Marketing.co.id – Proses CRM yang benar adalah dimulai dengan membangun database pelanggan yang baik. Setelah database terbentuk, perusahaan yang akan menerapkan CRM, haruslah melakukan strategi segmentasi. Pelanggan memiliki kebutuhan dan perilaku yang berbeda. Tidak ada rumusan bagi setiap perusahaan untuk membagi pelanggannya dalam beberapa segmen. Semakin beragam pelanggan, semakin banyak segmen yang perlu dibentuk.
Database dan segmentasi pelanggan adalah analisa dan strategi. Tidak ada yang dirasakan oleh pelanggan karena memang masih dalam bentuk blueprint dan konsep CRM. Tahap ketiga dari CRM adalah membangun komunikasi.
Komunikasi yang disukai oleh CRM adalah yang bersifat interaktif. CRM tidak akan terbentuk melalui iklan di televisi. CRM juga tidak akan terbentuk dari bentuk komunikasi yang bersifat satu arah.
Komunikasi yang interaktif inilah yang memungkinkan terjadinya relationship dan loyalitas. Jadi, jauh sebelum perusahaan meluncurkan berbagai program CRM, maka perencanaan komunikasi haruslah menjadi tahap yang lebih awal.
Bila terbalik, perusahaan akan melihat bahwa banyak program CRM akan gagal. Program point reward tidak akan berjalan tanpa komunikasi. Program membership tidak akan terjaga kelangsungan aktivitasnya tanpa adanya interaksi.
Komunikasi dengan pelanggan memungkinkan perusahaan dapat mendengar apa yang dikatakan, diharapkan dan diinginkan pelanggan. Lebih dari itu, komunikasi yang interaktif inilah yang menciptakan emotional relationship. Melalui interaksi ini, maka tujuan CRM tertinggi yaitu merebut share of wallet dan share of life bisa tercapai.
Paradoks Interaksi
Bagaimana membuat perencanaan dan implementasi dalam komunikasi? Langkah pertama adalah membuat semua touch point yang memungkinkan terjadinya interaksi. Touch point ini bisa dengan produk yang ditawarkan perusahaan.
Bisa juga saat pelanggan mendapatkan pelayanan. Bisa juga melalui pertemuan tatap muka, email, surat, atau telepon. Interaksi melalui telepon seperti yang dilakukan perusahaan melalui call center, biasanya menjadi salah satu touch point yang sangat favorit.
Setelah mendapatkan keseluruhan touch point, CRM manager diharapkan untuk dapat membuat matriks antara semua touch point dengan segmentasi pelanggan yang sudah dibuat. Setiap segmen, akan membutuhkan touh point yang berbeda.
Pelanggan besar atau pelanggan utama, biasanya membutuhkan lebih banyak touch point, dengan frekuensi yang lebih tinggi dan juga pesan yang berbeda. Sebaliknya, pelanggan regular atau pelanggan kecil, biasanya membutuhkan touch point yang lebih sederhana dan relatif simpel.
Memaksimalkan semua bentuk interaksi, tentunya bukan langkah yang baik. Perusahaan menghadapi paradok yang besar. Sebagian touch point akan menghasilkan interaksi yang efisien.
Misalnya, mengkontak pelanggan melalui email dan sms, jelas merupakan touch point yang efisien. Problemnya, dua jenis media interaksi ini, bisa saja tidak efektif untuk segmen tertentu.
Melakukan kontak melalui face to face seperti presentasi, kunjungan atau temu pelanggan adalah bentuk media interaksi yang efektif. Pelanggan akan memiliki pengalaman yang lebih dalam dan memorable. Interaksi ini memang efektif tetapi belum tentu efisien. Biaya per interaksi, relatif tinggi atau tidak efisien. CEO akan lebih menyukai touch point yang efisien dan CMO akan lebih memilih yang efektif.
CRM Manager atau CRM Head haruslah terbiasa dengan paradok sini. Mencari touch point yang efisien dan sekaligus efektif. Bukanlah pekerjaan yang mudah. Itulah sebabnya, sebelum mendesain program komunikasi, maka strategi segmentasi haruslah sudah diselesaikan dengan baik.
Pelanggan yang memberikan kontribusi profit yang besar, bisa diberikan touch point yang efektif walau mungkin kurang efisien. Sebaliknya, pelanggan yang kontribusi profit-nya kecil, bisa lebih banyak menggunakan touch point yang efisien walau efektifitasnya tidak maksimal.
Selain itu, diperlukan kebiasaan bagi perusahaan untuk melakukan pengukuran. Efisiensi dan efektivitas harus dibuktikan dengan hasil. Tanpa kebiasaan melakukan pengukuran dari manajemennya, perusahaan banyak dirugikan. Banyak komunikasi menjadi beban perusahaan karena tidak efisien. Atau sebagian komunikasi tidak efektif sehingga tidak menghasilkan pelanggan-pelanggan yang loyal.
Bila demikian, CEO perlu untuk memilih CRM Manager atau CRM Head yang memiliki habit untuk menyukai angka, kemampuan analitis yang tinggi dan memiliki business sense yang baik bahwa CRM pada akhirnya harus mempengaruhi bottom line.
