Dari Mata Turun ke Wajah

0
2678

Marketing.co.id – Siapa sih yang tidak mengenal Rohto, sebagai produk obat tetes mata yang sudah lama bercokol di Tanah Air? Kini, brand asal Negeri Sakura tersebut melakukan terobosan dengan menjajal pasar para pria.

Di antara Anda pasti tak asing dengan istilah kaum metroseksual. Mereka yang disebut metroseksual adalah pria-pria yang suka memerhatikan betul penampilannya, termasuk dalam hal merawat tubuh dan wajah. Mereka rata-rata berusia 25–35 tahun, bahkan saat ini gejala metroseksual juga sudah meluas ke kaum remaja.

Intinya, pria masa kini nampaknya kian sadar akan kebutuhan dalam merawat diri. Hal ini yang kemudian ditangkap oleh berbagai brand kosmetik dengan menerobos masuk ke segmen pria. Alhasil terciptalah beberapa produk kosmetik khusus untuk kaum adam.

Sejumlah merek yang berebut di pasar ini antara lain adalah Nivea Man, Men’s Biore, Garnier Man, tidak terkecuali Rohto dengan brand OXY-nya. Sejak tahun 2011, pemain kawakan di pasar obat tetes mata ini masuk ke pasar kosmetik pria lantaran melihat potensi yang besar.

“Kalau saya jalan-jalan ke supermarket, banyak pria yang tidak sungkan-sungkan membeli berbagai perawatan tubuh sampai wajah,” jelas Ariestianti Karlina (Arlien), Product & Brand Deputy Manager Consumer & Health Care Department PT Rohto Laboratories Indonesia.

Beberapa produk yang dibesut Rohto dengan brand OXY di antaranya OXY Perfect Wash, OXY Deep Wash, OXY Oil Control Film, dan lain-lain. Kini total mencapai 20 SKU lebih.

Di antara produk yang dipasarkan, kontribusi terbesar berasal dari kategori facial wash, sekitar 50%. Berikutnya oil control film atau yang sering disebut dengan kertas minyak.

“Terus terang, awalnya kami tidak menyangka kalau kertas minyak OXY digemari kaum pria, mengingat kertas minyak lebih banyak digunakan oleh kaum wanita. Tetapi, kenyataan berkata lain. Begitu dirilis, penjualannya terus menanjak. Saat ini kontribusinya terhadap total penjualan brand OXY mencapai 25%,” ungkap Sonito Utomo, General Manager PT Rohto Laboratories Indonesia.

Sejarah Rohto sendiri sampai bisa memasarkan brand OXY, dimulai dari langkah Mentholeum Co., anak perusahaan Rohto Laboratories, yang mengakuisisi GlaxoSmithKline, salah satu perusahaan farmasi dan consumer health global. Sebelumnya, OXY cukup terkenal sebagai brand produk OTC, oleh Rohto, yang kemudian dikembangkan ke produk-produk kosmetik khusus untuk pria.

Dalam menghadapi ketatnya persaingan merebutkan pasar kaum pria, OXY menawarkan dua keunggulan. Pertama, aroma geranium yang khas untuk pria; kedua, sensasi dingin yang lebih kuat dibanding produk lain.

“Rasa cool lebih dititikberatkan karena kami tidak menjanjikan pemakai OXY menjadi lebih ganteng setelah memakai produk, melainkan menikmati sensasi cool lebih dari yang lain. Karena kulit pria tidak sesensitif wanita, kami berani memberikan hal ini,” jelas Sony.

Selain itu, belum lama ini, tepatnya akhir tahun 2011 lalu, OXY membesut produk tisu basah yang diklaim sebagai pembersih wajah instan cukup sekali usap, bernama “OXY Clear Pad”.

Produk ini diklaim hanya OXY yang memiliki. Keampuhan Clear Pad, menurut Sony, cara kerjanya yang efektif, bagi pria yang dikenal selalu aktif dan tidak ingin repot dalam membersihkan wajah. Pemakaiannya bisa dilakukan sesering mungkin sesuai kebutuhan.

Menurut Sony, saat ini respons pasar terhadap Clear Pad cukup baik. Kontribusinya memang masih kecil, hanya 10% dari seluruh SKU. Wajar karena masih baru, terlebih produk ini benar-benar masih awam di pasar Indonesia. Jadi, masih butuh edukasi yang lebih mendalam.

Beberapa kegiatan below the line sudah dilakukan, seperti kunjungan ke sekolah-sekolah dan sampling di beberapa modern trade. Harganya di bawah Rp 10.000-an isi 15 sachet.

Berbicara aktivitas komunikasi secara umum bagi brand OXY, Arlien menjelaskan bahwa sejak kemunculan OXY di pasar, Rohto cukup aktif menggelar kegiatan, mulai dari below the line sampai above the line yang dimulai dengan memutar iklan TVC pada tahun 2011 lalu.

Sebagai pemikat awareness dan mempertegas positioning OXY, Rohto menggandeng Raditya Dika sebagai brand ambassador OXY. Alasannya, tokoh ini cukup digemari anak muda sekarang dan latar belakangnya yang unik, yang merupakan orang biasa-biasa saja, bukan artis, tetapi inspiratif—walau sering nyeleneh, dan penuh prestasi.

Beberapa program OXY bersama Raditya Dika, seperti OXY Extreme Challenge yang melibatkan digital campaign melalui Facebook. Di sini para peserta diminta untuk memberi tantangan kepada tokoh ini seandainya mereka bertemu. Pemenangnya ialah yang memberi tantangan shuffle dance.

Untuk jurinya, para fans page di Facebook OXY sendiri berdasarkan voting setelah si peserta mengunggah video mereka tentang aksi-aksi tantangan yang bakal mereka ajukan kepada Raditya Dika. Program terbaru ialah kompetisi nge-tweet joke kepada Raditya Dika. Pemenangnya sendiri nanti dipilih langsung oleh Raditya.

Menurut Arlien, sebetulnya masih banyak program yang ingin digelar, tinggal menunggu kesiapan waktu yang tepat. Intinya, untuk saat ini bagaimana membangun brand awareness yang kuat dulu untuk brand OXY, baru kemudian merancang hal-hal lain. Di samping itu, yang menjadi fokus perusahaan Jepang ini sekarang adalah soal pendistribusian.

Sony menambahkan, mengelola jaringan distribusi terutama di channel tradisional di Tanah Air ternyata tidaklah mudah. “Selama ini, untuk OXY kami masih bermain di modern channel, untuk yang tradisional bisa dibilang kami masih mencari strategi perluasan yang tepat,” ungkap dia.

Sementara dari sisi pengembangan produk, Sonitio mengatakan, OXY akan fokus pula pada produk body wash pria.

Foto: Asep Toni K

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.