Marketing.co.id – Pria ini awalnya mengaku hanya “mampir” bekerja di ERA Indonesia. Tahun 1999 ia memulai karier sebagai asisten manajer di ERA. Dia terpaksa meninggalkan pekerjaan di perusahaan konstruksi karena tidak ada lagi proyek dikerjakannya. Di ERA pun pikirannya sempat gamang, apakah kariernya akan panjang, karena saat itu harga properti sedang hancur. Pada tahun 2004, naluri bisnisnya mulai mencium ada begitu banyak peluang yang bisa digarap di sektor properti.
Gelarnya mentereng; tiga gelar bidang teknik sipil (civil engineering) diperoleh dari dua universitas terkenal di AS, yakni California State University dan Massachusetts Institute of Technology. Darmadi Darmawangsa yang gemar membaca buku ini sudah menulis enam judul buku, salah satunya buku laris Fight Like a Tiger Win Like a Champion yang sudah dicetak ulang untuk ke-21 kalinya.
Gaya bicaranya seperti motivator yang sering kita lihat di TV dan seminar-seminar, namun ia masih menyisakan ruang kepada lawan bicaranya untuk berargumen. Banyak hal diungkapkan secara gamblang tentang bisnis ERA, seperti konsep bisnis yang unik, peran agen properti yang katanya mirip dokter kandungan, dan komitmennya dalam membangun merek.
Betulkah sektor properti di Jakarta sudah jenuh, tapi harganya masih jauh lebih murah dari properti di Singapura? Untuk membahasnya, berikut ini perbincangan Majalah MARKETING dengan President Director ERA Indonesia, Darmadi Darmawangsa.
Sebenarnya bisnis ERA itu bisnis apa dan bagaimana mekanismenya?
Ini bisnis yang sangat unik dalam 20 tahun terakhir ini, terutama ketika bisnis ERA menjadi franchise. Kalau kita bicara Kentucky Fried Chicken atau McDonald yang di-franchise prosesnya, sementara ERA yang di-franchise apanya, kami tidak punya produk.
Properti atau rumah yang kami jual itu bukan produk kami, dan pembeli yang mau membeli bukan pakai uang kami. Mereka beli pakai uang sendiri atau pinjam ke bank, kemudian terjadilah transaksi melalui service dari agen kami. That’s why kalau kita lihat ini bisnis yang unik. Jadi, kita beli franchise ini dari Amerika sekitar 21 tahun yang lalu. Singkat cerita, brand ini bertumbuh dan kami berusaha belajar esensi bisnis ini.
Bagaimana kondisi ERA ketika mencapai 21 tahun?
Menjadi sebuah dinamika, apalagi di bisnis ini ada dua arus. Pertama, arus mengenai pasar properti sendiri. Kedua, bagaimana me-manage agen-agen menjadi tenaga profesional. Jadi, kita masuk dalam bisnis yang harus menguasai dua hal itu. Nah, kita lihat yang terjadi dengan bisnis properti dua-tiga tahun terakhir ini luar biasa, tapi luar biasa ini selalu mengandung sebuah masalah yang diragukan orang. Orang bertanya properti selalu naik harganya, akankah turun.
Kalau Anda tanya saya, saham harganya hancur, saham yang begitu cantik beberapa hari yang lalu mungkin sekarang sudah jatuh. Ketika 26 hari lalu Anda membeli saham harganya Rp 4.600, sekarang turun sampai Rp 4.100, jadi Anda kehilangan uang sekitar 12%. Mengerikan.
Kalau properti tidak, kalau Anda beli properti tiga tahun yang lalu, hari ini properti Anda kemungkinan besar dobel. Jadi, properti adalah pasar yang sangat signifikan dan tumbuh terus, ERA melatih agen-agen kami supaya profesional untuk melayani market ini.
Bisa diungkap berapa pertumbuhan rata-rata tiap tahun?
Tahun 2010 kita bertumbuh 39%, tahun 2011 tumbuh 35%, tahun 2012 tumbuh 35%. Jadi, secara keseluruhan kita tumbuh sekitar 110% dalam tiga tahun terakhir. Angka ini menginformasikan kepada kita bahwa dalam tiga tahun terakhir rata-rata properti naik dua kali lipat.
Kawasan mana saja yang pertumbuhan propertinya bagus?
Saat ini kita baru fokus di tiga kota besar; Jakarta, Bandung, dan Surabaya. Ini pertumbuhan properti yang paling sentral di Indonesia. Daerah-daerah lain membutuhkan dukungan pemerintah untuk maju, daerah second layer seperti Makassar, Medan, Banjarmasin, Samarinda, dan Batam.
Saya pikir dengan adanya keterbukaan zaman dan otonomi daerah, sebenarnya pemerintah secara tidak langsung akan mendorong pembangunan luar Pulau Jawa. Dan kalau itu terjadi, masyarakat kita secara merata akan diuntungkan.
Apakah ERA sudah mempersiapkan diri untuk menggarap second layer market?
Ini saya bilang seperti telur dengan ayam. Kalau punya ego kita maunya buka di mana-mana. Tapi, apakah wise ketika kita buka di mana-mana, ternyata pasar itu belum merespons, akhirnya para franchisee juga tidak merasa diuntungkan. Anda tahu orang akan membuka di tempat yang ramai, turn over properti tinggi. Kalau Anda tanya daerah mana di Jakarta yang propertinya bagus, mudah. Anda datang saja ke suatu kawasan dan lihat banyak/tidak kantor agen properti di situ.
Berarti kota seperti Jakarta ada tendensi untuk jenuh propertinya?
Anda kalau melihat Jakarta mungkin saja merasa jenuh, iya, tapi kalau kita melihat ke tetangga seperti Singapura, Indonesia masih terlalu baik. Harga properti di Singapura dibandingkan Indonesia 10 berbanding 1. Jadi, kalau Anda beli properti di Indonesia seharga Rp 500 juta, di Singapura harganya Rp 5 miliar. Harga properti Indonesia juga lebih murah dibandingkan Vietnam dan sedikit lebih murah dibandingkan di Penang.
Indonesia yang dikenal dengan pertumbuhannya yang tinggi ternyata menurut saya value-nya masih jauh di bawah negara-negara lain. Walaupun di dalam negeri sendiri laju harga itu sudah tinggi sekali. Jadi, kalau Anda bertanya apakah ini akan jenuh atau turun, menurut saya tidak.
Bagaimana minat masyarakat untuk memakai jasa agen properti, dan apa urgensi memakai jasa mereka?
Saya rasa tingkat kesadaran tumbuh dari kebutuhan, bukan dari keinginan. Ketika masuk 21 tahun yang lalu, kami inginnya mereka pakai jasa kami, tapi sekarang sudah menjadi kebutuhan. Seorang yang punya rumah kesulitan menilai harga properti miliknya. Orang bahkan tidak tahu berapa harga properti yang pantas miliknya.
Kalau melalui agen, agen akan melakukan CMA (comparative marketing approach). Agen akan mengecek harga properti di sekeliling kawasan si pemilik rumah untuk mendapatkan perbandingan harga.
Kedua, jika penjual langsung berhadapan dengan pembeli, dia berada dalam posisi yang lemah. Pertemuan langsung penjual dan pembeli kemungkinan tidak happy ending, karena kedua belah pihak cenderung mempertahankan posisi masing-masing, makanya dibutuhkan middle man yang menjembatani pembeli dan penjual properti, karena pada dasarnya yang kita mau win-win solution.
Tapi, Anda memungut fee?
Oh ya, namanya marketing fee. Menurut Anda, kemungkinan mana properti yang terjual; properti yang diketahui banyak orang atau yang sedikit orang. Pasti yang diketahui banyak orang, kalau cuma dua orang yang tahu dan keduanya tidak interest, properti bagus pun tidak akan terjual. Jadi, bagaimana properti itu bisa ditawarkan kepada banyak orang, karena menurut prinsip kita semakin banyak orang yang mengetahui, kemungkinan terbeli juga besar dengan harga terbaik.
Sekarang saya tanya Anda lebih senang mana, punya tiga pembeli atau satu pembeli. Pasti tiga pembeli, karena kita bisa adu; kalau cuma satu pembeli posisi kita lemah. Jadi, kelebihan seorang agen sebagai profesional adalah mereka mampu memiliki tools dan punya marketing plan untuk memasarkan properti kepada lebih banyak orang supaya lebih cepat terjual dengan harga yang lebih baik.
Berapa marketing fee-nya?
Senilai 2,5% hingga 3% dari nilai jual.
Apa urgensinya pakai jasa agen properti kalau mesti bayar, bukankah mereka bisa pasarkan sendiri?
Kalau istri kita hamil, bagaimana jika istri kita melahirkan sendiri saja, tidak pakai dokter kandungan. Tidak pernah terlintas melahirkan sendiri, bukan? Lalu, mengapa mesti melahirkan pakai dokter, karena kita bukan ahlinya.
Rumah juga bukan hal yang mudah, rumah mungkin investasi terbesar yang Anda miliki. Lalu, apakah jika kita ingin menjualnya dilakukukan sembarang saja, tanpa mendengar nasihat dari ahlinya, yakni agen properti profesional.
Berapa nilai minimal properti untuk pakai jasa agen properti ERA?
Kita tidak mematok nilai minimal untuk saat ini, tapi tiap agen mempunyai keputusan sendiri, karena menjual rumah Rp 100 juta dengan menjual Rp 1 miliar prosesnya sama, dan secara naluri agen itu akan memilih pasar-pasar gemuk, karena kerja keras atau kerja lembut harganya sama. Tapi, basically harga properti mungkin di atas Rp 200 juta itu minimum harga yang kita tangani.
Bisnis Anda sangat tergantung franchisee dan para agen, bagaimana strategi menarik franchisee dan agen andal?
Saya rasa hal itu seperti bola yang berputar. Kita mesti berinvestasi ke dalam brand. Banyak bisnis, apalagi bisnis yang seperti kami, merasa berinvestasi dalam arti proses marketing, periklanan, itu mubazir. Padahal saya bilang brand punya kekuatan jika banyak orang kenal.
Sehebat apa pun brand kalau orang tidak kenal, apa gunanya brand itu. Jadi, tugas utama kita sebagai franchisor memperkuat eksistensi brand ini di masyarakat, membawa brand ini ke satu level yang berbeda dengan brand lain, punya penetrasi dan menempel di benak masyarakat lebih kuat dibandingkan merek lain.
Mereka dengan sendirinya melihat agresivitas kita, melihat kehadiran kita di mana-mana, dan dengan sendirinya mereka punya believe terhadap brand kita. Ini tantangan bagi semua bisnis. Jika kita kuat, kita bisa memberikan pelatihan-pelatihan yang bagus kepada para agen, memberikan fasilitas yang bagus kepada para agen, konsumen punya keyakinan kuat pada brand, dan bisnis akan terus berputar.
Bagaimana produktivitas franchisee ERA?
Karena bisnis ini dikelola secara mandiri, jadi sangat variatif.
Kalau secara umum?
Bagi saya dibutuhkan orang yang memiliki entrepreneurship mindset. Jika tidak, ini bisnis yang berat. Bisnis ini butuh kreativitas dan proaktif. Bisnis yang bisa ditebak cost-nya adalah bisnis yang marginnya tipis. Agen properti sulit ditebak cost-nya.
Agen saya tahun lalu ada yang menjual hotel seharga Rp 150 miliar, komisi 2%, dia dapat Rp 3 miliar cuma kerja sebulan. Anda bilang kerja apa dapat Rp 3 miliar sebulan. Ini pekerjaan yang tidak bisa di-quantify jenis pekerjaannya. Bisnis properti sangat lebar marginnya jika kita memahami bisnis ini dengan baik.
Fotografer: Lilyanti
