Kepuasan memiliki unsur emosional. Ketika teori perilaku konsumen mulai berkembang sekitar 40 tahun yang lalu, banyak pendekatan yang digunakan adalah dengan asumsi bahwa konsumen adalah rasional. Konsumen menyadari kebutuhannya, mencari informasi, mempertimbangkan alternatif dan akhirnya memutuskan untuk membeli berdasarkan pertimbangan rasional.
Banyak studi akhir-akhir ini menunjukkan bahwa konsumen berlaku tidak rasional. Ada banyak faktor emosional saat konsumen melakukan pembelian. Saat pertama kali melihat produk bagus, desainnya sesuai dengan kesukaan dan berwarna sesuai dengan warna favoritnya, secara emosinal, konsumen akan segera melakukan respon bahwa dia ingin memiliki produk tersebut.
Pernahkah Anda mengunjungi rumah contoh di suatu real estate? Pengembang yang cerdik akan tahu bahwa rumah yang harganya ratusan juta, akan dibeli secara emosional. Mereka ingin membeli kalau banyak orang membeli dan mereka akan terdorong membeli bila pengembang mampu menjual angan-angan. Rumah contoh yang didesain bagus, secara emosional akan menggerakkan calon pembeli untuk membuat keputusan. Apalagi, bila terlihat banyak pengunjung lain yang melihatnya. Akan timbul emosi dan urgensi untuk segera memiliki.
Kepuasan pelanggan sendiri adalah respon emosional setelah melalui serangkaian evaluasi yang sebagian bersifat rasional dan emosional. Mereka bersifat rasional saat memperhatikan fitur-fitur yang dapat ditawarkan oleh suatu produk. Mereka akan bersifat rasional dan emosional saat mempertimbangkan benefit dari produk tersebut. Tak mengherankan, dengan kesimpulan yang baru ini, pendekatan emosional dalam kepuasan pelanggan juga semakin menarik.
Apa yang ditawarkan oleh sebuah merek yang kuat? Seringkali, adalah faktor emosioal. Secara rasional, BMW dan Mercedes adalah mobil yang bagus, tetapi feeling dari pelangganlah yang jauh lebih kuat mendorong mereka untuk membeli dan feeling inilah yang sebagian menentukan kepuasan mereka. Secara rasional, perokok akan mencari rasa rokok yang enak atau pas dengan seleranya. Secara emosional, perokok akan mencari rokok yang mempunyai karakter yang sama dengan karakternya.
Dengan pemikiran dan perkembangan ini, saya cenderung untuk memasukkan faktor emosional yang disingkat dengan E-factor sebagai driver kepuasan pelanggan yang kelima atau terakhir dari keseluruhan customer satisfaction driver. Keempat driver sebelumnya yaitu kualitas produk, kualitas pelayanan, harga dan biaya untuk mendapatkan produk atau jasa, sudah dibahas dalam artikel-artikel sebelumnya.
E-factor sebagai driver kepuasan pelanggan, dapat dibagi menjadi 3 dimensi yaitu estetika, self-expressive value dan brand personality. Dalam tulisan ini, kita akan membahas terlebih dahulu hubungan antara estetika dan kepuasan pelanggan.
Aspek estetika pertama adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. Bila Anda makan nasi goreng di hotel berbintang, maka mereka akan menyajikan hidangan dengan bentuk yang sangat baik. Nasinya tercetak dengan bagus dan berbeda dengan restoran biasa yang membiarkan nasinya terurai. Sayurnya ditata proporsional dan simetris. Piring yang digunakan adalah ukuran besar dibandingkan dengan piring kebanyakan. Estetika yang diatur seperti ini, sudah pasti akan meningkatkan emosi yang positif dan akhirnya mempengaruhi kepuasan konsumennya. Tak heran, walau harganya 5 kali lipat, masih saja banyak yang makan nasi goreng di hotel berbintang.
Nokia lebih berhasil memuaskan pelanggan di Indonesia terbukti dari keberhasilannya menjadi pemenang ICSA selama 3 tahun berturut-turut. Banyak faktor yang mempengaruhi kepuasan produknya. Saya yakin, aspek estetika adalah salah satu kontribusinya. Nokia adalah handphone yang tidak memiliki sudut seperti yang terlihat dalam salah satu iklannya. Kemajuan pangsa pasar Siemen juga banyak disebabkan oleh aspek desain. Motorola saat pertama kali campaign, banyak mengandalkan aspek fungsional seperti daya tahan terhadap bantingan. Ternyata hal ini tidak memiliki daya tarik yang besar dari para pengguna handphone.
Di Indonesia, para pemilik mobil masih sulit untuk menerima bahwa mobil mewah dapat berbentuk kecil. Mereka menginginkan mobil dengan ukuran yang besar sebagai simbol luxury. Jadi, ada hubungan antara ukuran dan emosi pelanggan untuk beberapa produk tertentu. Ada beberapa produk tertentu seperti handphone, makin kecil, makin tipis justru memberikan emosi yang positif.
Selain bentuk, aspek estetika yang lain adalah warna. Pengaruh warna sudah lama diyakini mempengaruhi emosi konsumen. Setiap konsumen mempunyai warna favorit tertentu. Djarum Black yang saat ini gencar melakukan iklan, berupaya untuk mempengaruhi emosi perokok dengan menawarkan alternatif rokok yang berwarna hitam.
Di Indonesia, sebagai bangsa yang beragama, sudah pasti menjadikan warna sebagai simbol-simbol yang mempengaruhi emosi mereka. Promag yang berwarna hijau, memang terasa pas sekali untuk kaum muslim. Apalagi, obat ini sering dihubungkan dengan ibadah puasa dan memang saat puasa, penjualannya meningkat tajam. Secara umum, warna hijau relatif dominan di Indonesia dibandingkan dengan negara lain yang sebagian besar pemeluknya beragama Nasrani. (marketing.co.id)
