Orang lebih mudah mengingat sesuatu jika ia mampu menghubungkannya dengan suatu hal lain. Ini juga berlaku bagi merek Anda. Jika Anda ingin memperkuat ingatan pelanggan akan suatu merek, Anda bisa memanfaatkan prinsip asosiasi ini.
Suatu merek pastilah sudah mempunyai identitasnya sendiri yang unik. Identitas ini bisa tercipta melalui pemilihan nama, logo, warna, dan berbagai elemen merek lainnya. Namun, Anda bisa mengungkit merek lebih jauh lagi dengan menghubungkan atau mengasosiasikan merek dengan hal-hal lain.
Sebuah merek mungkin bisa terhubung dengan entitas lain, baik secara disengaja maupun tidak. Hubungan tersebut akan menciptakan kesan, image, atau awareness tersendiri di benak pelanggan. Dengan adanya hubungan ini, pelanggan bisa mengacu pada beberapa hal tertentu yang bisa memperkuat karakter suatu merek. Dengan demikian, orang bisa merespons suatu merek dengan cara yang berbeda.
Strategi memperkuat merek dengan menghubungkan atau mengasosiasikannya dengan berbagai hal lain adalah strategi memperkuat merek secara tidak langsung. Namun, strategi ini bisa memberikan kontribusi positif dalam aktivitas membangun brand equity Anda. Beberapa hal yang bisa diasosiasikan dengan suatu merek adalah sebagai berikut:
- Perusahaan (melalui strategi branding)
- Negara atau daerah geografis lain
- Saluran distribusi (strategi channel)
- Merek lain (strategi co-branding)
- Karakter (strategi lisensi)
- Individu (strategi endorsement)
- Events (strategi sponsorship)
- Melalui sumber pihak ketiga lainnya (strategi penghargaan/review produk)
Dari beberapa hal tersebut, tiga poin teratas adalah beberapa faktor yang paling sering digunakan oleh banyak merek karena bisa jadi tercakup langsung dalam strategi branding perusahaan.
Branding Perusahaan
Perusahaan yang dianggap piawai dalam membangun mereknya bisa jadi langsung dikenal oleh para pelanggan dan diasosiasikan oleh mereka dengan produk maupun merek yang dikonsumsi. Seperti merek iPhone yang sangat lekat dengan perusahaan Apple, adalah contoh dimana merek sangat mudah dihubungkan dengan perusahaan.
Daerah Geografis
Suatu merek bisa mempunyai kekuatan di suatu daerah geografis tertentu. Biasanya ini sangat kuat terjadi untuk produk-produk lokal yang fokus mengangkat tradisi lokalnya, menggunakan bahan-bahan dan identitas lokal, tapi berani menembus pasar luar atau internasional. Produk lokal yang tak hanya jago kandang sangat mudah dihubungkan pelanggan dengan daerah asalnya (place of origin).
Biasanya produk seperti kopi atau kecap di Indonesia banyak yang mengandalkan daerah asalnya sebagai identitas yang memperkuat merek mereka. Pelanggan sangat mengenal kopi atau kecap yang berasal dari daerah tertentu. Mereka bahkan rela jauh-jauh datang ke suatu daerah demi mendapatkan produk tersebut. Tak jarang pula produk lokal tertentu berhasil menembus pasar internasional, tapi orang tetap menghargai hubungan produk itu dengan daerah asalnya.
Channel Distribusi
Suatu merek juga bisa lebih dikenal berkat saluran distribusi atau strategi channel di mana produk tersebut didistribusikan. Contohnya beberapa produk yang hanya dijual secara online, hanya ditemui di toko-toko tertentu, produk yang hanya dijual di kendaraan, hanya dijual lewat sistem multi–level marketing (MLM), kebanyakan bisa menciptakan ingatan tersendiri di benak pelanggan. Dalam berbagai kasus, merek-merek ini bisa memberikan experience unik bagi pelanggan sehingga mereka mudah mengasosiasikan merek tersebut dengan strategi channel atau distribusinya.
Co-Branding
Suatu merek tentu bisa bekerja sama dengan merek lain untuk menciptakan image unik di benak pelanggannya. Kedua merek dapat bergabung dalam hal kerja sama desain produk, saling melengkapi produk, dan lain-lain sehingga menciptakan produk yang tak hanya mempunyai kualitas lebih tinggi, tapi juga karakter yang lebih khas.
Merek mobil mewah yang bekerja sama dengan merek ban atau merek perlengkapan aksesori tertentu bisa menciptakan produk yang sangat berkualitas, sekaligus pelanggannya bisa mudah menghubungkan berbagai merek yang tergabung dalam produk tersebut. Merek-merek yang tergabung dalam suatu strategi co-branding tentu bisa sama-sama diuntungkan, baik dalam sisi efisiensi perusahaan dan dari sisi image merek di benak pelanggannya.
Karakter
Suatu merek yang mampu menjalankan strategi lisensi yang bagus akan mampu menciptakan awareness tinggi sekaligus meng-grab loyalitas pelanggan tertentu. Produk mainan paling mudah dijadikan contoh dalam kasus ini.
Produk Lego yang tadinya tidak mempunyai identitas jelas di mata pelanggan—selain hanya balok warna-warni yang bisa disusun untuk membangun sesuatu, kini mampu menjadi salah satu pemimpin di pasar mainan berkat berbagai karakter yang lisensinya dibeli dan dikelola dengan baik.
Lego tampil dengan berbagai tema, seperti Avengers, Star Wars, The Simpsons, ataupun Little Pony, yang membuatnya bisa mempunyai identitas atau karakter yang lebih “mengena” tak hanya untuk pasar kalangan anak-anak, tapi juga untuk pasar orang dewasa.
Individu
Strategi endorsement kerap digunakan perusahaan untuk memperkuat mereknya dengan sangat hati-hati memilih individu yang dianggap bisa mewakili merek atau produknya. Berbagai contoh seperti Michael Jordan untuk sepatu Nike Air, Tiger Woods untuk produk peralatan golf, berbagai selebriti untuk produk-produk kecantikan, mampu mengangkat merek di benak pelanggannya.
Pelanggan bisa lebih mudah mengingat suatu merek yang dihubungkan dengan karakter individu tertentu. Terutama jika identitas dan segala unsur dalam karakter/individu tersebut bisa pas mewakili produk. Seperti karakter James Bond yang pintar, kuat, dan berkelas, sering dihubungkan untuk produk-produk mewah seperti BMW, Omega, Heineken, sampai kartu kredit Visa.
Events dan Berbagai Pihak Ketiga
Suatu merek juga bisa mensponsori berbagai event tertentu agar bisa lebih dikenal karena pelanggan akan lebih mudah menghubungkan merek tersebut dengan event-event yang pernah disponsori. Misalnya merek popok atau susu bayi bisa mensponsori pameran produk-produk perawatan atau makanan bayi. Merek sepatu olahraga bisa mensponsori event olahraga tertentu yang terkait erat dengan produknya.
Berbagai pihak ketiga lain bisa digunakan oleh suatu merek untuk mengulas (review) produknya supaya bisa lebih dikenal konsumen. Contoh produk game online yang mendapat review dari gamer terkenal bisa dengan cepat mendapat pamor dan loyalitas dari banyak pemain karena kredibilitas ulasan dan kepercayaan publik terhadap si pemberi ulasan.
Demikian berbagai elemen bisa dihubungkan dengan merek Anda untuk meningkatkan image dan awareness-nya di pasar, agar mempunyai identitas yang lebih kuat dan lebih mudah diingat di benak pelanggan. Bagaimana dengan merek Anda? Mungkin Anda bisa mendapatkan elemen lain yang bisa dihubungkan dengan merek Anda.
Ivan Mulyadi
Sumber: Strategic Brand Management
Kevin Lane Keller
