Portal Lengkap Dunia Marketing

Marketing

Banyak Cara Mendongkrak Awareness

Banyak marketer yang bingung bagaimana menciptakan merek yang tangguh, kuat, dan mahal alias top brand. Buktinya, di beberapa kategori pasar nasional, merek-merek asing justru mendominasi, mengalahkan keberadaan merek-merek lokal. Sebenarnya apa dulu yang perlu dilakukan untuk melahirkan merek top tersebut?

Handi Irawan D, Chairman Frontier Consulting Group, mengatakan, agar menjadi merek yang kuat sebaiknya sebuah merek memerhatikan unsur-unsur yang diperlukan dan menyelesaikan tahapan-tahapan yang mesti dijalani. Agar sebuah merek menjadi pilihan pertama bagi konsumen, kita perlu menciptakan brand awareness dan brand image yang positif.

Berikut pendapatnya secara lengkap yang disampaikan kepada Purjono Agus Suhendro dari MARKETING.

Menciptakan merek yang kuat perlu unsur-unsur yang tepat. Menurut Anda, apa saja itu?

Kalau melihat evolusi perkembangan konsep branding, memang harus diakui bahwa branding itu sangat penting. Tetapi, konsep branding itu juga relatif belum terlalu lama. Barangkali branding yang framework-nya cukup baik dan dianggap mewakili mungkin yang dikemukakan oleh Aaker. Dia mengatakan, brand equity memiliki beberapa komponen.

Namun, kelihatannya selama 10 tahun terakhir pengaruh dari Kevin Lane Keller juga jauh lebih kuat. Artikelnya tentang Customer-Based Brand Equity merupakan salah satu landmark di jurnal marketing. Artikel itu dinilai memiliki kontribusi terbesar di dunia branding. Maka, tidak mengherankan apabila marketer kemudian mengacu kepada resep branding dari Keller.

Branding yang bagus itu seperti apa?

Kalau menurut perspektif customer, merek yang bagus adalah merek yang memiliki awareness sangat tinggi dalam bentuk top of mind dan memiliki image yang kuat. Dua komponen itulah yang kemudian menghasilkan price premium dan brand loyalty.

Kalau sudah mencapai taraf brand loyalty, ada benefit yang sangat jelas, baik buat konsumen maupun perusahaan. Bagi konsumen, benefit dari merek yang kuat adalah mereka lebih confident membeli, mereka merasa lebih puas, dan tidak perlu mencari informasi baru. Sedangkan bagi perusahaan, dia menjadi lebih besar profitnya, lebih stabil pasarnya, dan bisa me-leverage pasar itu.

Intinya, merek yang kuat harus memiliki awareness dan image?

Itu yang kita sepakati, merek yang kuat harus memiliki dua komponen besar, yakni: brand awareness dan brand image.

Apa batasan di antara keduanya?

Suatu merek yang kuat sudah pasti merupakan merek yang ujung-ujungnya mendorong calon konsumen untuk membeli dengan harga yang tinggi. Bukan sekadar membeli, tetapi membeli dengan harga yang tinggi. Kalau sekadar membeli, bisa saja perusahaan mampu menjual banyak namun tidak untung. Maka dari itu, price premium dan brand loyalty adalah hasil dari awareness dan image sebuah merek.

Batasan antara brand awareness dan brand image itu apa? Begini logikanya: kita kembali ke proses pembelian. Proses pembelian dimulai dari kognitif atau pengetahuan. Calon konsumen perlu tahu (aware) apa saja kelebihan dan kekurangan sebuah produk. Setelah tahu, kemudian dia mencoba mengevaluasi. Kalau sudah mengevaluasi berarti sudah ada sedikit feeling, sudah masuk kategori afektif. Setelah itu, baru konatif.

Jadi, mulai dari pengetahuan (kognitif), masuk ke evaluasi dan feeling (afektif), kemudian ke arah perilaku konatif alias calon konsumen merasa yakin bahwa ada intention sehingga akhirnya dia mau membeli. Yang namanya konatif itu adalah calon konsumen diyakinkan sehingga dia punya intention untuk membeli dan akhirnya membeli. Konatif dipengaruhi oleh brand image.

Sementara itu, brand image ialah brand association yang relatif melekat pada satu merek jika dibandingkan dengan brand association merek-merek kompetitor di dalam benak customer. Jadi, asosiasi yang dilekatkan pada merek kita dibanding merek lain di benak konsumen, itu namanya brand image.

Keller menyebut istilah Customer-Based Brand Equity. Bisa Anda jelaskan?

Disebut Customer-Based Brand Equity karena brand awareness dan brand image akan memengaruhi proses perilaku pembelian. Awareness sama dengan memengaruhi kognitif yang paling besar. Sebab, awareness itu seperti “Oh, saya tahu merek itu”, “Oh, saya tahu informasinya”, “Oh, kualitasnya seperti itu”, dan semacamnya. Itu namanya kognitif, pengetahuan terhadap sebuah merek.

Memang, di kategori tertentu, kadang-kadang konsumen butuh waktu lama untuk menentukan preferensi dan keyakinan. Untuk produk seperti itu, brand image jauh lebih penting daripada brand awareness. Jadi, tingkatannya brand awareness dulu, baru brand image.

Contohnya di dunia otomotif. Brand awareness produk otomotif itu lebih mudah. Setiap ada produk baru, pasar cepat tahu. Tetapi, agar calon konsumen memiliki preferensi, diyakinkan, dan akhirnya membeli, mereka butuh waktu yang relatif panjang. Apalagi dalam menciptakan brand image, pasti jauh lebih lama. Jadi, positioning di sini menjadi luar biasa penting, bukan hanya sekadar pasang iklan tetapi apa pesan yang akan disampaikan.

Sedangkan kalau kita bicara produk jelly, misalnya, kadang-kadang brand awareness saja sudah cukup. Membeli jelly kan hanya membutuhkan waktu 30 detik. Jadi, image-nya sepintas juga. Tetapi, secara overall, dua komponen tadi—brand awareness dan brand image—tidak bisa dipisahkan. Merek harus memiliki kedua komponen ini. Dan, brand image jauh lebih penting daripada sekadar brand awareness.

Strategi apa yang harus digunakan untuk mendongkrak brand awareness?

Awareness itu sumbernya banyak dan marketer harus tahu apa saja tools untuk menciptakannya. Kalau tidak, dia pasti akan berhadapan dengan situasi yang tidak efektif. Meski tools untuk mendongkrak awareness banyak sekali, tapi secara umum bisa dikelompokkan karena adanya komunikasi. Komunikasi tersebut bisa termasuk medianya apa, berapa besar frekuensinya, dan ujung-ujungnya pasti dana.

Kalau kita lihat berdasarkan sumber-sumber yang paling besar, sudah pasti komunikasi menempati urutan pertama. Komunikasi itu bisa dilakukan melalui iklan televisi, media cetak, dan sejenisnya.

Selanjutnya, sumber kedua yang menciptakan awareness adalah kalau produk itu dipakai. Jadi, awareness memang ada hubungannya dengan market share karena ini merupakan pekerjaan yang paralel. Kalau pangsa pasarnya tinggi, biasanya awareness-nya juga baik. Kalau market share sepeda motor Yamaha akhir-akhir ini relatif meningkat, umpamanya, otomatis awareness-nya juga mudah meningkat. Begitu juga awareness Kecap Bango yang naik setelah market share-nya meningkat.

Sumber ketiga terbesar dalam penciptaaan brand awareness di Indonesia adalah word of mouth. Maka, menjadikan konsumen agar menceritakan dan merekomendasikan merek Anda dan sebagainya merupakan hal penting. Garis besarnya adalah tiga hal itu.

Ada contoh lain?

Mungkin salah satu merek yang cukup baik adalah Daihatsu. Kita melihat Daihatsu memang naik dan sekarang sudah menjadi pemain nomor tiga di Tanah Air. Kalau melihat sejarahnya, bagaimana dia bisa menjadi nomor tiga itu memang dipicu oleh produk yang berbeda dari sebelumnya, yakni Xenia.

Xenia adalah produk Daihatsu yang pertama kali mampu memicu kenaikan penjualan—dulu mereka punya Taruna, itu tidak cukup mendongkrak Daihatus secara signifikan. Keberhasilan Xenia ini berkat kombinasi yang sangat bagus. Pertama, Daihatsu sekarang sudah mulai berani memperbaiki faktor komunikasinya sehingga brand awareness-nya cukup bagus. Mereka juga berhasil menciptakan brand image yang pas.

Mengapa brand image-nya dianggap pas?

Dianggap pas karena brand image-nya bisa membuat asosiasi yang relevan terhadap motivasi calon konsumen untuk membeli. Itu yang pertama. Yang kedua, memiliki keunikan. Bukan hanya relevan, tetapi unik. Artinya, Anda berbeda dengan yang lain.

Saya lihat komunikasi Xenia memang cukup bagus, penjualannya pun turut bagus. Xenia terbantu keberadaan Avanza-nya Toyota. Daihatsu pintar mendompleng brand image “saudara tuanya”, Toyota. Jadi, seolah-olah Daihatsu dan Toyota itu selevel. Xenia menjadi pilihan kedua setelah Avanza. Strategi seperti itu cepat sekali mendongkrak brand image Daihatsu.

Begitulah contoh branding strategy yang bagus. Setelah sukses mendongkrak mereknya berkat Xenia, sekarang Daihatsu bisa lari sendirian tanpa mendompleng Toyota lagi. Lihatlah, Gran Max cukup sukses di pasaran. Untuk produk terbarunya itu, Daihatsu mengomunikasikan daya angkut yang besar, cocok sekali untuk pedagang, dan lain sebagainya.

Apa yang dilakukan Daihatsu terhadap Gran Max cukup tepat karena konsumen Indonesia umumnya menginginkan mobil yang murah tapi daya tampungnya besar. Peluang itu ditangkap oleh Daihatsu dengan mengeluarkan Gran Max. Artinya, dia sudah memiliki keunikan dan pesan yang sesuai dengan motivasi calon konsumen untuk membeli.

Kalau begitu, positioning menjadi sangat menentukan?

Positioning pada dasarnya adalah strategi. Karena itu, awareness dan brand image hanya akan bisa diciptakan dengan baik apabila strateginya tepat. Tetapi, sekali lagi, strategi yang baik belum tentu manjur kalau eksekusinya bermasalah. Jadi, kita perlu memikirkan strategi yang bagus.

Nah, dengan definisi seperti ini, berarti strategi menciptakan brand image yang paling penting adalah positioning—bagaimana memosisikan merek Anda supaya berbeda dengan kompetitor. Saya melihat positioning beberapa produk Daihatsu memang  cukup pas. Xenia identik dengan Avanza besutan Toyota. Kalau belum mampu membeli Toyota Kijang, ya beli Avanza atau Xenia dululah, harganya lebih murah walaupun agak sempit sedikit. Strateg ini cocok dengan konsumen Indonesia umumnya berpikir yang penting punya mobil dulu.

Apa yang mesti dilakukan marketer dalam merebut mind share pada era sekarang?

Kini paradigmanya sudah berubah. Dulu awareness akan sangat tinggi kalau komunikasinya dilakukan melalui iklan televisi, radio, koran, dan sejenisnya. Sekarang integrated marketing communications mulai dipercaya bisa menciptakan brand awareness, jadi bukan hanya lewat media konvensional. Starbucks Coffee, misalnya, awareness-nya tercipta berkat pemilihan gerai yang strategis.

Di dunia layanan perbankan, ada BCA yang cukup terkenal. BCA sebenarnya bank nomor dua setelah Mandiri. Asetnya mungkin hanya sekitar 70% dari aset Mandiri. Tetapi, kalau bicara brand awareness dan brand image, BCA selalu nomor satu. Hebatnya, menurut saya, nasabah mengingat BCA itu pasti karena automatic teller machine (ATM)-nya. ATM dan papan namanya yang biru khas BCA ada di mana-mana.

Jadi, alat untuk menciptakan brand awareness ke depan bagaimana?

Seiring dengan berkembangnya era digital, suatu hari kita bisa menciptakan awareness lewat digital atau internet marketing. Ini akibat dari semakin banyaknya media konvensional. Juga, konsumsi media konvensional lama-lama menurun. Konsumen kini lebih punya mobilitas dan aktivitas. Selanjutnya, komunikasi yang mengandalkan iklan televisi saja juga tidak bagus, harus lebih sinergi dengan aktivitas yang lain.

Seperti apa pula strategi produk yang efektif  meningkatkan brand loyalty?

Fundamental dari merek yang bagus adalah apabila kualitas produknya bagus. Kalau jelek tentunya yang tercipta justru awareness negatif. Kualitas produk yang bagus sudah pasti menyelesaikan sebagian dari pekerjaan kita dalam rangka membangun merek. Itu merupakan komponen penting.

Oleh sebab itu, strategi produk harus sejalan dengan kualitas produk. Dalam strategi produk, yang juga perlu dipikirkan ialah masalah portofolionya. Jadi, semakin banyak inovasi di dalam strategi produk, semakin meningkat pula portofolio merek tersebut. Portofolionya seperti apa, apakah single product atau multiproduct, sebaiknya disesuaikan dengan segmentasinya. (www.marketing.co.id)

2 Comments

2 Comments

  1. Jordan

    May 28, 2013 at 05:32

    Terima kasih atas informasinya.

    Berinteraksilah dengan klien atau pelanggan baru melalui Kontes seperti Kontes Foto, Video dan Undian dengan aplikasi Wishpond. Kontes kami dapat dibuat dalam hitungan menit dan sejatinya tidak memerlukan keahlian teknis.
    KFC ,KIA dan UNICEF terbukti sukses menjalankan kampanye sosial mereka dengan Wishpond.

    Ayo buat kampanye sosial gratis anda sekarang di https://corp.wishpond.com or http://www.wishpond.co.id/

  2. Jordan

    May 28, 2013 at 05:34

    Terima kasih atas informasinya.

    Bagi Anda yang baru memulai usaha atau sudah memiliki toko tapi masih bingung bagaimana cara untuk mendatangkan pelanggan baru.

    Kami punya solusinya!!!!!.

    Berinteraksilah dengan klien atau pelanggan baru melalui Kontes seperti Kontes Foto, Video dan Undian dengan aplikasi Wishpond. Kontes kami dapat dibuat dalam hitungan menit dan sejatinya tidak memerlukan keahlian teknis.
    KFC ,KIA dan UNICEF terbukti sukses menjalankan kampanye sosial mereka dengan Wishpond.

    Ayo buat kampanye sosial gratis anda sekarang di https://corp.wishpond.com or http://www.wishpond.co.id/

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top