Perusahaan saya menggunakan pendekatan IMC (Integrated Marketing Communications) dalam komunikasi! Kami punya IMC Plan! Kami memiliki departemen yang disebut dengan IMC! Inilah yang sering diungkapkan oleh para marketer di Indonesia bila menyangkut masalah komunikasi. Setelah ditelaah lebih lanjut, kita melihat banyak perbedaan dari satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Mereka memiliki judul perencanaan yang sama, yaitu IMC Planning, tetapi isinya sungguh berbeda.
Bagi sebuah perusahaan, nama IMC berarti mereka sudah mulai melakukan integrasi dari berbagai komunikasi. Perusahaan lain memberi nama IMC karena aktivitas ATL (above the line) dan BTL (below the line) sudah terintegrasi. Bagi perusahaan lain, mereka menggunakan IMC karena mereka sudah melibatkan departemen lain. Perusahaan lainnya kemudian berkilah bahwa IMC bagi mereka adalah penggunaan komunikasi yang sudah menggunakan teknologi modern dan bukan media tradisional. Lho? Bagaimana meluruskan hal ini?
Tahapan IMC
Salah satu cara terbaik untuk meluruskan pengertian IMC adalah dengan mengetahui bahwa IMC merupakan strategi komunikasi yang memiliki berbagai tingkatan. Ada perusahaan yang baru mengimplementasikan IMC pada level pertama dan perusahaan lain sudah berada pada level yang lebih tinggi.
Pada dasarnya, strategi dan implementasi dari IMC dapat dibagi dalam 4 tingkatan integrasi. Pada level pertama, perusahaan melakukan integrasi dalam hal pesan. Perusahaan mungkin sudah mulai memakai berbagai macam media untuk komunikasi. Mereka menggunakan media TV untuk beriklan dan juga media lain seperti media cetak, radio, billboard, shop sign, spanduk, brosur, event, dan lain-lainnya. Kemudian, perusahaan menyadari bahwa tanpa pesan yang sama untuk semua media, tidak akan mudah menembus benak konsumen.
Apa jadinya kalau sebuah bank tidak memiliki pesan yang sama? Misalnya, sebuah bank di Indonesia memosisikan diri sebagai bank yang dinamis dan inovatif. Untuk menunjang pesan ini, mereka aktif membuat produk dan fitur baru. Selain itu, mereka selalu mengusung pesan yang sama untuk iklan di televisi dan media cetak. Di sisi lain, mereka memiliki kantor cabang yang berdesain klasik dan konservatif. Seragam yang dikenakan karyawan juga berdesain klasik dan memberikan citra sebagai bank yang konservatif. Pesan-pesan yang berbeda ini membuat strategi positioning bank tersebut tidak akan kuat, sebab pelanggan tidak dapat menangkap dengan jelas. Singkat kata, tidak ada sinergi dari semua media komunikasi yang mereka lakukan.
Itulah sebabnya, perusahaan yang sudah memasuki IMC pada tahap pertama haruslah sungguh-sungguh memperhatikan kekuatan pesan yang sama. Dampak sinergi ini akan mereka peroleh sehingga menancap dalam benak pelanggan mereka. Perusahaan akan memiliki standar komunikasi yang diberikan kepada departemen yang lain. Mereka akan menggunakan logo dengan desain yang sama, jenis huruf yang sama, warna yang sama persis dan aplikasi logo yang sudah distandarisasi. Mereka akan memiliki desain cabang atau showroom yang sama.
Bila perusahaan sudah memperhatikan aspek seperti ini, barulah perusahaan memasuki dunia IMC. Bila tidak, perusahaan itu masih mempraktikkan komunikasi dalam konteks promosi yang menjadi salah satu “P” dari marketing mix.
Level 2
Pada level IMC yang ke-2, perusahaan akan mencari brand contact baru, yang inovatif dan di luar media tradisional. Perusahaan perlu mempelajari pengalaman pelanggan. Mereka mulai mencari sumber-sumber media yang dapat digunakan untuk mengekspos perusahaan atau merek produknya kepada pelanggan.
Perusahaan seperti ini sudah mulai memikirkan penggunaan internet, SMS dan video dalam berkomunikasi kepada pelanggan. Perusahaan juga sudah mulai memikirkan penggunaan call center sebagai media komunikasi. Komunikasi yang dicari adalah yang bersifat interaktif. Mereka ingin berkomunikasi dua arah. Mereka ingin mendengarkan apa kata pelanggan. Komunikasi yang interaktif inilah yang akan membuat mereka mampu menjalin relationship yang kuat dengan pelanggan. Pelanggan yang pasif, atau yang hanya mendapatkan pesan melalui iklan di media tradisional, tidak akan loyal.
Yang lebih penting, perusahaan ini bukan hanya mencari media-media alternatif yang interaktif, tetapi mereka juga mengidentifikasi semua kemungkinan brand contact.
Misalnya saja, sebuah perusahaan otomotif kelas atas akan melaksanakan IMC pada level 2 ini. Mereka akan melakukan evaluasi dalam hal mobilitas pengguna mobil. Bagaimana aktivitas mereka? Kemana saja mereka singgah dan berkunjung? Aktivitas apa yang mereka lakukan? Seluruh pertanyaan ini akan memberikan marketer daftar brand contact yang mungkin bisa menjangkau mereka.
Bisa saja dalam daftar tersebut akan dimasukkan brand contact yang baru. Mereka bisa dijangkau di bandara, di hotel, di tempat golf, di kafe-kafe, di gedung perkantoran, di tempat hiburan, di klub olahraga dan sebagainya. Inilah media dan tempat yang dapat menjangkau mereka. Lalu, dari semua kemungkinan brand contact ini, manakah yang akan digunakan?
Evaluasi untuk brand contact ini tentunya perlu didasarkan atas efektivitas. Dalam hal ini, setiap brand contact dapat dievaluasi atas dasar kualitas dan kuantitas exposure serta biaya untuk melakukan komunikasi. Misalnya saja, perusahaan kemudian memiliki dua alternatif. Pertama adalah lapangan golf dan kedua di klub kebugaran. Dari segi jumlah, maka klub kebugaran akan memberikan jumlah kontak 10 kali lipat dibandingkan dengan klub golf. Dari segi kualitas, klub golf akan memberikan dampak lebih tinggi. Jadi, bila dilihat dari target pasar yang dituju mobil kelas premium ini, jelaslah bahwa komunikasi di klub golf adalah tempat dan media yang lebih efektif.
Perusahaan kemudian bisa mulai melakukan berbagai komunikasi di tempat golf. Mereka bisa membubuhkan merek di baju yang dipakai oleh pemain. Bisa juga di lapangan, kafe, rest room, locker dan semua tempat yang memang biasa dilihat dan dikunjungi oleh para pemain. Demikian pula, perusahaan bisa menjadi sponsor pada saat turnamen golf berlangsung dan melakukan komunikasi interaktif.
Pemimpin divisi call center haruslah melakukan koordinasi dengan departemen penjualan. Apa jadinya bila bagian penjualan punya produk baru, tapi petugas call center tidak memberikan training yang memadai kepada operatornya? Betapa sering terjadi iklan yang dipasang manajer pemasaran di koran ternyata tidak diinformasikan kepada petugas call center. Itulah sebabnya, semua divisi harus bekerja sama. Sudahkah perusahaan Anda melakukan hal ini? Bila ya, Anda sudah masuk ke level 2.
Pada IMC level 3, perusahaan sudah menggunakan apa yang disebut Data Driven Communication. Mereka memiliki database yang digunakan oleh semua departemen dan divisi yang membutuhkan komunikasi. Jadi, menggunakan database yang akurat, ter-update untuk keperluan berbagai komunikasi. Divisi pemasaran menggunakan untuk keperluan mailing dan program campaign lainnya. Divisi call center menggunakan untuk pelayanan yang lebih baik. Divisi penjualan untuk melakukan prospecting.
Pada tingkat ini, IMC bukanlah pekerjaan departemen komunikasi. Ini sudah menjadi tanggung jawab tingkat direktur atau bahkan pimpinan perusahaan. Mereka harus membuat semua departemen bekerja sama lebih baik. Database adalah infrastruktur yang sangat penting sehingga semua divisi terkait memiliki aktivitas yang terintegrasi dan menghasilkan sinergi.
Terakhir, perusahaan yang sangat sophisticated akan menerapkan IMC level 4. IMC yang sangat accountable, measurable dan menuju real time. Mereka memiliki kemampuan untuk menghitung ROI setiap kegiatan komunikasi. Mereka memiliki peningkatan pengukuran yang lengkap dan memahami setiap dampak dari komunikasi. Pada akhirnya, kemampuan mereka untuk melakukan perubahan strategi dan taktik komunikasi cenderung cepat dan adaptif. Pada tingkat seperti ini, perusahaan akan menjadi Knowledge Creation Company, fleksibel, dan sanggup membuat komunikasi yang customized.
Pertanyaan yang menggelitik tentunya: berada di tingkat berapakah strategi IMC perusahaan Anda? Dugaan saya, masih banyak yang baru menuju ke level 1. Yang penting, mulai saat ini proses menuju ke level 4 haruslah menjadi visi dan target kita di masa mendatang, terutama bila Anda bergerak di bidang Consumer Services atau B-to-B. (www.marketing.co.id)
