Cukupkah Awareness untuk melakukan Brand Extension?

0
2277

Pertanyaan:

Ibu Yuliana, pertanyaan yang ingin saya ajukan pendek saja. Mudah-mudahan jawabannya agak panjang. Kami mempunyai sebuah produk dengan merek yang sudah dikenal hampir 80% (brand awareness 80%). Kami berencana untuk menggunakan merek itu untuk meluncurkan produk baru yang jenisnya agak berbeda dengan produk yang sekarang memakai merek tersebut.

Dengan cara seperti ini kami yakin untuk memperkenalkan produk baru kami akan jauh lebih murah. Bisakah ibu menanggapi rencana kami ini, misalnya apakah tingkat awareness sudah cukup.

Jawaban:

Meluncurkan produk baru dengan menggunakan merek yang sama adalah strategi pemasaran yang sangat logis. Salah satu alasan adalah seperti yang Anda kemukakan bahwa biaya untuk meluncurkan produk baru semakin mahal. Anda juga benar bahwa dengan memiliki merek yang sudah dikenal dengan baik akan membantu menekan biaya komunikasi dan memberikan kontribusi terhadap keberhasilan produk baru.

Walaupun demikian, awareness saja tidak cukup untuk memberikan justifikasi terhadap rencana Anda untuk melakukan brand extension, yaitu menggunakan suatu merek untuk produk lain.

Dua hal yang lebih penting dari sekadar brand awareness adalah mempertimbangkan asosiasi-asosiasi yang tercipta dalam benak konsumen terhadap merek produk Anda dan juga persepsi konsumen terhadap kualitas dari merek Anda.

Oleh karena itu, asosiasi atau citra (image) yang terbentuk dalam benak konsumen terhadap merek Anda harus dipahami benar sebagai dasar untuk melakukan brand extension. Sayang, Anda tidak menyebutkan jenis produk dan strategi positioning dalam surat Anda sehingga tidak memungkinkan saya untuk membahas lebih detil.

Tidak semua merek yang terkenal dapat digunakan sebagai merek dari suatu produk baru. Kalau sebuah merek sudah dipersepsi sebagai suatu kategori produk, strategi brand extention akan lebih terbatas.

Sebagai contoh, merk Indomie sudah diasosiasikan secara kuat oleh konsumen sebagai mie instan. Oleh karena itu, penggunaan merk untuk produk-produk di luar mie instan adalah sangat sulit. Apa jadinya kalau ada minuman teh dengan merek Indomie? Sulit untuk berhasil dan bahkan mungkin akan merusak citra yang sudah ada. Demikian juga merek Sosro sudah dianggap sebagai merek untuk teh. Sulit untuk dikembangkan sebagai merek untuk mie instan.

Dibandingkan dengan jenis asosiasi yang pertama yaitu merek yang berasosiasi dengan suatu kategori produk, maka merek yang berasosiasi kuat dengan produk atributnya mempunyai peluang yang lebih besar untuk digunakan oleh produk lain.

Asosiasi lain terhadap suatu merek yang sering terbentuk dalam benak konsumen adalah asosiasi berdasarkan benefit produk. Misalnya, dalam dunia obat-obatan, asosiasi yang berhubungan dengan benefit adalah kemanjuran dan aman.

Minuman dengan merek Extra Joss mungkin diasosiasikan sebagai minuman penambah energi. Merek Tropicana Slim mempunyai asosiasi sebagai makanan dan minuman untuk mereka yang menjalankan diet dan sekaligus sebagai merek yang berasosiasi dengan kesehatan.

Apabila suatu merek mempunyai asosiasi yang kuat dengan benefit, merek tersebut pada umumnya mempunyai potensi yang relatif besar untuk dipakai oleh produk baru tanpa merusak citra. Sebagai contoh, Tropicana Slim dapat dipakai sebagai merek untuk hampir semua makanan dan minuman yang rendah kalori atau bebas gula tanpa merusak citra yang sudah ada. Bahkan makin memperkuat citra merek tersebut.

Selain faktor brand association, persepsi konsumen terhadap tingkat kualitas merek juga perlu dipertimbangkan sebelum melakukan brand extension. Merek yang mempunyai “perceived quality” yang baik mempunyai peluang yang lebih besar untuk dipakai oleh produk lain. Selamat bekerja.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.