Siapa saj
a pesaing dari produk yang kita jual? Apakah Djarum bersaing dengan Marlboro, Sampoerna dan Gudang Garam? Apakah Kacang Garuda bertarung dengan Dua Kelinci dan apakah XL berperang melawan Smartfren? Ini adalah pesaing dilihat dari produsen.
Bagaimana versi dari konsumen? Apakah konsumen hanya menghadapi situasi seperti itu? Saya memikirkan ada lima kekuatan yang memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
Pertama, memang betul bahwa XL punya pesaing seperti Smartfren dan lainnya. Persaingan jenis ini adalah persaingan antar produk yang sama-sama memenuhi kebutuhan konsumen dengan cara yang mirip. Pesaing tipe ini disebut “pesaing – produk homogen”.Dalam situasi persaingan yang brutal, semua produk menawarkan manfaat yang sama. Hasilnya? Konsumen menjadi bingung.
Kedua, Michael Porter dari Harvard mengatakan, “Semua industri juga menghadapi “pesaing – produk substitusi”, yaitu suatu produk atau jasa menggantikan yang lain dalam melakukan satu atau beberapa fungsi tertentu bagi pembeli. Jika merasa haus Anda ingin minum Coca-Cola. Rasa dahaga Anda juga bisa dipuaskan lewat minuman teh, air mineral, jus, susu, dan lainnya.
Ketiga, seorang pedagang kecil sedang menghadapi pilihan yang sulit ketika harus membelanjakan keuntungan yang terbatas. Pilihannya adalah, apakah dia harus membeli pulsa telepon, sebungkus kacang, atau rokok. Persaingan yang dihadapi konsumen dalam membuat pilihan yang berhubungan dengan dana ini dinamakan “pesaing – daya beli”.Semua lapisan masyarakat mengalami hal ini. Konsumen yang punya daya beli tinggi pun akan membuat prioritas pembelian.
Keempat, Josephine, eksekutif manis sebuah perusahaan di Jakarta, sudah lama bermimpi untuk memiliki sepatu Gucci. Suatu hari dia sedang berjalan-jalan di sebuah mal bergengsi. Sepulangnya dari mal, tebak apa yang dia beli? Sepatu Gucci? Salah! Sebuah dompet merek Louis Vuitton (LV). Josephine yang punya rencana untuk membeli sepatu Gucci akhirnya tergoda untuk membeli dompet LV. Pesaing yang ada dalam hati emosional Josephine ini merupakan “pesaing – keinginan”.
Kelima, sekarang kita menonton acara TV kesukaan kita American Idol. Acara ini disponsori oleh Coca-Cola, Ford, dan Cingular Wireless. Martin Lindstorm dalam eksperimen neuro marketing-nya senilai 7 juta dolar selama tiga tahun menemukan bahwa Coca-Cola lebih diingat dibandingkan Cingular Wireless dan jauh lebih diingat dibandingkan Ford. Penyebabnya? Coke berperan secara integral dalam alur cerita American Idol. Di meja juri ada botol Coke. Simon Cowell berucap, ”Betapa cintanya saya pada Coca-Cola.” Para juri duduk di kursi yang didesain seperti botol Coke, warna ruangan peserta berwarna merah Coke. Coca-Cola mendominasi acara itu. Pesaing dalam hal komunikasi pemasaran yang dilakukan secara dominan dan terintegrasi untuk menciptakan persepsi konsumen saya sebut “pesaing – persepsi”.
Sekarang kita memahami bahwa di pihak konsumen ada lima kekuatan besar yang memengaruhi pembelian. Begitulah situasi yang amat kompleks yang dihadapi konsumen. Tugas pemasar semakin berat dan dibutuhkan pemikiran multidimensi. Anda harus mengerti pasar dengan lebih dalam lewat ethnographic research. Anda dituntut untuk hidup dan tidur bersama konsumen.
Banyak perusahaan menempatkan “Psychology & Behavioral Economics” di departemen pemasaran mereka. Tim Halloran dalam bukunya Romancing the Brand mengatakan bahwa brand managerharus mampumenggambarkan psychographics konsumen seperti sikapnya, kepercayaan, hobi, dan gairahnya. Untuk itu, tipe pemasar seperti apa yang dibutuhkan?
Daniel H. Pink menulis bahwa sekarang adalah era konseptual saat pekerja kreatif yang menggunakan otak kanannya menjadi motor penggerak. Riset oleh Goleman dan Hay Group menemukan bahwa pemimpin yang paling efektif adalah yang humoris, dan humor erat hubungannya dengan otak kanan manusia.
Daniel berpendapat bahwa MFA (master of fine arts) adalah MBA yang baru. Unilever Inggris sampai mempekerjakan pelukis, penyair, dan penulis buku komik untuk memberi inspirasi agar produknya dicintai pelanggan. Pemasar angkuh yang mengandalkan otak kiri dengan segala rasio dan perhitungan matematis tidak akan pernah memahami mimpi konsumen. Guru marketing Seth Godin setuju, “Instead of being scientists, the best marketers are artists.” Andakah itu?
Budi P. Kartono
Praktisi Bisnis
Email: budipurwantok@yahoo.com.au
