MARKETING.co.id – KidZania mampu mengintegrasikan merek dalam sebuah konsep theme park. Anak-anak akan mendapatkan brand experience secara langsung.
KidZania memang memiliki daya tarik tersendiri bagi anak-anak. Tak hanya mengemas sisi hiburan saja, namun dilengkapi dengan unsur-unsur edukasi. Theme park yang terletak di bilangan segitiga emas Jakarta ini mencoba menawarkan konsep brand experiential kepada anak-anak. Di sana konsep bermain tersebut dilengkapi dengan fasilitas dan alat-alat permainan yang menunjang anak-anak dalam memainkan peran orang dewasa.
“KidZania menawarkan konsep bermain peran yang sebetulnya merupakan permainan yang universal dan selalu dimainkan oleh anak-anak di seluruh dunia dari generasi ke generasi. Di sini, kami hadir memberikan alternatif tempat bermain sambil belajar dengan cara yang menyenangkan dan tidak membosankan,” kata Ari Kartika, GM Marketing Partnership & Communication, PT Varyan Indonesia (KidZania Jakarta).
Bisa dikatakan, KidZania membidik dua karakteristik pasar, yakni secondary/influencer market dan future market. Hampir seluruh permainan yang terdapat di KidZania merupakan miniatur dari pekerjaan dan produk orang dewasa, seperti mengoperasikan pesawat terbang, mengendarai mobil, menjadi penyiar, dan sebagainya. Ya, masuk ke area tersebut, Anda akan merasakan betapa kental experiential marketing yang tersaji.
Segmen pasar KidZania memang tergolong segmen pasar yang kini mulai dilirik oleh banyak kalangan. Anak-anak bukan saja pangsa pasar masa kini, namun juga masa depan. Ini bisa dilihat dengan adanya integrasi merek-merek dalam konsep yang unik, berbeda, dan inovatif. Anak-anak akan mendapatkan sebuah brand experience yang sangat kuat karena merasakan secara langsung fungsi dari merek-merek pilihannya.
“Dengan konsep brand experience KidZania, anak-anak yang cepat bosan akan mengalami suatu proses brand development karena memperoleh kesempatan ke behind the scene sebuah merek. Pada akhirnya, bisa meningkatkan brand loyalty itu sendiri,” jelas dia.
Ari menambahkan, anak-anak merupakan pangsa pasar masa depan yang terus berkembang. Bahkan, bukti-bukti yang kuat ditemukan bahwa loyalitas pada merek tertentu berawal sejak usia dini. Oleh karena itu, memahami karakteristik anak-anak adalah hal yang sangat penting—khususnya dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk.
“Meskipun pasar anak terbilang kompleks, rumit, dan heterogen, anak-anak memiliki kekuatan menjadi influencer bagi orang tua. Contohnya, di KidZania ada beberapa merek yang tidak terkait langsung dengan anak, seperti merek mobil, cat, asuransi, semen, dan minuman penyegar. Namun, dalam konteks ini, anak dipercaya sebagai influencer,” papar Ari.
Untuk target market, KidZania membidik anak-anak berusia 4–16 tahun. Anak yang telah cukup usia bisa memainkan role play berbagai profesi orang dewasa. “Sebenarnya, kami tidak membeda-bedakan segmentasi pasar untuk golongan SES tertentu. Namun, memang tidak bisa dipungkiri, KidZania ramai dikunjungi oleh anak-anak dari keluarga dengan latar belakang SES A–B—khususnya di akhir pekan. Beda dengan hari biasa, kalangan yang datang pun ada yang masuk SES C+,” ungkap dia.
Oleh karena itu, ada tiga kemasan pesan yang disiapkan untuk komunikasi ke target market yang berbeda, yakni pengunjung sekolah, individual, dan keluarga, serta calon sponsor dan sponsor. Pertama, target pengunjung sekolah. KidZania selalu berupaya mengomunikasikan bahwa theme park-nya adalah tujuan kunjungan field trip sekolah yang paling tepat sebagai kepanjangan kegiatan dari subjek yang diajarkan di sekolah (mengenal profesi dan pekerjaan orang dewasa).
Kedua, target pengunjung individual dan keluarga; KidZania merupakan sarana untuk ayah dan ibu bercengkerama dengan putra-putri mereka. Di arena indoor ini anak-anak dapat belajar konsep ekonomi yang sederhana, memahami pekerjaan yang dilakukan orangtua mereka, dan yang terpenting, anak-anak dapat belajar bekerja mencari uang sehingga mereka bisa lebih menghargai arti kehidupan.
Ketiga, target calon sponsor dan sponsor; KidZania selalu memperkenalkan bahwa pihaknya menawarkan tiga hal yang patut dipertimbangkan, antara lain merupakan suatu hal yang penting bahwa memperkenalkan dan membangun loyalitas merek dilakukan sejak dini. Anak memainkan peranan yang berpengaruh dalam cakupan ini.
Tak hanya itu, secara rutin, dua karakter KidZania—Urbano dan Vita, berkomunikasi dengan anak-anak sehingga terjalin keintiman di antara mereka. Sedangkan secara reguler, KidZania menambah dan memodifikasi berbagai aktivitas sehingga anak-anak tidak cepat bosan. KidZania juga melakukan komunikasi koresponden melalui email dengan penggemar yang terdaftar di situs dan Facebook KidZania.
“Hal terpenting adalah konsistensi dalam memahami keinginan dan kebutuhan anak. Kemudian, mengonversi hal itu menjadi suatu sajian pelayanan jasa/produk yang dibutuhkan dengan cara yang mengedukasi dan menyenangkan. Oleh karena itu, KidZania bukan saja berhasil mempertahankan loyalitas konsumen, tetapi juga menambah jumlah pengunjung setiap tahunnya,” ujar dia.
