Perusahaan yang satu ini terkenal sebagai penghasil minyak kayu putih. Untuk memperkuat penetrasinya, Cap Lang mengeluarkan varian baru minyak telon. Apakah langkah ini berpotensi mengikis pangsa pasar pendahulunya?
Sebagai negara agraris yang kaya akan berbagai macam tanaman dan rempah-rempah, masyarakat Indonesia gemar mengonsumsi obat berbasis herbal. Tidaklah mengherankan jika produk-produk berbasis herbal laku keras di negara ini. Pasar obat herbal pun menjadi lahan subur bagi perusahaan farmasi OTC (over-the-counter).
PT Eagle Indo Pharma merupakan salah satu perusahaan yang dikenal sebagai penghasil produk-produk farmasi OTC. Berdiri sejak tahun 1973, perusahaan ini memiliki beberapa lini produk dengan merek Cap Lang. Salah satu produk yang paling sukses di pasar adalah Minyak Kayu Putih Cap Lang. Menurut Tjipto Suparto, Head of Marketing Division PT Eagle Indo Pharma, Minyak Kayu Putih Cap Lang kontribusinya paling besar terhadap pendapatan PT Eagle Indo Pharma.
Selain Minyak Kayu Putih Cap Lang, produk lain yang layak diungkap adalah Telon Lang, yang merupakan minyak balur untuk bayi berusia 0–2 tahun. Walau belum berkontribusi sebesar Minyak Kayu Putih Cap Lang, produk ini, kata Tjipto, menjadi paling top di kategorinya. Hal ini setidaknya tercermin dari angka Top Brand Index (TBI) Telon Lang yang mencapai 26,9%, TBI tertinggi di kategorinya. 
Jika diperhatikan, kesuksesan Minyak Telon Lang disebabkan oleh beberapa faktor. Pertama, faktor budaya. Sebagaimana dikatakan Ariza Mayang Sari, Senior Brand Manager PT Eagle Indo Pharma, masyarakat Jawa punya kebiasaan membalur bayi mereka dengan minyak dari ramuan minyak kayu putih, minyak kelapa, dan minyak adas manis.
Membuat sendiri ramuan tersebut tentu merepotkan bagi seorang ibu, karena itu mereka mencari jalan pintas dengan menggunakan minyak telon buatan pabrik, salah satunya merek Telon Lang. Telon berasal dari bahasa Jawa “telu” yang artinya tiga. Makna telon sendiri berarti tiga minyak yang disatukan. “Pasarnya besar di Jawa, karena ini memang habit orang Jawa, tapi pasarnya juga berkembang di luar Jawa,” kata Ariza yang diwawancarai di kantornya di kawasan Jatiuwung, Tangerang.
Faktor lain yang membuat produk ini melambung, harga yang terjangkau (affordable) dan mudah ditemukan di mana-mana (available). Kedua hal ini sangat penting mengingat Telon Lang, sebagaimana dikatakan Ariza, menyasar segmen B dan C. Tjipto menambahkan, menghasilkan produk berkualitas dengan harga terjangkau serta mudah ditemukan memang sudah menjadi misi Cap Lang.
Kombinasi kedua faktor di atas membuat produk Telon Lang mampu bertahan hingga hari ini. Telon Lang bukanlah produk kemarin sore. Produk ini sudah hadir di pasar sejak tahun 1983. Persaingan di kategori minyak telon tidak bisa dibilang ringan. Menurut Tjipto, tidak ada satu pun pemain yang menguasai pasar secara absolut. “Kalau melihat rata-rata pertumbuhannya sama dengan pertumbuhan consumer product health yang lain, konservatif antara 10%–15% per tahun,” ungkap dia.
Tawarkan Value Baru
Setelah sukses bermain di minyak telon, Cap Lang mengeluarkan varian terbaru Telon Lang yang diberi nama “Telon Lang Plus”. Sesuai namanya, Telon Lang Plus menawarkan nilai plus dibandingkan pendahulunya. Produk yang diluncurkan tahun 2013 lalu itu, kata Tjipto, berangkat dari kebutuhan dan keinginan konsumen. “Produk ini untuk memperkuat leadership kami di minyak telon,” tandasnya.
Secara detail, Ariza pun membeberkan profil Telon Lang Plus. Produk ini menawarkan tiga benefit, yaitu menjaga kehangatan bayi, menjaga kelembutan dan kelembaban kulit bayi, serta menghindari bayi dari gigitan nyamuk. Sementara Telon Lang hanya berkhasiat menjaga kehangatan bayi dan menjaga kelembutan serta kelembaban kulit bayi. Telon Lang Plus berkhasiat mengusir nyamuk karena ditambah dengan kandungan citronela.
Telon Lang Plus membidik segmen yang luas dibandingkan pendahulunya, yakni SES A, B, dan C. Harganya juga lebih mahal ketimbang Telon Lang. Target pasarnya ibu rumah tangga yang juga bekerja (working mom). Mereka adalah para ibu yang punya kesibukan di luar rumah namun tetap punya concern dalam merawat bayi. “Kami menyasar ibu rumah tangga yang selama ini pakai Telon Lang dan obat antinyamuk secara terpisah,” jelas Ariza.
Cap Lang terkesan telat meluncurkan produk baru minyak telon. Mengenai hal ini Tjipto mengakui pengembangan produk di industri consumer health memang tidak secepat di industri fast moving consumer goods (FMFG). Salah satu penyebabnya, perusahaan consumer health seperti Cap Lang bersifat setengah teknik (health) setengah industri (consumer). Pada aspek health misalnya, setiap peluncuran produk harus diawali dengan riset yang mendalam mengenai keampuhan suatu kandungan atau zat.
Tjipto menyadari produk ini tidak akan langsung melesat seperti Telon Lang. Untuk tahap awal yang dikejar awareness, karena itu pihaknya gencar berkomunikasi di media yang eksposurnya besar, seperti media TV. Pihaknya memang enggan terbuka soal biaya iklan Telon Lang Plus. Tapi, kalau dihitung secara kasar angkanya pasti miliaran rupiah.
Telon Lang antara lain beriklan di program YKS (Yuk Keep Smile) yang tarif spot iklannya mencapai Rp50 juta. “Cap Lang memandang biaya advertising dan promotion bukan sebagai cost, tapi sebagai investasi, yakni mengembangkan bisnis kami,” jelas Tjipto.
Tjipto tidak khawatir Telon Lang Plus akan mengikis pangsa pasar Telon Lang. Justru produk ini katanya akan memperkuat Telon Lang karena menyisipkan value baru. Jadi, alih-alih meng-kanibal “kakaknya”, Telon Lang Plus justru akan menahan konsumen Telon Lang beralih ke merek lain yang juga menawarkan value yang sama.
Kehadiran Telon Lang Plus diharapkan bisa mendongkrak kinerja Cap Lang di pasar minyak telon, dengan target penambahan pertumbuhan mencapai 25%–30% per tahun. Cap Lang masih berpeluang meningkatkan pasarnya di minyak oles atau gosok untuk anak-anak. Hal ini jika melihat keberhasilan Minyak Kayu Putih Cap Lang.
Minyak Kayu Putih Cap Lang yang diklaim tidak terkalahkan di kategorinya ditujukan untuk segmen anak-anak berusia 3–12 tahun, sementara Telon Lang untuk usia di bawahnya, 0–2 tahun. Kalau saja Cap Lang bisa menyinergikan kedua segmen yang secara usia berkesinambungan itu, hasilnya pasti lebih optimal.
“Harusnya ada integrasi yang baik di dua kelompok umur ini. Jadi, kalau misalnya minyak kayu putih secara absolut sudah leader, kami harapkan adiknya Telon Lang juga sedikit banyak mengikuti. Nah, bagaimana cara supaya kontribusinya juga mengikuti minyak kayu putih, di situlah strategi marketing kita bermain,” pungkas Tjipto.
Foto: Asep Toni K
