Brand Economics

0
6574

DarmadiMarketing.co.id – Beberapa hasil penelitian Frontier Consulting Group mengenai Top Brand Index ternyata cukup mencengangkan. Sejumlah merek “korban perang” di pasar mulai kelihatan, di antaranya kecap ABC.

Lewat anggaran promosi yang luar biasa besar dan program-program pemasaran yang kreatif, kecap Bango berhasil menghantam jantung pertahanan kecap ABC.

Demikian juga produk biskuit, ternyata Roma berhasil mencuri pangsa pasar Khong Guan. Bahkan menurut penelitian Frontier, merek-merek yang sempat sangat berjaya di masa lalu pun mulai terseok-seok.

Secara umum sebenarnya penurunan Top Brand Index beberapa merek tersebut diduga disebabkan oleh ketidakberhasilan pemasar menggunakan strategi untuk mengoptimalkan sisi permintaan dan penawaran suatu merek.

Konsep pengukuran Top Brand Index didasarkan pada tiga indeks, yaitu mind share, market share, dan commitment share, yang mungkin belum maksimal dianggap sebagai cerminan kekuatan ekuitas sebuah merek, tetapi Top Brand memang terbukti sangat meningkatkan kepercayaan konsumen Indonesia terhadap sebuah merek.

Berdasarkan data-data di atas, kelihatannya tantangan terberat pemasar saat ini adalah bagaimana meningkatkan ekuitas merek. Banyak sekali pemasar terjebak dalam permainan yang hanya berorientasi meningkatkan penjualan jangka pendek, tetapi secara jangka panjang terjebak dalam penurunan ekuitas merek. Salah satu solusi untuk menaikkan ekuitas merek adalah pendekatan brand economics.

Menurut Paul Temporal, konsep brand economics menekankan penggunaan langkah-langkah yang secara sistematis dan terintegrasi dapat memengaruhi sisi penawaran dan permintaan.

Pada sisi permintaan, pemasar dapat meningkatkan ekuitas merek yang bisa membuat perusahaan menaikkan harga sampai titik optimal, sehingga margin yang diperoleh menjadi lebih tinggi.

Tentu saja pemasar harus melakukan kalkulasi secara akurat antara kekuatan tarik-menarik optimalisasi harga jual dan volume penjualan. Kadang-kadang pemasar lupa bahwa terdapat korelasi antara harga yang telah ditetapkan dengan besaran volume penjualan.

Brand_EconomicsMerek yang kuat memang dapat meningkatkan volume penjualan secara cepat dan menurunkan tingkat perpindahan pelanggan. Tetapi sekali lagi, pasti ada toleransi maksimal dari konsumen terhadap suatu merek berdasarkan nilai ekuitas merek tersebut. Dua produk yang sama tetapi ekuitas merek berbeda pasti profit margin dan kekuatan penjualan keduanya akan berbeda.

Coba kita amati Avanza dan Xenia. Kedua merek memiliki sistem dan kekuatan produksi yang hampir sama, sistem distribusi yang mirip, dan kualitas sumber daya manusia yang tidak banyak berbeda, tetapi pangsa pasar dan profit margin Avanza jauh lebih besar ketimbang Xenia.

Hal itu karena Avanza lebih efektif menggunakan pendekatan brand economics ketimbang Xenia, sehingga ekuitas merek Avanza lebih unggul daripada Xenia.

Cara lain untuk membangun sisi permintaan adalah menjalankan konsep relationship marketing atau pemasaran berdasarkan hubungan. Dengan menjalankan konsep ini, pemasar dapat meningkatkan hambatan masuk bagi pesaing. Hambatan masuk yang tinggi akan menaikkan switching cost; artinya pesaing Anda akan membayar biaya yang semakin tinggi jika ingin mengambil pelanggan Anda.

Beberapa langkah dapat dilakukan berkaitan dengan program berdasarkan hubungan pelanggan. Antara lain, menyusun program-program yang berkaitan dengan pemberian imbalan-imbalan finansial dan program-program terkait peningkatan hubungan emosional dengan pelanggan.

Selain sisi permintaan, pasar dapat juga memengaruhi sisi penawaran. Pemasar bisa saja seolah-olah membatasi penawaran produk-produk yang dipasarkan dengan beberapa pertimbangan. Di antaranya, untuk menciptakan efek psikologis yang besar kepada konsumen di pasar, juga mempercepat pengenalan konsumen dan tingkat kesetiaan sehingga bisa menurunkan biaya pemasaran ke angka yang lebih rendah.

Contoh menarik adalah penjualan Pia Legong di Bali yang sangat heboh beritanya. Kenapa heboh? Karena banyak yang tidak berhasil membeli Pia Legong tersebut jika tidak pesan jauh-jauh hari sebelumnya, dan Anda harus antre jika mau beli langsung dan biasanya dibatasi satu dus kecil. Bahkan kemungkinan besar pembeli bisa gigit jari karena kehabisan.

Konsep yang digunakan adalah membatasi sisi penawaran, padahal sangat mudah bagi pemasar Pia Legong untuk meningkatkan produksi. Tetapi, mereka lebih memilih membatasi penawaran produk tersebut. Akibatnya ekuitas mereknya semakin lama semakin naik.

Secara teoritis, jika para pemasar bisa mengoptimalkan pergeseran permintaan dan penawaran ke tingkat yang optimal, maka ekuitas merek akan semakin menguat. Kenaikan nilai ekuitas merek jelas membawa beberapa keuntungan bagi perusahaan, di antaranya bisa mengurangi biaya pemasaran, mudah mendapatkan sumber daya manusia yang mumpuni, dan pencapaian skala ekonomis yang tinggi akibat penjualan yang semakin besar.

Jadi, buat Anda para pemasar, pelajarilah hal ini secara mendalam dan gunakanlah secara cerdik sehingga tercipta interaksi yang optimal antara sisi penawaran dan permintaan merek Anda. Gunakanlah prinsip-prinsip brand economics secara tepat, apalagi jika merek Anda sudah memiliki diferensiasi yang kuat.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.