Berderma

0
1297

www.marketing.co.id – Bulan April tahun 2006 silam ketika saya menjadi pembicara di sebuah diskusi tentang fundraising yang diselenggarakan oleh Dompet Dhuafa. Dalam diskusi tersebut, berkumpul 60-an peserta yang berasal dari berbagai lembaga zakat dan pencari dana (fundraiser) di Indonesia. Kebanyakan dari mereka adalah wakil dari lembaga pencari dana untuk masyarakat kurang mampu, kaum miskin dan korban bencana.

Lembaga fundraising kini memang merebak di mana-mana. Sejak tragedi Tsunami di Aceh dan berbagai bencana alam di Indonesia, kekuatan media massa mengangkat berita tentang penderitaan membuat masyarakat Indonesia kelihatan lebih dermawan ketimbang sebelumnya. Berbeda dengan era Soeharto di mana akses masyarakat terhadap saluran komunikasi terbatas. Pada era reformasi, saluran ini begitu terbuka luas sehingga penderitaan orang lain bisa terekspos dengan bebas dan bahkan bisa dijadikan reality show yang menitikkan air mata.

Di sisi lain, perusahaan Indonesia pun makin terpanggil untuk berderma karena menjunjung konsep Corporate Social Responsibility (CSR), yang disalahartikan sebagai kegiatan philanthropy. Padahal CSR mengandung maksud dan tujuan yang lebih luas dibandingkan menyumbangkan uang.

Hal lainnya menyangkut brand image dan reputasi yang bisa terdongkrak karena partisipasi terhadap kegiatan sosial tertentu. Untuk yang satu ini, media massa sudah menyediakan ruang dalam bentuk seremonia, kilas perusahaan dan berbagai rubrik khusus untuk mempublikasikan kegiatan perusahaan. Apalagi kini eranya public relations, yang berasumsi bahwa kegiatan semacam itu lebih “powerful” daripada kegiatan above the line.

Kekuatan perusahaan Indonesia mendermakan sebagian (kecil) dari keuntungannya ini terlihat dari dana peduli Aceh yang mencapai triliunan. Angka ini sebenarnya lebih kecil dari potensi zakat masyarakat per tahun yang bisa mencapai 7 triliun. Dengan jumlah penduduk beragama Islam sebanyak 180 juta, Eri Sudewo dari Dompet Dhuafa memperkirakan dana zakat yang terkumpul setiap tahun baru sebesar 300 miliar. Artinya, angka potensi dan kenyataan masih sangat jauh. Itu belum dihitung dari sumbangan rutin yang menjadi kewajiban setiap pemeluk agama lain.

Jadi, benarkah orang (perusahaan) Indonesia menjadi lebih dermawan? Dilihat dari angka potensi dan realitasnya, tampaknya orang Indonesia sudah lebih dermawan, tapi belum cukup dermawan. Itulah sebabnya, lembaga fundraising pun bermunculan di mana-mana. Besarnya potensi sumbangan masih sangat besar, sekalipun keinginan untuk menyumbang belum tentu mencapai setengah dari potensi itu. Makanya, tidak heran bila yayasan-yayasan dengan misi sosial kini saling berlomba dan mencari strategi jitu dalam menarik sumbangan.  Apalagi mereka kini “tersaingi” oleh dana-dana kemanusiaan yang dihimpun oleh media massa besar.

Memang, kebanyakan dari yayasan tersebut masih mempergunakan gaya lama dalam mencari sumbangan: “meminta-minta”. Dengan kertas proposal lusuh, atas nama yayasan tertentu, si pembawa proposal datang dengan pakaian lecek dan wajah minta belas kasihan.

Kalau mereka meminta seribu-dua ribu perak barangkali bisa berhasil, namun melihat target dana yang harus mereka raih mencapai ratusan juta, strategi semacam ini jelas tak bisa jalan. Apalagi jika minta sumbangan ke segmen corporate, yang setiap minggu menerima puluhan proposal permintaan sumbangan, jangan berharap bakal berhasil.

Lain dulu, lain sekarang. Dulu berderma menjadi kewajiban (obligation) dari perusahaan, sekarang berderma menjadi bagian dari strategi perusahaan (strategic action). Karenanya, dalam meminta sumbangan pun harus punya strategi khusus.

Masalah utama dari sumbang-menyumbang di Indonesia terletak pada trust yang kurang terhadap yayasan pengumpul dana. Aliran dana yang dianggap tidak jelas, pengelolaan dana yang tidak profesional, dan tidak sampainya dana ke tujuan adalah contoh-contoh kecurigaan para pemberi derma terhadap para pengumpul derma. Bagaimana mereka akan memberi sumbangan jika trust ini tidak terlihat? Bahkan, jika ditarik lebih jauh lagi, bagaimana mereka akan memberi sumbangan jika lembaga atau yayasannya tidak dikenal?

Oleh karena itu, pengembangan brand si pengumpul dana juga harus menjadi bagian dari strategi pengumpulan zakat atau sumbangan—selain tentunya strategi pelayanan (service). Unsur tangible, misalnya, juga perlu diperhatikan. Zaman sekarang perusahaan lebih memilih memberi sumbangan kepada pria berjas ketimbang pria yang kelihatan miskin. Pria yang berjas dipandang sudah cukup mapan sehingga dana yang diberikan tidak akan diselewengkan. Sebaliknya, pria yang miskin dianggap belum mampu beli baju sehingga timbul kecurigaan bahwa dananya akan dikorupsi. Demikian pula sisi kecepatan, keandalan, dan empati kepada si pemberi derma, menjadi strategi yang mesti diperhitungkan.

Yang jelas, para pengumpul sumbangan juga harus mengerti strategi perusahaan di balik pemberian derma tersebut. Perusahaan jelas membutuhkan value lain di samping pahala dari Yang Di Atas. Value itu adalah penghargaan dari pelanggan, stockholder maupun society. Jadi, recognition dan aktivitas PR adalah value added yang harus diberikan kepada penderma.

Fenomena ini membuat kita mengerti mengapa media massa besar, seperti Kompas dan televisi swasta, mampu menarik jumlah sumbangan yang jauh lebih besar. Pada saat Tsunami lalu misalnya, Metro TV bisa menghimpun dana lebih dari 150 miliar. Media  massa cenderung dianggap lebih transparan, independen, dan reliable. Selain itu, minimal nama perusahaan bisa tercantum dan dilihat ratusan ribu atau jutaan pemirsa. Lebih bagus lagi jika ada foto atau tayangan gambar sang direktur utama tersenyum sumringah ketika menyerahkan sumbangan tersebut.

Inilah yang disebut sebagai: memahami keinginan pelanggan. Jadi, jangan lupakan membangun strategi di balik niat tulus membantu orang lain. (Rahmat Susanta)

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.