? Semua faktor tersebut bervariasi tergantung dari industri, geografis, kompetitor, ekonomi, serta emosional dan kebutuhan pelanggan.
Satu faktor penting yang memengaruhi price sensitivity terletak pada urutan proses pengambilan keputusan untuk membeli. Pada tahap pertama si konsumen pasti harus merasa bahwa ia membutuhkan atau menginginkan suatu produk. Setelah itu, baru ia akan mencari-cari informasi lewat channel yang biasa digunakan. Dengan segala informasi yang sudah terkumpul, si konsumen lalu menentukan pilihan yang ia punyai sebelum melanjutkan. Nah, di tahap ketiga inilah price sensitivity mulai berperan, dan ini adalah tahap krusial saat Anda bisa jadi kehilangan konsumen.
Tahap selanjutnya adalah pembelian, konsumen akan memutuskan untuk membeli. Setelah membeli, konsumen memutuskan apakah ia puas atau tidak, apakah produknya sesuai harapan atau tidak, dan lain-lain. Jika ada rasa penyesalan, si konsumen bisa jadi meminta kembali uangnya, mengembalikan produk yang dibeli, atau mengajukan keluhan lewat channel yang ia sukai.
Selain tahap ketiga, di tahap kedua pun price sensitivity seorang konsumen sudah mulai terpengaruh. Ini karena mereka bisa membanding-bandingkan produk dari sisi harga. Sedangkan pada tahap terakhir, perusahaan sebenarnya bisa berusaha memperbaiki kesalahannya—apabila ada—dengan memberikan layanan purnajual atau customer support yang bagus. Dengan kata lain, masih ada kemungkinan besar untuk mendapatkan customer loyalty di tahap ini.
Lalu, faktor lain yang bisa memengaruhi price sensitivity adalah seberapa unik produk Anda di pasar. Jika kategori produk termasuk umum, konsumen akan mempunyai price sensitivity yang lebih tinggi karena mereka punya lebih banyak pilihan. Ditambah lagi dengan tersedianya beragam channel bagi si konsumen untuk melakukan riset dan perbandingan harga, mereka punya kendali lebih untuk mendapatkan produk yang diinginkan dengan harga terbaik menurut mereka—best price best value.
Semakin produk Anda bersifat komoditas umum, seperti air, minyak, makanan, persaingan di pasar biasanya sudah penuh dan sesak. Merek-merek produk minyak goreng atau air mineral misalnya, harus lebih berhati-hati dalam menjaga price sensitivity, karena konsumen kini dengan mudah beralih ke produk lain.
Suatu merek bisa jadi sudah menancap kuat di benak konsumen, dan mereka jadi sudah “terbiasa” membeli merek tersebut. Tapi, jika suatu hari mereka sadar bahwa harga produk itu sudah tak sepadan dengan kualitasnya dibandingkan merek produk lain, maka bersiaplah kehilangan pelanggan.
Di sisi lain, merek Starbucks misalnya, walaupun bermain di kategori produk yang sudah umum, yaitu kopi dan makanan ringan, strategi branding Starbucks mampu menutupi semua kekurangan kategori produk yang tergolong umum tersebut. Pelanggan tidak lagi membeli produk, tapi sudah membeli “merek Starbucks”. Jadi, semua pelanggan Starbucks biasanya mempunyai price sensitivity yang kecil terhadap produk-produk Starbucks. Meski tahu harga kopinya mahal, mereka tetap senang membeli di sana.
