Dua puluh tahun yang lalu, apabila kepada pelaku bisnis ditanyakan apakah mereka membutuhkan partnership atau aliansi, sebagian besar akan mengatakan tidak perlu. Perusahaan akan bertumbuh dengan baik tanpa harus beraliansi. Situasinya sungguh berbeda dengan hari ini dan di masa mendatang. Aliansi sangat penting dan bahkan bagi banyak perusahaan, tanpa aliansi, mereka tidak akan mampu bersaing lagi. Aliansi adalah darah dan energi baru untuk menopang pertumbuhan perusahaan. Karena itu, sungguh mengherankan apabila banyak perusahaan masih berpikir untuk tidak melakukan aliansi.
Salah satu industri yang paling jelas mengalami pergeseran dalam kebutuhan aliansi adalah industri seluler. Dua puluh lima tahun yang lalu, ketika teknologi masih berbasiskan AMPS, operator seluler tidak memerlukan aliansi yang nyata. Mereka mampu bekerja sendiri, memproduksi, dan memasarkan produknya sendiri. Yang mereka butuhkan adalah kerja sama dengan berbagai merek ponsel tetapi tidak perlu harus melakukan aliansi.
Kemudian, awal tahun 1990-an, muncullah teknologi seluler generasi kedua atau yang biasa disebut 2G. Perubahan yang dramatis kemudian muncul. Perusahaan operator harus memikirkan untuk beraliansi dengan berbagai pihak. Mereka membutuhkan perusahaan produsen ponsel untuk beraliansi agar mampu memberikan berbagai fitur baru. Demikian pula perusahaan seluler yang juga harus bekerja sama dengan perusahaan IT untuk membuat perangkat lunak agar mampu memberikan layanan baru. Mereka harus memberikan value-added service kepada para pelanggan mereka.
Ketika teknologi 3G diluncurkan, tiba-tiba saja perusahaan seluler bagai menyediakan cangkang kosong. Mereka membutuhkan ratusan dan bahkan ribuan perusahaan penyedia konten. Mereka harus melakukan aliansi dengan berbagai pihak termasuk para penyanyi. Sebuah aliansi yang tidak pernah terpikirkan sebelumnya.
Industri perbankan juga mengalami fenomena yang sama. Mereka harus beraliansi dengan perusahaan telekomunikasi untuk memberikan layanan mobile banking. Mereka juga harus beraliansi dengan asuransi atau dengan industri airline untuk membuat produk baru yang dapat menangkap peluang pertumbuhan perusahaan. Bahkan, perbankan juga membuat aliansi dengan para pesaingnya untuk menyediakan pelayanan ATM bersama. Mereka juga melakukan aliansi dengan berbagai merchant seperti restoran atau dengan toko roti sekalipun untuk mendukung pemasaran kartu kredit mereka.
Di industri otomotif, aliansi antara ATPM dan perusahaan pembiayaan sudah menjadi keharusan. Gagalnya motor-motor dari Cina untuk dipasarkan di pasar Indonesia juga salah satunya disebabkan tidak mampunya produsen motor Cina untuk beraliansi dengan perusahaan pembiayaan.
Inilah era saat aliansi sudah menjadi keharusan. Perusahaan harus menentukan bentuk aliansi yang paling pas untuk mereka. Mereka juga harus memaksimalkan keuntungan melakukan aliansi agar terus bertumbuh. Ini semuanya bisa dilakukan kalau pelaku bisnis mengubah mindset mereka terhadap pentingnya aliansi dan kemudian berupaya membangun kompetensi untuk melakukan aliansi. Untuk membentuk aliansi, diperlukan pola pikir baru dan kompetensi baru, baik di tingkat organisasi maupun pelaku bisnis secara individu.
Bentuk-bentuk Aliansi
Anda perlu memperhatikan business plan yang sudah Anda buat. Apakah telah memasukkan aliansi sebagai salah satu strategi untuk mendukung pertumbuhan perusahaan Anda? Atau sudahkah Anda melakukan kajian mendalam terhadap berbagai kemungkinan untuk melakukan aliansi dengan berbagai pihak?
Aliansi yang paling esensial adalah dengan para pelanggan. Bagi perusahaan B to B, kebutuhan akan aliansi sudah sangat dirasakan. Mereka yang memiliki pelanggan besar haruslah menjadikan pelanggan ini sebagai key account atau strategic customer. Demikian pula, para pelanggan perlu untuk melakukan aliansi dengan para supplier-nya agar mampu menciptakan nilai tambah atau menciptakan inovasi dalam jangka panjang.
Bagi perusahaan B to C, kesempatan untuk melakukan aliansi dengan para pelanggannya juga terbuka lebar. Teknologi digital telah memungkinkan perusahaan untuk berhubungan langsung dengan para konsumennya yang berjumlah jutaan. Mereka bisa melakukan co-creation bersama. Inilah topik yang saat ini sedang hot. Perusahaan bisa melakukan co-designing bersama dengan konsumennya atau melakukan co-development, atau bahkan co-delivery.
Aliansi antarperusahaan biasanya memiliki empat kemungkinan. Yang pertama adalah aliansi dalam bentuk co-marketing. Ini adalah aliansi antara dua perusahaan untuk mendapatkan keuntungan melalui aktivitas pemasaran bersama. Salah satu bentuk yang paling populer adalah co-branding. Perusahaan mengajak perusahaan lain yang kemungkinan besar memiliki produk komplemen dengan produknya untuk dipasarkan bersama. Dalam hal ini, salah satu perusahaan mendapatkan manfaat karena mendapatkan akses ke pelanggan perusahaan aliansinya. Mereka bisa juga mendapatkan keuntungan dalam hal pembangunan citra merek.
Bentuk yang kedua adalah aliansi dengan para channel atau saluran distribusinya. Dalam hal ini, perusahaan berupaya menyatukan dua keunggulan yang berbeda dalam value chain-nya. Salah satu perusahaan mungkin unggul dalam hal kualitas, dan perusahaan yang lain unggul dalam pelayanan. Atau, pihak produsen memiliki teknologi yang terdepan, tetapi tidak memiliki akses terhadap pasar. Dengan demikian, mereka perlu untuk melakukan aliansi dengan para channel untuk mendapatkan akses terhadap pasar yang mau dibidik.
Bentuk ketiga adalah kerja sama produksi atau biasa disebut dengan maklon. Perusahaan yang satu memiliki R&D dan kemampuan pengembangan produk yang baik, tetapi tidak memiliki kompetensi dalam memproduksi. Atau, perusahaan yang satu memiliki akses pasar, tetapi tidak memiliki pabrik untuk memproduksi produknya. Dengan demikian, kedua perusahaan mampu menjalin aliansi karena memang masing-masing pihak membutuhkan. Tren untuk maklon ini juga semakin meningkat dari waktu ke waktu. Perusahaan kemudian menjadi lebih kompetitif karena mereka fokus pada core competence masing-masing. Mereka masing-masing memiliki spesialisasi dalam rantai penambahan nilai.
Lihat saja ponsel merek Nexian dan TiPhone. Mereka melakukan aliansi dalam bentuk contract manufacturing dengan produsen ponsel Cina. Mereka memiliki pengetahuan pasar Indonesia dan memiliki jaringan distribusi yang kuat. Yang mereka butuhkan adalah produk yang dapat diterima oleh konsumen dengan harga murah. Aliansi ini jelas memberikan nilai tambah yang besar dan menciptakan keunggulan bersaing. Tidak mengherankan apabila beberapa merek global kemudian merasa kedodoran dan kehilangan pangsa pasarnya.
Bentuk aliansi yang keempat adalah joint-venture. Ini adalah bentuk aliansi yang melibatkan komitmen jangka panjang dan ekuitas. Kedua perusahaan kemudian menjadi sebuah entitas baru. Masing-masing pihak memiliki kompetensi yang sulit direplikasi. Oleh karena itu, dengan melakukan joint-venture, mereka berharap dapat mencapai kesuksesan yang lebih cepat dan bertahan dalam jangka panjang.
Aliansi, jelas merupakan strategi masa kini dan di masa mendatang. Selain itu, aliansi juga merupakan sebuah kompetensi baru yang perlu dikembangkan oleh setiap perusahaan yang ingin sukses. Aliansi? Why Not!
