Pasar kartu kredit di Indonesia tergolong istimewa. Sulit dicari negara yang memiliki pasar seperti pasar kartu kredit di Indonesia. Apa istimewanya? Manfaat yang ditawarkan! Bayangkan, dengan memiliki kartu kredit, Anda bisa menikmati makanan dengan diskon 50 persen. Apalagi kalau Anda memiliki tiga atau lebih kartu kredit, maka pilihan untuk mendapatkan restoran dengan diskon yang besar sangat terbuka.
Bukan saja saat ke restoran, konsumen Indonesia juga mendapatkan banyak kesempatan untuk menonton bioskop dengan diskon 50 persen, mendapatkan satu tiket gratis setiap membeli satu tiket pertunjukan, dan berbagai keuntungan lainnya. Walau persaingan di tahun 2011 agak sedikit reda, tetapi tetap saja terasa aura diskon di mana-mana.
Bank sangat berani melakukan hal ini karena faktor persaingan. Karena bank lain telah melakukan penawaran seperti ini, maka setiap bank yang tidak ikut-ikutan menjadi kurang percaya diri terhadap kemampuannya untuk membujuk pelanggan. Bank penerbit kartu kredit pun akhirnya rela untuk mengikuti arus ini, karena memang pasar juga bertumbuh dengan baik. Selain itu, kartu kredit memang terbukti ampuh sebagai pipa untuk menyalurkan kredit atau sebagai produk di mana nasabah kemudian dapat diberikan berbagai penawaran produk bank atau asuransi lainnya.
Pertempuran industri kartu kredit ini sudah pasti memberikan imbas kepada produk lain, terutama produk substitusi seperti kartu keanggotaan atau card membership yang dikeluarkan oleh perusahaan dan industri lain seperti ritel, telekomunikasi, hotel, transportasi, atau klub olahraga. Kartu keanggotaan di Indonesia, sejalan dengan persaingan kartu kredit yang sengit, tidak berjalan dengan baik dan bahkan sebagiannya harus menghentikan operasinya karena tidak banyak digunakan oleh pelanggan. Hal ini terjadi karena pelanggan yang memiliki kartu keanggotaan dari perusahaan tersebut tidak mendapatkan manfaat yang mereka harapkan. Manfaat yang ditawarkan oleh kartu kredit telah menjadi referensi bagi pembentukan harapan pelanggan.
Manfaat adalah Kunci
Upaya perusahaan mengeluarkan kartu keanggotaan merupakan bagian dari implementasi strategi Customer Relationship (CRM). Pemberian kartu keanggotaan kepada pelanggan adalah upaya untuk membuat mereka loyal. Perusahaan mampu memahami perilaku para pelanggannya dari kartu yang mereka terbitkan. Perusahaan juga kemudian mampu untuk berkomunikasi secara rutin dengan para pelanggannya karena kartu anggota menyimpan banyak data dan informasi yang memungkinkan komunikasi berjalan dengan baik. Akhirnya, perusahaan dapat menciptakan loyalitas karena kartu anggota yang mereka terbitkan memberikan manfaat kepada para pelanggan yang memegang kartu tersebut.
Kesuksesan sebuah kartu keanggotaan sangat tergantung dari bagaimana perusahaan mampu mendesain manfaat yang mereka tawarkan kepada pelanggan. Tanpa manfaat yang bernilai, pelanggan dengan mudah menyingkirkan kartu tersebut dari dompetnya atau bahkan dibuang begitu saja. Setiap pelanggan premium di Indonesia berpotensi untuk memiliki lebih dari 10 kartu.
Misalnya, mereka memiliki tiga hingga lima kartu kredit; dua atau tiga kartu prioritas seperti Saphire; beberapa kartu dari maskapai penerbangan seperti Garuda, Krisflyer, atau Asia Mile; dua kartu dari perusahaan telekomunikasi seperti Telkomsel, Indosat, atau perusahaan lainnya. Belum lagi kartu keanggotaan dari sejumlah hotel berbintang dan peritel. Atau, beberapa kartu dari klub-klub golf atau olahraga lainnya. Yang lain-lain seperti kartu dari rumah sakit, asuransi, dan komunitas. Semua kartu ini akan bertarung dengan kartu dari industri yang sama dan sekaligus dengan kartu-kartu dari industri lain. Dalam hal ini, kartu kredit merupakan referensi utama karena frekuensi penggunaannya yang relatif paling tinggi.
Kegagalan kartu-kartu keanggotaan ini terletak pada manfaat yang ditawarkan. Perusahaan yang menerbitkan kartu ini tidak memberikan manfaat yang sesuai dengan para pelanggannya—terlalu kecil atau tidak tepat sama sekali.
Bagaimana perusahaan seharusnya mendesain manfaat dari kartu ini? Langkah pertama, kumpulkan informasi mengenai perilaku pelanggan secara mendetail, termasuk kebiasaan, aktivitas, dan pola belanja mereka. Kemudian, data seluruh kartu pesaing dan manfaat yang mereka tawarkan. Terakhir, desain manfaat yang ditawarkan kepada pelanggan.
Manfaat kartu keanggotaan biasanya dapat dibagi menjadi dua kelompok. Kelompok pertama adalah hard benefit, yaitu manfaat yang lebih bersifat fungsional dan rasional. Salah satunya adalah besarnya point reward, diskon, atau berbagai hadiah yang ditawarkan kepada pelanggan. Kelompok manfaat kedua adalah soft benefit, seperti eksklusivitas, status sosial, kebanggaan, pengalaman yang sensasional, dan manfaat-manfaat lainnya yang bersifat emosional serta pengalaman menyenangkan.
Saphire adalah sebuah kartu yang banyak mengandalkan soft benefit. Kartu ini memberikan banyak eksklusivitas kepada pemegangnya, mulai dari kemudahan akses di imigrasi, tempat parkir eksklusif, hingga ruang tunggu yang eksklusif di bandara. Walau tidak banyak hard benefit yang ditawarkan, jumlah pemegang kartu ini bertambah dengan cepat. Justru, kartu ini menjadi pelengkap dari kartu kredit yang tidak banyak memberikan manfaat yang ditawarkan oleh Saphire.
Jadi, sangatlah jelas bahwa penyebab banyaknya kartu keanggotan yang mati suri atau bahkan mati total adalah manfaat kartu yang tidak didesain dengan baik. Ini terjadi karena perusahaan tidak memahami perilaku pelanggan dengan baik atau memang perusahaan sejak awal tidak memiliki komitmen untuk memberikan manfaat yang menarik kepada para pelanggannya.
Beberapa perusahaan juga membiarkan pelanggannya untuk dapat menikmati manfaat kartu dalam jangka waktu yang lama sejak mereka memperolehnya. Jadi, walau manfaat yang ditawarkan sebenarnya cukup menarik, tetapi perusahaan tidak cukup berupaya untuk mendorong para pemilik kartu untuk segera mendapatkan manfaatnya. Akhirnya, para pelanggan memiliki persepsi bahwa kartu keanggotaan tersebut tidak berguna.
Sebagian perusahaan juga lupa menyiapkan bujet untuk mengomunikasikan manfaat. Keseluruhan manfaat yang sudah didesain akhirnya tidak menarik bagi pelanggan karena alasan yang sederhana, yaitu pelanggan tidak mengetahui karena perusahaan tidak mengkomunikasikannya. Walau merupakan hal yang sederhana, tetapi berdasarkan pengamatan yang saya lakukan terhadap ratusan kartu keanggotaan yang beredar di Indonesia, 50 persen adalah masalah komunikasi. Inilah yang menyebabkan manfaat dari kartu tersebut dianggap tidak menarik.
Perlu diingat bahwa kapasitas dompet pelanggan terbatas. Demikian juga dengan kemampuan mereka untuk mengingat lebih dari tujuh kartu yang mereka miliki. Agar kartu kita disayang oleh pelanggan, maka kita perlu mengupayakan manfaat yang memang dicari oleh pelanggan. Jangan sampai pelanggan kita mengatakan “kartu ini sungguh tidak berguna.” Lalu, apa gunanya membuat kartu? Jadi, jelaslah kalau permasalahannya bukan terletak pada ukuran dompet yang terlalu kecil atau jumlah kartu yang terlalu banyak. (Service Excellence)
