Pemasar perlu mempertimbangkan betapa banyak uang dihamburkan untuk belanja iklan lintas perangkat apabila mereka tidak memiliki standar perhitungan yang terukur dan akurat.
Criteo, perusahaan teknologi yang berfokus pada performa marketing, baru-baru ini merilis The State of Cross-Device Commerce Report pertama. Dalam hasil analisisnya terungkap bahwa 4 dari 10 transaksi online mungkin tidak diukur secara akurat oleh peritel regional, yang mendorong terjadinya pergeseran fokus dari perangkat (device-centricity) ke pengguna (user-centricity).
General Manager Asia Tenggara Criteo Alban Villani, mengatakan peritel online di Asia Tenggara yang kurang memiliki perspektif lintas perangkat akan memiliki pandangan keliru terhadap lebih dari 41% transaksi online, yang dalam jangka panjang akan berdampak pada pengalokasian pengeluaran pemasaran. Sejatinya pengeluaran pemasaran yang tidak efisien akan berdampak pada keterlibatan pembeli dan volume perolehan pelanggan. Dalam analisis ini diperlihatkan pemahaman terhadap perilaku belanja konsumen dan prediksi untuk perdagangan lintas perangkat. Ini merefleksikan pentingnya para peritel untuk mendalami pemahaman mengenai perilaku konsumen lintas perangkat dan menyelaraskan strategi pemasaran untuk memaksimalkan ROI.
Alban menambahkan, konsumen menggunakan beragam perangkat untuk membeli sesuatu, mulai dari mencari dan menjelajah internet hingga membeli. Alhasil, peritel online di Asia Tenggara harus menghindari pemasaran berbasis perangkat yang telah ketinggalan zaman dan menggunakan pendekatan berbasis pengguna.
Pendekatan berbasis pengguna dengan memanfaatkan alat ukur lintas perangkat yang canggih akan mengidentifikasi konsumen secara akurat dan mendapatkan pengalaman belanja mereka dengan lengkap. Pendekatan ini sejalan dengan perilaku membeli dan ditujukan untuk mendapatkan laporan atribusi transaksi yang lebih akurat.
“Peritel yang berhasil menyuguhkan pengalaman pelanggan secara mulus dan personal di seluruh perangkat akan lebih unggul,” kata Alban.
Melalui pengukuran berbasis pengguna dan lintas perangkat, peritel dapat melacak konversi dengan lebih akurat serta mengoptimalkan biaya pemasaran. Tingkat konversi e-commerce global yang diamati adalah 1,4 kali lebih tinggi daripada yang dihasilkan melalui pendekatan berbasis perangkat.
Indonesia, yang merupakan pasar representatif untuk Asia Tenggara, tingkat konversi yang diamati adalah 1,6 kali lebih tinggi daripada yang dihasilkan melalui pendekatan berbasis perangkat. Pengukuran lintas perangkat memperlihatkan bahwa upaya pembelian oleh konsumen adalah 41% lebih lama daripada model sudut pandang parsial.
Dari analisis Criteo juga ditemukan bahwa smartphone menjadi kekuatan dominan dan perangkat utama dalam pembelian lintas perangkat. Saat ini konsumen menggunakan smartphone mereka untuk mencari dan membeli, sehingga kian penting bagi para peritel online untuk menyediakan pengalaman yang sinkron baik di desktop maupun perangkat mobile.
Di Asia Tenggara, pada kuartal IV-2016, smartphone digunakan dalam 25% total penjualan online, dengan peningkatan 44% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Sementara itu, penggunaan tablet terus berkurang hingga 50%.
Penggunaan multi perangkat membuat pembeli di Asia Tenggara bisa menemukan produk yang mereka cari lebih cepat dari sebelumnya, memperlancar pemilihan produk hingga menyelesaikan transaksi. Analisis tersebut juga membeberkan terjadinya peningkatan perbelanjaan sebesar 49% dan konversi sebesar 19% melalui pembelian smartphone.
Angka ini jauh lebih tinggi dibandingkan pembelian melalui desktop yang tingkat perbelanjaannya hanya 9% dan konversi 13%. Termasuk pada pembelian tablet, masing-masing hanya meningkat 2% (perbelanjaan) dan 8% (konversi).
Sementara di Indonesia, pembeli lintas perangkat secara merata direpresentasikan di tiga perangkat pembelian utama, yakni smartphone (40%), tablet (44%), dan desktop (41%). Yang perlu diingat, sebanyak 21% transaksi desktop lintas perangkat di Indonesia berawal dari smartphone. Sebaliknya, 37% transaksi smartphone lintas perangkat berawal dari desktop.
Selain itu, dari semua transaksi online di Indonesia, sebanyak 59% melibatkan dua atau lebih perangkat, dan hanya 41% yang menggunakan satu perangkat. Hal ini memperlihatkan bahwa para pemasar tidak lagi bisa memiliki pandangan tertutup terkait perilaku belanja para pelanggan.
Peritel yang cerdas akan menawarkan pengalaman bagi para pengguna baik di desktop maupun perangkat mobile untuk melakukan pembelian di mana saja mereka berada. Setelah memiliki perspektif lintas perangkat terhadap perjalanan belanja konsumen, barulah mereka bisa mengeluarkan biaya pemasaran yang lebih bijak dan efektif.
Sumber: Criteo Dataset Q4 2015 to Q4 2016, South East Asia all categories, excluding apps.
MM.05.2017/W
