www.marketing.co.id – Dalam menggunakan karakter Jo The Plant, All New Sirion mampu membentuk awareness masyarakat. Bagaimana dengan penjualannya?
Makhluk misterius berwarna hijau dalam sebuah pot benar-benar menghentak kota Jakarta. Selain mengejutkan dan membuat masyarakat yang melihat terheran-heran, maskot yang diberi nama Jo The Plant (JTP) ini pun melakukan flashmob rally saat car free day pada 10 Juli 2011. Tak tanggung-tanggung, JTP melakukannya di empat lokasi berbeda, yakni Monas, Jalan MH Thamrin, Gelora Bung Karno, dan Pekan Raya Jakarta (PRJ).
Aksi JTP Sirion mendapat sambutan dari orang-orang sekitar. Awalnya mereka merasa heran dan terkejut dengan kehadiran makhluk hijau tersebut. Diiringi musik, JTP Sirion melakukan tarian yang kemudian diiringi oleh para penari yang menyamar sebagai pengunjung. Tak menunggu waktu lama, sebagian pengunjung pun menari bersama JTP Sirion.
Di jejaring sosial, JTP pun mampu menarik perhatian masyarakat dengan akun Twitter @jtp_sirion. Buktinya, sejak dibuat pada 17 Juni 2011, akun tersebut mampu menarik 6.893 follower per 2 Oktober 2011. Uniknya lagi, JTP pun tampil di salah satu tayangan Metro TV secara tiba-tiba. Dalam tayangan reportase tersebut, JTP mempromosikan akun Twitter yang tertulis di pot.
“Pastinya, sebelum membuat suatu iklan, baik cetak maupun elektronik, biasanya kami melakukan strategi marketing terlebih dahulu, seperti target, segmentasi, dan positioning di department khusus. Kemudian, dari hasil tersebut dibuatlah konsep strategi komunikasi, baik above the line, below the line, maupun online, dan lainnya,” kata Rokky Irvayandi, Head of Promotion Department PT Astra Daihatsu Motor.
Dia menambahkan, satu hal yang perlu diperhatikan adalah tugas dari public relations (PR). Peran PR akan memungkinkan strategi komunikasi dilakukan lebih detail lagi. Setelah ditetapkan, segmen, target, dan positioning akan dijabarkan dalam sebuah konsep iklan. Tentunya, pemilihan media pun disesuaikan dengan habit konsumen.
“Ada dua tujuan yang ingin disampaikan dalam pembuatan iklan, yakni pembentukan image dan hard selling. Di Astra Daihatsu Motor sendiri lebih dititikberatkan pada pembentukan image secara korporat. Ini menjadi payung dari Daihatsu dalam membuat strategi secara keseluruhan yang sifatnya membentuk awareness masyarakat. Ketika menggunakan Daihatsu, konsumen pun merasakan suatu kebanggaan tersendiri,” tegas Rio Sanggau, Head of Domestic Marketing Division PT Astra Daihatsu Motor.
Rio menambahkan, setiap merek produk di Daihatsu memiliki strategi dan STP yang berbeda, semisal All New Sirion dan Daihatsu Xenia. All New Sirion sendiri menyasar segmen kalangan eksekutif muda dengan pilihan manual dan otomatis. Untuk mendukung itu semua, All New Sirion pun didesain dengan interior yang luas dan berkelas. Selain itu, fitur-fiturnya yang hi-tech semakin menambah nilai lebih.
Iklan All New Sirion dibuat dengan konsep yang matang. Dia mengungkapkan, dalam konsep iklan All New Sirion terlebih dahulu dibuat perencanaan strategi komunikasi baik sebelum maupun setelah produk ada. Tentunya, kehadiran maskot dan strategi komunikasi menjadikan All New Sirion terlihat berbeda dari produk sejenis. Bahkan, satu bulan sebelum launch, All New Sirion sudah “mengepung” media sosial seperti YouTube, Facebook, Twitter, Kaskus, dan Detik.
“Seperti diketahui, jika hanya memanfaatkan media cetak dan elektronik saja sebuah iklan memiliki keterbatasan dalam menyampaikan keunggulan produk. Ini dibatasi oleh jumlah halaman dan durasi yang ada. Oleh karena itu, adanya media sosial ini haruslah dimanfaatkan secara efektif,” tambah Rio.
Agar iklan mendapat perhatian masyarakat luas, Rokky menambahkan, peluncuran iklan dan produk pun disesuaikan dengan timing yang tepat. Program peluncuran produk baru pun dipersiapkan terlebih dahulu. Biasanya Daihatsu melakukan survei produk terkait segmen yang ingin dibidik. Begitu juga ketika produk akan diluncurkan, pembentukan awareness pun menjadi salah satu faktor yang penting.
“Oleh karena itu, menentukan sebuah agensi iklan menjadi suatu yang krusial. Tentunya dalam pemilihan agensi pun tak main-main, harus dilihat track record, kemampuan dalam menjabarkan produk dan pesan yang ingin disampaikan, serta keberhasilan agensi dalam menyebarluaskan informasi dari produk itu,” tegas dia.
Setelah iklan dan produk diluncurkan, Rokky menambahkan, akan dilakukan riset secara keseluruhan. Biasanya, riset dilakukan setelah tiga bulan iklan diluncurkan. Pengumpulan data-data terkait produk akan dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Sedangkan efektivitas iklan terhadap penjualan diukur berdasarkan penilaian dari media-media.
Rio mengakui bahwa dalam menggarap iklan All New Sirion, Daihatsu sangat serius melakukan strategi komunikasi. Ini dilatarbelakangi adanya peningkatan signifikan atas pasar city carlo dibandingkan pasar lainnya. Berdasarkan data, ada peningkatan sebesar 40% dari tahun 2009–2010. “Jika sebelumnya, produk ini mampu menjual sekitar 150 unit per bulan, untuk All New Sirion kami menargetkan penjualan tiga kali lipatnya,” ujar dia.(Fisamawati)
