Kelebihan dari segala hal yang bernuansa digital yakni hampir semua proses bisa dijalankan secara otomatis. Tentu saja pemasaran yang bagus bukan hanya asal automasi. Automasi tetap harus dibarengi dengan konten relevan, channel yang pas, dan tidak melupakan human touch.
Aliran komunikasi yang bagus antara perusahaan dan pelanggan masih menjadi salah satu kunci sukses perusahaan dalam menjalankan strategi pemasarannya. Kemudahan dan kenyamanan dalam melakukan komunikasi adalah salah satu kelebihan yang ditawarkan dari teknologi digital. Tapi karena semakin ramainya pasar dan makin banyaknya kapasitas data, tidak mungkin perusahaan melakukan aktivitas satu per satu. Marketing automation jadi semakin penting.
Proses automation yang terjadi pastinya melibatkan kecanggihan teknologi dan software dalam menjalankan setiap fungsi yang diperlukan. Lalu, bagaimana caranya agar unsur engagement bisa tetap ada dan experience pelanggan tetap terjaga? Jawabannya, perusahaan harus berbenah dan mempersiapkan diri untuk bisa mengolah data dengan semakin baik.
Ledakan Data
Perusahaan yang peduli dengan data akan menyortir segala data yang bisa dikumpulkan atau yang sudah dimiliki, mulai dari data e–mail, nomor telepon, akun media sosial, serta atribut-atribut lain yang erat kaitannya dengan pelanggan.
Ini karena ke depannya ledakan data tidak akan bisa dihindari. Bahkan sekarang pun kita sudah lama memasuki era big data. Data menjadi kian penting dan mahal bagi perusahaan yang mampu mengolahnya dengan baik, serta mengambil keputusan dan menghasilkan strategi pemasaran ampuh darinya.
Sebuah survei global yang dilakukan Deloitte memprediksi bahwa seiring perkembangan teknologi, ke depannya nanti akan ada tiga platform yang menguasai pasar, yaitu media sosial, mobile, dan website. Media sosial terutama, diprediksi akan menjadi platform nomor satu pilihan konsumen yang paling sering digunakan, baik untuk sarana bertukar informasi, sampai bertransaksi. Tak heran kalau dari sekarang pun perusahaan berlomba untuk eksis di sana.
Ledakan dan pemanfaatan data yang sangat masif juga didorong oleh pesatnya perkembangan teknologi mobile. Terutama smartphone yang memengaruhi semua aspek aktivitas konsumen, mulai dari mencari informasi, hiburan, berbelanja, bertransaksi, berinteraksi dengan pihak lain, dan masih banyak lagi.
Tidak hanya perangkat keras, perangkat lunak juga meningkat secara eksponensial, misalnya jumlah aplikasi mobile yang terus bertambah dari tahun ke tahun. Segala aktivitas yang semakin spesifik serta bisa dilakukan kapan pun dan di mana pun, menghasilkan ledakan data yang sangat besar dari berbagai sumber. Tinggal bagaimana perusahaan bisa mengolah dan memanfaatkan data ini.
Karena volume data yang sangat besar ini, serta begitu banyak data yang datang dari berbagai media/channel, lama kelamaan marketer juga tidak punya pilihan selain menjalankan strategi digital marketing automation supaya bisa menjangkau semua segmen pelanggannya secara efektif.
Personalisasi
Salah satu kesalahpahaman dalam menjalankan marketing automation adalah membuat sistem berjalan secara otomatis tapi melupakan unsur human touch dan experience yang didapat pelanggan. Unsur manusia masih sangat penting dalam setiap unsur pemasaran. Solusi yang ditawarkan haruslah tetap menjaga engagement dan experience pelanggan.
Berbagai fitur dan strategi marketing automation harus fokus pada personalisasi. Personalisasi yang dimaksud di sini adalah kemampuan marketer untuk dapat menyasar segmen yang tepat, lewat channel yang sesuai, plus dengan konten yang relevan. Marketer harus memanfaatkan strategi atau fitur yang berorientasi pada pelanggan supaya bisa menyesuaikan diri dengan preferensi dan perilaku pasar.
Tentu percuma memanfaatkan channel yang ternyata tidak pernah digunakan oleh konsumen. Seperti mengirimkan pesan promo jangka pendek lewat e–mail, tetapi ternyata segmen yang dituju hampir tidak pernah memeriksa e–mail–nya atau tidak suka menerima pesan promo lewat e–mail.
Inilah alasan personalisasi sangat penting agar digital marketing automation perusahaan bisa berjalan secara efektif. Strategi yang dijalankan tidak hanya mementingkan faktor “otomatis” saja, tetapi juga andal dalam membaca preferensi, kebiasaan, atau perilaku konsumen.
Walaupun peran teknologi dan sistem yang terintegrasi paling dominan dalam menciptakan digital marketing automation yang semakin personal, tetap saja perusahaan memerlukan campur tangan dari para ahli, pemimpin, serta semua pihak yang terlibat dalam berhubungan dengan pelanggan.
Marketer harus tetap mempunyai kemampuan untuk menjalankan strategi segmentasi dan benar-benar memahami siapa saja segmen pelanggannya sampai ke individu. Dari berbagai segmen yang disasar ini perusahaan terus mempelajari pola perilaku dan kebiasaan pelanggan dalam mencari informasi, mengonsumsi produk, bertransaksi, dan lainnya.
Personalisasi penting supaya setiap segmen pelanggan bisa diberi informasi yang relevan dengan kebutuhannya, pada momen yang tepat, sekaligus melalui channel/media yang tepat. Jika personalisasi sudah terwujud, maka digital marketing yang berjalan secara otomatis pun tetap bisa memberikan experience yang menyenangkan dan memorable kepada pelanggan. Mereka akan loyal karena merasa dimengerti dan dipenuhi kebutuhannya.
Content is “Still” The King
Selain keunggulan sistem, teknologi, dan personalisasi, kesuksesan digital marketing automation juga tergantung dari keunggulan konten yang disusun para marketer. Dari sebelum era digital pun, konten sudah memegang peranan penting dalam penyampaian strategi pemasaran.
Proses dan eksekusi marketing automation, walaupun otomatis, tetap harus mampu menyampaikan konten bermutu kepada segmen pelanggan yang sesuai. Jika misalnya pelanggan sering menerima e–mail dari suatu perusahaan, tapi tak ada konten yang relevan dengan kebutuhannya, atau tidak ada konten yang menarik minatnya; si pelanggan bisa jadi malah akan memblokir/unsubscribe segala pesan dari perusahaan tersebut.
Semakin ke depan, marketer akan semakin mengarah ke konseptor daripada hanya eksekutor. Ini karena marketer juga ditantang untuk menjadi content creator andal guna menciptakan pesan yang benar kepada target market yang tepat. Marketer dituntut secara kontinu mampu menyesuaikan diri dengan perkembangan atau perubahan perilaku pasar.
Strategi konten yang dilancarkan untuk keperluan automation harus memperhatikan faktor target industri (target bisnis besar, sedang, atau kecil; institusi, B2B, B2C, atau menyasar pasar yang niche). Dalam hal teknologi, automasi aliran informasi diusahakan agar terintegrasi dengan berbagai pihak yang berkepentingan, untuk menjamin keakuratan konten yang diberikan. Dalam proses penyampaian konten, marketer harus bekerja sama dengan internal perusahaan seperti berkoordinasi dengan bagian keuangan, HRD, IT, desain, dan lainnya.
Marketing automation walaupun di-backup dengan software canggih sekalipun, tidak bisa berjalan dengan sendirinya. Agar aliran informasi antara sales, marketing, pelayanan pelanggan, serta klien/pelanggan bisa mengalir dengan lancar; integrasi dan koordinasi dengan sistem customer relationship management (CRM) serta internal perusahaan tentu sangat penting. Tanpa adanya strategi konten yang berorientasi pada pelanggan dan integrasi yang solid dengan bagian internal perusahaan, maka proses marketing automation akan gagal dan siklus kehidupan pelanggan akan semakin pendek.
Demikian juga dalam menjalankan strategi marketing automation, hendaknya marketer jangan terjebak hanya memikirkan proses automatisasinya saja karena ini bukan jaminan suksesnya kampanye perusahaan. Pencapaian tujuan kampanye pemasaran dan orientasi pada pelanggan tetap menjadi fokus utama. Tanpa budaya customer-centric yang didukung kerja sama internal manajemen yang solid, tentu sangat sulit untuk menjalankan marketing automation yang berhasil.
Ivan Mulyadi
SE.11.2017/W
“Ke depannya, marketer akan semakin mengarah ke konseptor daripada hanya eksekutor.”
