Dari Web Analytics ke Strategi (1)

Marketing.co.id – Pengukuran dalam dunia digital memberikan redefinisi terhadap konsep pengukuran bagi para tim pemasaran. Teknologi digital memungkinkan untuk mendapatkan data dan informasi dari hasil pengukuran yang sangat cepat dan bahkan bisa real-time. Bila CEO atau CMO menanyakan kepada tim pemasarnya, “Kapan kita mendapatkan hasil pengukuran efektivitas dari media digital?” Jawabannya, “Now! Saat ini!” Ya…, pengukuran yang real-time dan dapat diperoleh setiap saat. Sebuah perspektif pengukuran yang revolusioner karena kehadiran web analytics.

Anda ingin mengetahui berapa orang yang mengunjungi situs perusahaan Anda? Atau ingin mengetahui jumlah halaman dan lamanya pengunjung melihat situs Anda? Anda ingin mengetahui bagaimana mereka masuk situs dan bagaimana mereka keluar? Anda ingin mengetahui berapa jumlah pengunjung yang baru dan pengunjung lama? Atau untuk Anda yang memiliki situs untuk e-commerce, Anda ingin mengetahui jumlah prospek dan berapa konversi dari yang tertarik dan kemudian membeli?

Keseluruhan pertanyaan ini dapat diperoleh dengan mudah. Bukan saja mudah, bahkan tanpa mengeluarkan biaya. Bersyukur bahwa saat ini sudah banyak web analytics tool tersedia dan dapat diakses. Peranti lunak ini dapat melakukan pengukuran, pengumpulan data, analisis, dan menghasilkan laporan dari berbagai data internet.

Untuk apa semua ini? Dua hal, yaitu untuk memahami dan mengoptimalisasi penggunaan situs. Dengan mengetahui perilaku mereka, pemilik situs dapat melakukan banyak perbaikan agar lebih banyak lagi yang mengunjungi dan para pengunjung situs mendapatkan pengalaman yang menyenangkan.

Apa jadinya bila ternyata pengunjung situs kita hanya meluangkan waktu kurang dari 1 menit dan mereka mengunjungi situs pesaing lebih dari 5 menit? Apa yang kemudian membuat kita risau bila ternyata hanya tidak lebih dari 2 halaman di situs yang dikunjungi padahal rata-rata situs milik pesaing mencapai 5 halaman? Ini hanya berbagai data yang menunjukkan bahwa situs kita perlu dioptimalkan dengan cara mempelajari perilaku mereka.

Bisa saja karena memang isi situs kita tidak menarik dan tidak sesuai dengan keinginan pengunjung kita. Pengunjung kita mencari informasi yang baru dan kita tidak menyediakan. Pengunjung kita mencari informasi yang lebih dalam, tetapi tidak tersedia di situs kita. Pengunjung situs kita mencari informasi yang up to date, tetapi yang tertera di situs kita adalah informasi yang sudah lama. Dari hal ini, kita belajar akan perilaku merek dan kemudian bisa melakukan perbaikan dari isi dan desain situs kita.

Web analytics tool manakah yang harus kita gunakan? Tentu banyak pilihan, mulai dari yang tidak ada biayanya hingga yang premium. Hingga saat ini, Google Analytics memang merupakan yang paling populer dan diperkirakan memiliki pangsa pasar sekitar 50%. Banyak informasi yang sederhana sudah dapat diperoleh dari Google Analytics dan fitur-fitur Google Analytics pun berkembang terus-menerus. Selain Google, juga masih terdapat web analytics tool yang tersedia seperti Alexa, Site Meter, Webtrends, Effective Measure, Mint, Chartbeat, Woopra, KISSmetrics, Crazy Egg, dan mungkin ada ratusan web analytics lainnya. Saya akan membahas beberapa kelebihan dan kekurangan dari tiap-tiap tool ini di tulisan mendatang.

Setelah Optimalisasi

Buat CMO dan tim pemasarannya, optimalisasi situs adalah tanggung jawab dari tim digital, walau tidak sepenuhnya benar. Memang, secara teknis, merekalah yang banyak melakukan. CMO dan manajer pemasaran lebih memikirkan perspektif yang analitis dan stratejik. Apa saja analisis dan hal-hal yang dapat meningkatkan efektivitas strategi pemasaran? Cukup banyak dan akan terus berkembang di kemudian hari. Beberapa yang akan saya ulas ini adalah hal-hal yang dapat diperoleh dari web analytics.

Pertama, CMO dan pemasar bisa meningkatkan efisiensi dan  efektivitas dari program komunikasi mereka. Hal ini tidak hanya terbatas dari komunikasi online, tetapi juga termasuk offline. Misalnya, manajer pemasaran melakukan komunikasi di berbagai media dengan waktu yang berlainan. Salah satu pesan dari komunikasi ini adalah ajakan kepada konsumen untuk mengunjungi situs mereka. Dengan melakukan monitoring terhadap jumlah pengunjung, secara mudah kemudian diketahui, media konvensional manakah yang efektif dan mendorong prospek dan konsumen untuk mengunjungi situs.

Efektivitas dari program komunikasi online juga mudah dievaluasi. Misal, di situs ditawarkan berbagai program promosi atau permainan. Dengan melihat traffic pengunjung sebelum dan sesudah peluncuran program promosi dan permainan di situs, tim pemasar bisa dengan mudah melihat efektivitas dari program tersebut. Inilah keuntungan pertama dan yang paling fundamental dari penggunaan web analytics. Sangat disayangkan bila perusahaan tidak memanfaatkan kesempatan pengukuran yang sederhana ini. Walau kenyataannya, dari observasi yang saya lakukan, mungkin masih 50% perusahaan yang memiliki situs, tidak memanfaatkan analisis sederhana ini.

Manfaat stratejik kedua dari penggunaan web analytics ini adalah mempelajari profil dan segmentasi. Ini bernilai stratejik yang tinggi untuk CMO dan manajer pemasaran. Perusahaan bisa mempelajari profil dari para pengunjung situs dan kemudian melihat target pasar yang diinginkan. Dalam banyak hal, profil pengunjung situs kita bisa saja sangat berbeda dengan target pasar kita. Ini banyak terjadi untuk pasar di Indonesia. Pengguna internet kita lebih banyak anak muda dan sangat mungkin, target pasar dari produk atau layanan dari produk kita adalah untuk mereka yang berusia lebih tua.

Dengan mengetahui profil pengunjung, kemudian kita bisa melakukan grouping berdasarkan berbagai variabel demografi. Misalnya, berdasarkan umur, jenis kelamin, edukasi, dan sosial ekonomi. Lalu, dapat dilihat perbedaan perilaku setiap segmen dalam banyak hal, mulai dari perilaku penggunaan situs maupun berbagai produk yang dibeli atau layanan yang digunakan.

Situs internet banking seperti KlikBCA.com dan Mandiri.co.id misalnya, bisa menggunakan web analytics untuk melihat perbedaan perilaku transaksi dari mereka yang muda dan tua, mereka yang berasal dari golongan kelas atas dan menengah, dan berbagai informasi lainnya sesuai dengan segmen masing-masing. Dengan mendapatkan informasi dan analisis seperti ini, bank-bank yang memiliki fasilitas internet banking kemudian dapat membuat strategi yang mampu meningkatkan transaksi di situs mereka.

Google Analytics memiliki kelemahan dalam memberikan informasi soal profil pengunjung situs dan segmentasi. Itulah sebabnya banyak muncul web analytics di pasaran yang menawarkan tim pemasar dan pemilik situs untuk membayar layanan premium dengan kelebihan soal informasi profil dan segmentasi.

Ketiga, web analytics mampu memberikan jawaban terhadap produk dan layanan yang dapat dikembangkan oleh perusahaan. Pemilik situs seperti Tokobagus.com atau Berniaga.com pastilah sangat menggantungkan hasil analisis web analytics, melihat produk-produk apakah yang akan mereka prioritaskan dalam situs jual-beli mereka. Buat pemilik situs e-commerce, analisis web analytics sudah merupakan keharusan. Dengan mempelajari conversion rate dari mereka yang berkunjung dan menjadi tertarik, mereka yang tertarik dan kemudian membeli akan memberikan gambaran yang besar manfaatnya untuk menentukan strategi produk dan layanan mereka.

Amazon.com sudah sejak semula menggunakan kemampuan web analytics ini untuk menentukan proses cross-selling. Dengan mempelajari pola-pola kunjungan dan transaksi, mereka bisa memberikan penawaran yang tepat bagi pengunjung untuk meningkatkan transaksi mereka dengan menawarkan produk-produk yang memiliki potensi dibeli sebagai proses cross-selling.

Bagi pemilik situs bukan e-commerce, penggunaan web analytics juga dapat memberikan gambaran yang baik terhadap strategi produk dan layanan. Bila berbagai produk didesain di halaman yang berbeda-beda, dengan mudah kita bisa melihat produk mana yang memiliki daya tarik. Demikian pula dari kata kunci yang mereka ketik saat berada di search engine, mudah dibuat kesimpulan produk dan layanan yang menarik buat prospek dan pelanggannya.

Web analytics juga berupaya memberikan jawaban untuk hal ini. Dengan berbagai fitur seperti click path dan heat map, pemilik situs bahkan bisa melihat bagaimana pengunjung situs mengunjungi dari halaman ke halaman dan bagaimana mereka menggerakkan mouse dan cursor mereka.

Keempat adalah kesempatan bagi pemilik situs untuk mengembangkan strategi loyalitas. Dengan web analytics, pemilik situs bisa mengetahui situs-situs yang menjadi pesaing terdekat. Bisa diketahui situs apa yang dibuka pengunjung sebelum melihat ke situs kita, dan apabila mereka meninggalkan situs kita, situs apa yang akan mereka kunjungi. Pemetaan seperti ini memungkinkan pemilik situs atau tim pemasar untuk membuat rumusan strategi meningkatkan loyalitas pengunjung situs.

Apakah biasanya pelanggan mengunjungi berbagai situs seperti Agoda.com, Booking.com, Asiaroom.com, dan situs lainnya bila ingin booking hotel? Apa yang membuat mereka loyal? Harga termurah ataukah kemudahan dalam melakukan booking? Web analytics akan memberi jawaban terhadap pertanyaan seperti ini dan memungkinkan tim pemasar dari situs hotel booking untuk meningkatkan loyalitas pelanggan mereka masing-masing.

Masih sederet manfaat yang bisa diperoleh dari web analytics yang belum sempat saya bahas. Sangatlah penting bagi para tim pemasar dan pemilik situs untuk memulai dari yang paling sederhana. Hanya pengalaman kemampuan analitikal yang kemudian mampu membuat tim pemasar menjadi analis yang andal dan akhirnya mampu memformulasikan strategi yang tepat.