Bertumbuh Pesatnya Pasar Muslim Milenial

Konsumen Indonesia adalah salah satu yang terunik di dunia. Betapa tidak, karakteristiknya begitu beraneka ragam dibanding pasar negara lain. Namun di tengah-tengah perbedaan tersebut, nilai dan karakteristik islami tetap dominan memengaruhi sudut pandang, perilaku, serta aspirasi masyarakat Tanah Air.

Bahkan di tengah era globalisasi dan masuknya kita ke era yang sarat dengan perkembangan teknologi digital pun, nilai, perilaku, dan aspirasi konsumen Indonesia tetap kental dengan Islam. Tak mengherankan, mengingat 80% lebih konsumen Indonesia adalah muslim. Populasi pasar muslim Indonesia yang besar ini cukup bisa mewakili global.

Jika kita melihat pasar muslim global, menurut Ogilvy, populasinya mencapai angka sekitar 1,6 miliar orang. Sepertiga dari mereka berusia di bawah 15 tahun, dan dua per tiganya berusia di bawah 30 tahun. Generasi muslim ini masih banyak yang muda dan sangat aware terhadap keberadaan merek-merek global. Kondisi dan situasi di Indonesia pun tak jauh berbeda.

Walaupun budaya global maupun gaya hidup dari barat sering memengaruhi perilaku konsumen, beberapa tahun terakhir ini justru terjadi perkembangan yang luar biasa dari industri produk-produk halal (seperti makanan atau kosmetik), industri hijab, film-film bernuansa islami, atau berbagai produk perbankan yang bertemakan syariah di Indonesia.

Semua itu tentu tak lepas dari konsumen muslim yang mayoritas menggerakkan tren perilaku pasar generasi muslim di Tanah Air. Menurut Yuswohady, penulis buku GenM, #GenerationMuslim Islam Itu Keren, ketaatan pada ajaran Islam menjadi faktor penggerak bagi konsumen muslim dalam memutuskan pembelian, juga memengaruhi perilaku berbelanja serta konsumsi mereka. Mereka membuat keputusan dengan pertimbangan halal atau tidak, mengandung riba atau tidak, syariah atau tidak, dan lain sebagainya.

Di sisi lain, kesadaran mereka akan pengelolaan keuangan semakin tinggi, daya belinya pun semakin kuat, serta dibarengi dengan tren konsumsi produk yang semakin sesuai dengan syariah dan nilai-nilai Islam. Fenomena ini mampu melejitkan berbagai industri, mulai dari makanan, fashion (terutama hijab), budaya pop berbasiskan religi, travel, kartu kredit, asuransi, serta industri lainnya. Tentu saja semua itu memunculkan potensi dan peluang baru bagi para pemilik merek yang menyasar segmen yang semakin masif dan potensial ini.

Walaupun Indonesia merupakan negara yang sangat heterogen, pasar dan segmen muslim mampu disatukan dengan perilaku konsumsi yang menganut nilai-nilai islami. Pemasar harus memahami bahwa pasar ini mempunyai empati yang sangat besar terhadap nilai-nilai syariah. Di berbagai industri, terutama perbankan dan asuransi, produk-produk bertema syariah sudah semakin banyak. Dari strategi branding yang dilakukan pun, kata-kata dan aspek syariah selalu disertakan dalam komunikasi merek, identitas merek, serta disesuaikan dengan perilaku konsumen.

Mindset Tradisional dan Futuristik

Segmentasi konsumen untuk pasar muslim tentu sudah pernah dilakukan sebelumnya, tetapi pasar ini pun mempunyai keragaman sendiri, tergantung dari bagaimana nilai-nilai islami berperan dalam kehidupan dan kebiasaan mereka sehari-hari. Tapi, dari banyak faktor yang terlibat dalam segmentasi pasar muslim ini, kita bisa membaginya menjadi dua kelompok besar, yaitu yang mempunyai mindset tradisional dan mindset futuristik.

Dari dua kelompok tersebut, mereka yang mempunyai mindset futuristik sering kali lebih menarik bagi para pemilik merek, karena mereka punya peluang lebih besar untuk dijangkau—baik oleh channel digital maupun tradisional. Segmen ini dikenal sebagai generasi muslim yang kebanyakan terdiri dari kaum milenial. Inilah segmen yang sangat erat dengan perkembangan teknologi digital dan mobile.

Mereka adalah segmen muslim di dunia yang lebih modern, yang sering kali lebih mudah dipengaruhi oleh sesama rekan kerja, teman, keluarga, atau saudara. Walau demikian, mereka cenderung lebih individual daripada generasi sebelumnya. Mereka pun lebih mudah mencari informasi sendiri, berburu produk sendiri, maupun mempelajari segala sesuatu tentang produk secara mandiri.

Selain itu, mereka lebih menghargai kreativitas serta sering ingin tampil unik dan berbeda daripada yang lain. Dan yang lebih penting, segmen ini aktif mencari brand yang responsif terhadap segala kebutuhan dan keinginan mereka. Segmen ini juga mencari merek yang mampu mewakili karakter atau jati diri mereka.

Berbagai faktor yang harus menjadi fokus dan perhatian para pemasar dalam menggarap pasar generasi muslim adalah:

Berkembangnya Kelas Menengah Atas

Momentum menggeliatnya pasar generasi muslim juga turut didukung oleh berkembangnya konsumen berpendapatan menengah ke atas (middle market) di Indonesia, yang baik secara kuantitas maupun kualitas diperkirakan semakin meningkat dan bertumbuh pesat.

Karakteristik segmen menengah ini pun sama; kini mereka lebih melek keuangan, mempunyai daya beli yang semakin besar, aktif dan mandiri mencari kebutuhan dan keinginan, serta mempunyai lifestyle yang semakin modern serta global. Selain itu, mereka juga tidak hanya mencari produk atau layanan yang murah, tapi juga sudah mulai sadar akan isu-isu lingkungan, kesehatan, dan lainnya. Ini turut mengubah kebiasaan berbelanja maupun konsumsi produk. Pemasar yang jeli bisa memanfaatkan peluang tersebut untuk menawarkan produk dan layanan yang lebih sarat nilai-nilai islami, dimana sudah pasti lebih ramah lingkungan, sehat, serta sangat mempertimbangkan faktor halal.

Golongan menengah atas ini menyukai merek yang paham akan aspirasi mereka dan dirasa mampu mewakili diri mereka. Walaupun demikian, mereka tidak suka jika merasa dimanfaatkan. Penting bagi merek untuk tidak hanya menjadikan pasar ini sebagai sebuah sasaran saja, melainkan mencari solusi agar bisa meningkatkan kualitas hidup pelanggan baik secara material maupun spiritual. Loyalitas pelanggan tentu akan otomatis menyusul kemudian bagi merek-merek yang memahami hal ini.

Meski ada banyak peluang dan potensi, tantangan yang dihadapi adalah para pemasar tidak boleh melihat pasar generasi muslim hanya sebagai sasaran untuk promosi dan penjualan saja. Ini karena mindset modern generasi muslim sangat mementingkan untuk memberi kembali kepada lingkungan dan sesama.

Kita tidak hanya melihat segmentasi hanya dari sisi geografis, demografis, atau umur, melainkan juga harus memahami bagaimana membangun fondasi strategi yang kuat agar bisa menyasar potensi pasar ini dengan tepat. Dalam arti dapat memenuhi aspirasi sekaligus kebutuhan mereka.

Komunitas sebagai Channel dan Kekuatan

Tanpa digerakkan oleh merek pun, komunitas yang berhubungan dengan generasi muslim sudah banyak berkembang, seperti komunitas fashion hijab, komunitas makanan halal, komunitas untuk keperluan ibadah, dan lainnya. Terutama di Indonesia, komunitas yang erat kaitannya dengan Islam bisa cepat berkembang dan bertambah banyak anggotanya.

Para pemilik merek bisa memanfaatkan kekuatan komunitas sebagai channel untuk menjangkau sekaligus menggerakkan pasar generasi muslim ini. Lewat komunitas pulalah perusahaan bisa menemukan endorser atau influencer yang sesuai dengan karakteristik merek atau produk yang diusung.

Lewat komunitas juga perusahaan bisa menyasar segmen dengan lebih fokus atau spesifik. Ini karena pasar generasi muslim pun punya cakupan yang sangat luas. Merek-merek yang bergerak di industri fashion misalnya, bisa menyasar segmen atau komunitas pencinta hijab. Bahkan segmen ini masih bisa dibagi-bagi lagi secara lebih spesifik menurut usia, lifestyle, dan lain-lain.

Storytelling

Pemasar yang berkecimpung dalam pasar generasi muslim bisa memanfaatkan peluang secara lebih maksimal lewat strategi storytelling. Ini karena merek harus mampu menciptakan hubungan minimal pada level emosional bagi para pelanggannya. Generasi muslim masa kini sangat bisa dijangkau dan disentuh oleh alur cerita yang menarik. Kita bahkan sudah banyak melihat konsep iklan bersambung baik lewat media tradisional maupun online.

Oleh karena itu, strategi konten dalam pemasaran sangatlah penting. Selain pemilihan channel atau media, pemilihan dan penyusunan konten yang tepat kaitannya dengan nilai-nilai islami juga perlu diperhatikan. Konten promo atau iklan yang menyasar generasi muslim bisa menggunakan konsep bercerita ini, dimana suatu iklan bercerita tentang aktivitas yang sifatnya sangat sehari-hari, bisa menyentuh dan sesuai dengan kebutuhan para pelanggan.

Strategi “bercerita” dinilai cukup ampuh untuk segmen muslim karena berbagai hal yang berkaitan dengan nilai-nilai islami dapat disampaikan lebih baik dan lebih mengena. Konsumen juga lebih mudah untuk memahami pesan dari merek yang disampaikan dan dihubungkan dengan kebutuhannya sendiri.

Dari semua bahasan yang ada, pemasar harusnya sudah paham bahwa strategi branding jadi semakin penting jika ingin sukses menggarap pasar yang penuh dengan potensi dan peluang ini. Selain menyampaikan informasi, merek juga harus mampu mengedukasi dengan baik. Mereka mesti proaktif dalam mengantisipasi segala keinginan dan kebutuhan pelanggan. Tentunya tahapan yang paling sulit adalah mendapatkan kepercayaan hingga membangun hubungan tingkat emosional.

Konsumen generasi muslim adalah konsumen yang tak hanya peduli untuk memenuhi kebutuhannya, tapi juga sudah semakin pintar mencari produk-produk yang sehat, bermutu, memenuhi kaedah syariah, serta halal. Mereka ingin produk atau merek yang paham akan diri mereka dan mampu mewakili mereka.

Ivan Mulyadi

MM.O6.2017/W