Bermula dari Sebuah Novel (1)

0
3693

www.marketing.co.id – Karya novel tercatat sebagai media hiburan yang pertama kali disusupi product placement, bukan film layar lebar atau serial televisi. Sejauh mana efektivitas product placement?

Iklan TV (TV commercial) dihadang tantangan paling berat dewasa ini. Di satu sisi TVC menghadapi teknologi digital yang mengubah perilaku masyarakat dalam memanfaatkan media. Di sisi lain, TVC menghadapi perilaku penonton televisi itu sendiri yang suka gonta-ganti channel TV. Remote control menjadi “pembunuh nomor satu” tayangan iklan di televisi.

“Jangan ke mana-mana, kita saksikan dulu yang mau lewat”. “Sebelum kita lanjutkan, mari kita saksikan pariwara berikut”. Kata-kata tersebut sudah akrab bagi pemirsa TV di Tanah Air. Ada lagi yang lebih menjengkelkan, sedang seru-serunya acara tiba-tiba terputus, dan diganti dengan rangkaian iklan. Kalau sudah begini, biasanya ada dua hal yang dilakukan pemirsa; kalau tidak mengganti channel, ya tidak menghiraukan sama sekali tayangan iklan.

Sudah banyak kalangan yang mempertanyakan efektivitas TVC, karena dianggap mengganggu kesenangan atau konsentrasi penonton. Para pengiklan sepertinya tidak boleh menganggap remeh peringatan tersebut. Sebuah studi yang dilakukan oleh Moshe Bar, Direktur Laboratorium Pengenalan Syaraf terhadap Rangsangan Visual di Sekolah Kedokteran Harvard, menunjukkan bahwa ketika kita memaksa audiens untuk menyaksikan iklan, sebenarnya kita sedang mencederai hasil akhir penjualan kita.

Moshe Bar mengatakan, “Eksperimen psikologi kognitif menunjukkan bahwa ketika orang harus mengabaikan sebuah rangsangan saat sedang berusaha mencapai tujuan lain, mereka tidak akan merasa terganggu, tapi juga menjadi sangat tidak menyukai pengalihan tersebut. Ketidaksukaan ini sangat spesifik terhadap rangsangan itu. Jadi, ketika saya tertarik untuk mengetahui skor akhir pertandingan Red Sox, namun dipaksa untuk menyaksikan iklan Merlot First, akan timbul rasa tidak suka terhadap merek itu, sehingga muncul efek sebaliknya dari apa yang diinginkan pengiklan.” Demikian kesimpulan Moshe Bar dalam buku The Next Evolution of Marketing karya Bob GilBrieth.

Penelitian tersebut memang dilakukan di Amerika Serikat yang masyarakatnya sudah mature dan exposure media iklannya sangat tinggi. Namun, hasil penelitian yang sama dengan gradasi yang berbeda bisa saja terjadi di Indonesia. Mungkin karena pertimbangan ini beberapa merek mulai melirik product placement.  Product placement adalah strategi menyisipkan iklan di media hiburan seperti film layar lebar, sinetron, atau program TV lainnya semisal talk show, konser musik, dan program olahraga.

Product placement sebenarnya bukanlah barang baru, mungkin ia setua dengan iklan itu sendiri. Menurut praktisi periklanan Ivan Hady Wibowo, product placement atau branded content di sebuah media hiburan sebenarnya sudah sangat lama.  Bersambung ….. (Tony Burhanudin)

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.