Marketing

Tantangan Go International

Setelah mencapai tingkat kesuksesan tertentu, banyak merek yang tergoda untuk menjajal pasar yang lebih luas lagi, termasuk menembus pasar luar negeri. Tapi, menembus pasar internasional tentu tidak semudah mencetak sukses di tempat sendiri. Merek yang sudah established di luar negeri pun bisa mendadak goyah. Apa saja tantangannya?

go international

Terkadang rumput tetangga terlihat sangat hijau sehingga kita ingin mencoba untuk menciptakan atau memanfaatkan peluang di luar lingkup pasar sendiri. Pasar di negara-negara Asia, terutama Tiongkok, sering dipandang sebagai pasar yang sangat potensial untuk berbagai macam produk. Ini karena Tiongkok adalah salah satu negara yang mempunyai wilayah yang sangat luas dan jumlah penduduk terbesar di dunia.

Merek asal Amerika yang sempat menjadi raja dalam kategori makanan cepat saji di dunia, seperti McDonald’s dan KFC, sudah lama menancapkan kakinya di Tiongkok. Berbagai riset sempat menyatakan KFC dan McDonald’s sempat memegang sekitar 40% pasar makanan cepat saji di Tiongkok pada tahun 2011. McDonald’s dan KFC pun mampu membangun ratusan outlet makanan cepat saji setiap tahunnya di Tiongkok.

Tapi, baru-baru ini mereka mengalami penurunan yang cukup tajam dalam hal penjualan dan penguasaan pangsa pasar. Merek sekelas itu pun kini harus dipusingkan dengan menurunnya pamor mereka di negara tirai bambu. Penurunan penjualan tersebut sudah berdampak pada ditutupnya banyak outlet.

Penyebabnya tentu beragam. Mulai dari orang Tiongkok yang sudah mulai jenuh dengan makanan cepat saji, perubahan selera kaum muda yang tak lagi menggemari makanan cepat saji ala Amerika, sampai munculnya begitu banyak saingan penyedia makanan cepat saji lokal Tiongkok sendiri.

Para ahli menilai perubahan demografi Tiongkok adalah penyebab utama merosotnya penjualan makanan cepat saji ala Amerika. Program pengendalian penduduk yang dicanangkan pemerintah membuat tingkat kelahiran sudah tidak sebanyak dulu. Jumlah kaum muda berhasil ditekan, sementara kaum tuanya bertambah banyak.

Kaum tua di Tiongkok tentu cenderung tak ingin mengonsumsi makanan cepat saji ala Amerika. Sementara tren selera makanan kaum muda di Tiongkok pun perlahan mulai bergeser ke makanan sehat asal negara mereka sendiri. Kalau pun memilih makanan cepat saji, mereka sekarang lebih memilih makanan cepat saji lokal asal Tiongkok.

Baru-baru ini negara Afrika juga dipandang sebagai negara yang mempunyai potensi dan peluang tinggi bagi berbagai merek yang berani mencoba bermain di sana. Tapi, tentu banyak sekali tantangan yang akan ditemui karena negara Afrika termasuk negara yang mempunyai keanekaragaman bahasa, suku, dan ras sangat tinggi. Ini membuat  merek sangat sulit untuk menyesuaikan produknya dengan berbagai macam selera dan perubahan perilaku konsumen yang bisa terjadi secara mendadak.

Tren terbesar yang kita lihat pada bisnis pemasaran sekarang ini adalah adanya demand untuk menembus pasar Afrika. Kita sudah bisa melihatnya dari banyak perusahaan di seluruh dunia, termasuk dari dalam Afrika sendiri, yaitu mengejar “Raksasa Afrika” bertujuan meraih pertumbuhan pasar secara eksponensial untuk meningkatkan revenue mereka.

Tapi, ternyata tidak semua merek bisa sukses di negara lain walaupun sudah sukses di negara sendiri. Kita sudah melihat banyak contoh perjuangan merek luar negeri untuk bisa menembus pasar Indonesia. Ada merek-merek yang sangat sukses di luar negeri, ternyata tidak terlalu berhasil di sini. Ini karena Indonesia mempunyai konsumen yang perilakunya dianggap cukup unik dan berbeda dari negara-negara lain di luar.

Tengok saja merek-merek yang cukup bergengsi di luar negeri, ternyata harus menyerah di Indonesia, seperti Harley Davidson dan Ford yang baru-baru ini mundur teratur dari Indonesia. Merek teknologi seperti Apple pun harus berusaha keras bersaing dengan merek-merek dari Korea, dan tidak dapat meraih pangsa pasar sebesar di negara asalnya. Google+ (Google Plus) nampaknya tidak mampu menjadi media sosial yang populer di Indonesia, padahal konsumen Indonesia adalah salah satu pengguna terbanyak media sosial di dunia.

Terus Menyesuaikan Diri

Sejauh perusahaan yakin bisa bermain cantik di pasar luar negeri, mereka tetap harus objektif dan terus mengandalkan riset. Salah satu faktor yang harus dipertimbangkan adalah kondisi demografis suatu daerah; apakah sedang berkembang atau menyusut, apakah ada pergeseran umur atau tidak, dan lainnya.

“Merek harus tetap objektif dan terus mengandalkan riset untuk dapat memahami kebutuhan suatu pasar.”

Selain itu perlu diketahui juga bagaimana kemampuan suatu daerah dalam menyerap pemasaran digital, segala infrastruktur yang ada untuk melancarkan aktivitas pemasaran, tingkat pengeluaran rata-rata konsumen, dan segala pengukuran lainnya yang dianggap perlu. Strateginya adalah menyesuaikan berbagai parameter pengukuran dengan kampanye pemasaran yang akan diluncurkan. Tujuannya supaya ditemukan kesimpulan apakah kampanye pemasaran layak diadakan dilihat dari segi waktu, tenaga, dan uang untuk suatu daerah tertentu.

Melihat dari Berbagai Perspektif

Dalam memasuki lingkungan yang belum dikuasai benar oleh suatu merek, perusahaan harus bisa melihat sesuatu dari berbagai perspektif. Tujuan sederhananya adalah supaya perusahaan bisa memahami di mana serta bagaimana produk dan layanannya bisa memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar yang disasarnya.

Lagi-lagi riset pasar memainkan peranan penting agar perusahaan bisa memahami norma dan tren yang sedang terjadi di suatu daerah pada tingkatan yang lebih dalam. Lebih jauh lagi, riset bisa menunjukkan berbagai hal yang tidak terpikirkan sebelumnya, yang bisa menghalangi produk atau layanan perusahaan dalam usahanya memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar lokal.

Pahami Benar Bahasa dan Kultur Setempat

Memahami pasar dan kondisi ekonomi adalah penting, tapi kemampuan untuk menangkap norma-norma yang ada, kultur setempat, dan bahasa sangatlah penting. Bahkan ini adalah hal dasar yang harus dipertimbangkan jika suatu perusahaan ingin menjajal pasar yang asing. Terutama pasar Afrika yang sekarang menjadi salah satu pilihan beberapa merek untuk melebarkan sayap. Afrika adalah benua yang paling “multilingual” di Dunia. Ada sekitar 1.000 bahasa di sana, belum lagi kepercayaan dan budaya.

“Tidak semua merek bisa sukses di negara lain walaupun sudah sukses di negara sendiri.”

Negara dengan karakteristik keberagaman yang masif seperti Afrika, Tiongkok, Indonesia, India, tentu tidak semudah itu dimasuki oleh pengaruh atau selera asing. Begitu banyak budaya dan selera yang hampir tak mungkin dipahami satu-satu. Sedangkan perusahaan harus bisa menyampaikan pesan yang mampu ditangkap dan diolah oleh budaya dan kultur setempat. Lebih penting lagi, semua pesan tersebut harus mampu menggerakkan mereka.

Bahkan dua daerah yang saling berdekatan saja, seperti Amerika dan Kanada, mempunyai perbedaan perilaku dalam berbelanja. Merek dan perusahaan yang sedang memasuki pasar baru mungkin merasa percaya diri mereka sudah memahami budaya setempat, tapi tak ada yang lebih penting daripada mendengarnya langsung dari penduduk setempat. Walmart saja sampai menghilangkan nuansa warna biru di logo mereka dan menggantinya dengan warna merah yang lebih melambangkan keberuntungan dan sukacita bagi penduduk Tiongkok.

Digital dan Analog

Di suatu tempat asing, salah satu strategi promosi baik secara digital ataupun promosi dengan memanfaatkan segala channel tradisional belum tentu bisa dilakukan. Perusahaan harus jeli melihat jika tidak ada channel digital atau infrastruktur belum memadai, maka mereka harus siap menggunakan cara tradisional, dan bahkan metode yang lebih bersifat direct. Sebaliknya, jika pendekatan secara tradisional menemui banyak halangan, perusahaan harus sigap menempuh strategi digital.

Demikian rumput tetangga memang selalu terlihat lebih hijau. Merek bisa saja tergoda untuk meraup peluang di daerah baru dan asing. Langkah dan keinginan tersebut tentu tidak salah, tapi mereka harus senantiasa waspada akan segala blind spot dan tantangan yang bisa menjegal kesuksesan perusahaan untuk go international.

Siapkah merek dan perusahaan Anda?

Ivan Mulyadi

MM09206/W

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.

To Top