Pertanyaan:
Fitur senantiasa menarik dan terus diupayakan, apalagi dengan bujet komunikasi yang besar. Berapakah cycle time sebuah fitur baru diluncurkan, Bu? Sebab, yang satu saja belum selesai, sudah muncul yang lainnya.
IKL, Jakarta Utara.
Jawab:
Anda benar, saat ini, persaingan sudah semakin dahsyat. Perang fitur seolah-olah tidak pernah berhenti membuat pemain saling mengawasi dan saling berlomba untuk menarik perhatian pelanggan lewat fitur. Pendekatannya sudah sangat hard sell. Bukan hard sell dalam soal harga, tetapi hard sell di fiturnya. Permen misalnya, sudah berubah dari sekadar soal kesegaran mulut, soal kunyah dan irresistible, menjadi soal bentuk, warna, rasa, kemasan, aktivasi merek, komunitas permen, dan lain sebagainya. Fitur apa pun yang ditawarkan kepada pelanggan haruslah bersifat relevan pada zamannya, target audience-nya, dan relevan terhadap positioning-nya, yakni diluncurkan untuk memperkuat positioning-nya.
Kisah nyata, pelanggan lama pernah puas dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh sebuah merek permen. Setelah bertahun-tahun loyal dan terdidik, ia sempat tidak mengonsumsi lagi permen ini dalam jangka waktu beberapa tahun. Kemudian, ketika si pelanggan hendak mengonsumsi lagi, ia terkejut karena permen tersebut sudah berubah bentuk karena adanya cost reduction. Bagi pelanggan lama tadi, dampaknya, “mengapa menjadi makin jelek” sehingga dia makin meninggalkan permen tersebut. Mungkin saja bagi pelanggan baru, ini sangat relevan dan disukai. Kenyataan bahwa pelanggan lama sudah pernah tidak mengonsumsi, berarti dia sudah bukan target market permen itu lagi.
Di sisi lain, dari kisah tersebut dapat disimpulkan bahwa mengubah fitur atau atribut haruslah hati-hati. Tidak dapat dilakukan dalam waktu singkat karena akan mengganggu keunikan dan positioning yang sudah dibangun. Antara fitur yang baru harus berkaitan dengan fitur sebelumnya yang telah dikomunikasikan untuk makin memperkuat strategi positioning. Fitur merupakan pemanis, tetapi tidak boleh menjadi positioning merek, hendaknya menjadi penguat positioning. Katakanlah ada sebuah merek semen yang positioning-nya “kokoh” meluncurkan fitur warna, ukuran kemasan, jenis dan ukuran partikel, dan lain sebagainya tanpa dikaitkan dengan soal “kokoh” yang diusungnya. Maka, jika dikomunikasikan terus-menerus dan gencar-gencaran, akan justru melemahkan positioning-nya.
Saya sarankan pemasaran menggunakan fitur sebagai senjata dan konten komunikasi mesti memperhatikan bahwa ini bertujuan untuk memperkuat positioning merek. Jika ada tendensi membingungkan, harus dicari relevansinya dengan positioning merek. Tujuan fitur adalah untuk membangun image dan reputasi merek. Tentang cycle time-nya berapa lama, semestinya tidak terlalu sering. Setahun bisa maksimal dua kali dengan fitur yang berbeda. Terlalu sering berarti boros biaya dan membuat pelanggan makin bingung akan positioning merek dan makin loose. Selamat bekerja. (www.marketing.co.id)
