Inovasi produk sesuai kebutuhan remaja membuat Laurier mampu meningkatkan pangsa pasarnya. Tidak hanya itu, konsistensi dalam mengedukasi pasar berhasil membawa Laurier menjadi paling top di kategorinya.
Kiprah Laurier memang tidak asing lagi di pasar pembalut. Brand usungan Kao Grup ini mulai merangsek masuk ke pasar Indonesia sejak tahun 1989. Sebagai pemain baru, kala itu Laurier tidak menjadikan remaja sebagai target marketnya. Namun fakta di lapangan, regenerasi konsumen justru terjadi dari rekomendasi ibu kepada anak perempuannya. Fenomena ini terus berlanjut hingga pasar Laurier terus meningkat dan berhasil leading selama enam tahun berturut-turut sejak tahun 1989. Di sisi lain, Laurier mendapatkan segmen konsumen baru yang potensial, yakni remaja. 
Seiring berjalannya waktu, perilaku konsumen termasuk remaja terus berubah. Kini, para konsumen muda potensial tersebut lebih terbuka dan bebas, termasuk dalam memilih pembalut. Hal ini mendatangkan kesulitan tersendiri bagi para produsen. Pasalnya persaingan pasar pembalut saat ini sangat ketat dengan maraknya pemain baik lokal maupun asing. Kalau hanya mengandalkan rekomendasi tentu tidak cukup.
Brand Manager (Sanitary) PT KAO Indonesia, Niken Pramusinta, mengemukakan, pada dasarnya Laurier tidak pernah mengukur seberapa besar market dari segmen remaja yang dimiliki. Namun, ia tidak menutup mata terhadap potensi dari segmen muda ini.
“Remaja adalah first time user sehingga lebih mudah untuk di-influence. Mereka juga masih dalam proses mencari (pembalut) yang terbaik, sehingga di situlah brand kami bisa lebih mudah masuk,” terangnya.
Bagi Laurier, diferensiasi yang dimiliki terletak pada inovasi produk yang memberikan kenyamanan dan kesehatan. Ketika banyak pembalut mengandalkan ketebalan untuk mengantisipasi kebocoran, Associate Vice President Marketing (Human Health Care & Fabric Home Care) PT KAO Indonesia Susilowati mengaku Laurier justru menawarkan teknologi, yakni pembalut yang mengandung wonder gel hingga berdaya serap lebih tinggi. Secara fisik tak tebal seperti pesaingnya, tapi dari segi kualitas (daya serap) bisa diunggulkan.
“Inovasi dalam pembalut itu penting. Kalau konsumen sekali pakai lantas tembus, mereka akan malu dan kapok. Oleh sebab itu, R&D dari KAO pusat di Jepang sangat menentukan kualitas produk,” ujar Susi.
Dari segi target konsumen, Laurier menggarap hampir semua segmen, mulai dari SES kelas A, B, sampai C+. Yang menarik, berbagai varian Laurier itu dibuat untuk pangsa pasar yang berbeda-beda. Khusus untuk kelas A, Laurier menawarkan produk Super Slim Guard yang tersedia di modern market. Sementara kelas B dan C+ bisa menikmati produk Laurier Mai dan Laurier Double Comfort di traditional market maupun modern market.
Untuk konsumen remaja, Niken melakukan pendekatan khusus dengan penekanan pada unsur kesehatan dan kebersihan. “Biasanya kami lebih melakukan edukasi tentang menstruasi dan kesehatan ke sekolah-sekolah tentang kesehatan reproduksi perempuan,” ujarnya.
Soal strategi marketing, Susi enggan bertarung harga dengan para kompetitor. Baginya, hal tersebut justru merendahkan kualitas produknya. Dia lebih memilih memberikan gimmick atau hadiah semisal pembelian pembalut berhadiah panty liner yang bisa mengedukasi pasarnya.
Niken menambahkan, komunikasi brand Laurier secara aktif memang hanya dilakukan untuk membidik target audience remaja. Tidak heran beragam campaign kerap dilakukan serentak baik melalui ATL, BTL, maupun digital (sejak tahun 2004).
TVC Laurier juga menggandeng endorser artis yang mewakili target audience remaja, yaitu Mika Tambayong dan Fatin. Sementara optimalisasi media digital dilakukan lewat Twitter, Facebook, dan website menstruasi.com. Khusus websie menstruasi.com, dirancang agar memberi informasi berupa artikel, penghitungan tanggal menstruasi, bahkan konsultasi kepada dokter.
“Kami coba masuk ke dunia mereka entah itu lewat website yang netral atau media sosial. Tidak secara hard sell, tapi lebih memberi pengetahuan bagi mereka tentang menstruasi. Ini secara otomatis membantu mereka sekaligus branding bagi kami,” pungkas Niken.
