Fatigon: Below the Line-nya Sukses di Media Online

Marketing.co.id – Merek yang satu ini sangat piawai menciptakan campaign di dunia online. Temanya sederhana, tapi hasilnya dahsyat.

Gerilya digital marketing tidak melulu terjadi pada usaha kecil menengah,  merek ternama pun kepincut menjalankan. Salah satunya, Fatigon. Umbrella brand yang memiliki empat merek turunan ini (Fatigon Spirit, Fatigon Putih, Fatigon C-Plus, dan Fatigon Viro) sukses mendongkrak salah satu kegiatan below the line-nya (BTL) di media online.

“Murah dan powerful, dua kata tersebut sungguh tepat disematkan pada guerilla marketing,” ujar Arwin N. Hutasoit, Senior Brand Manager Multivitamin Group PT Kalbe Farma, Tbk. Hanya dengan bujet yang minim, di Fatigon bahkan tidak sampai 5% dari total bujet marketing, aktivitas gerilya di media online berdampak cukup besar bagi merek Fatigon.

Fatigon mulai aktif di media online, terutama di media sosial sejak 3–4 tahun lalu. Langkah tersebut makin gencar manakala campaign “Fatigon Aksi Semangat Indonesia Produktif” digulirkan. Periodenya sudah memasuki tahun ketiga, dan pada periode kedua, tahun 2011 lalu, campaign ini menuai sukses lewat aktivitas di media online.

Saat itu, relasi kata Fatigon dengan kata produktif mencapai 30%–40% di Twitter dan Facebook. Merek ini melakukan buzzing yang terstruktur dan terukur. Hal pertama yang dilakoninya, membuat Aksi Semangat Indonesia produktif talk able dulu.

“Kami melempar pertanyaan di Twitter, ‘Apakah produktif itu?’ Dan, ini dikompetisikan. Hadiahnya amat sederhana, bagi tweet terbaik akan ditampilkan di koran Kompas. Ternyata respons yang didapat sungguh luar biasa. Dalam sehari, kami kebanjiran ribuan tweet, dan tidak putus-putusnya orang menyebut kata produktif,” ujar Arwin.

Menyusul kemudian, tim Fatigon kembali melempar isu. Kali ini ke berbagai media sosial termasuk forum online dengan mengangkat pertanyaan, “Apakah orang yang bermain di media sosial itu produkif?” Isu ini sempat menjadi trending topic di Kaskus.

“Itu baru di awal, berikutnya kami mengadakan kontes. Temanya, ‘Sosok Aksi Semangat Indonesia Produktif’. Kontes ini menyedot 200 pelamar. Setelah diseleksi, muncul 10 finalis terbaik yang masing-masing akan berkompetisi menciptakan satu kampanye Semangat Indonesia Produktif, dan mencari dukungan sebanyak-banyaknya,” papar Arwin.

Cara mereka unik-unik, ada yang berkampanye di sekolah-sekolah, membagi-bagikan stiker, mem-posting artikel di media online sebanyak-banyaknya, sampai menggelar seminar.

“Beruntungnya, sembari campaign, tanpa diminta mereka ternyata menjadi influencer buat Fatigon pula. Yang lebih membanggakan, 4 dari 10 finalis sempat diundang menjadi narasumber di acara Kick Andy,” imbuh Arwin. Pemenang Sosok Aksi Semangat Indonesia Produktif tahun lalu ialah Wahyu Aditya, Penggagas Kementerian Desain Republik Indonesia dan Pendiri Hellomotion Academy.

Merek turunan lain dari Fatigon yang lumayan getol beraktivitas adalah Fatigon Spirit. Program teranyar yang tengah dibesutnya adalah “Spirit Soccer 3 on 3”. Dimulai dengan kontes upload foto terbaik di Facebook Fatigon Spirit.  Bagi pemenangnya berkesempatan untuk bertanding futsal melawan tim klub dari ISL. Total pemenang yang terpilih nanti ada 24 orang, sementara klub ISL yang digandeng sebanyak 8  klub.

Untuk hadiah yang ditawarkan bukan berwujud barang atau uang. Menurut Dodi Permana, Brand Manager Fatigon Spirit PT Kalbe Farma Tbk, hal ini sesuai dengan tujuan brand activation itu sendiri. Melakukan digital activation sejatinya menciptakan brand engagement. Hadiah berupa uang atau barang tidak menjadi keharusan saat perusahaan menggelar kontes di media online.

Namun yang jelas, carilah sesuatu yang bisa merangsang orang untuk ikut serta dan memicu terjadinya emotional bonding dengan merek. “Caranya, cari tahu insight target yang ingin dituju, kemudian beri apresiasi yang melibatkan emosional mereka,” tandasnya.

Terbukti, kontes Spirit Soccer 3 on 3 menuai respons yang positif. Bahkan sampai harus digelar dua periode—Februari–Mei dan Mei–Juli. Yang lebih menakjubkan, program ini menjadi buah bibir di berbagai akun Facebook dan Twitter klub-klub ISL. Saat ini, total fans page Facebook Fatigon Spirit mencapai 27 ribuan, sedangkan di Twitter ada sebanyak 3.400 follower.

Satu lagi merek di bawah naungan Fatigon grup yang termasuk giat menjalankan campaign di ranah online adalah Fatigon C-Plus. Merek ini tengah gencar mengusung campaign, “Jangan Tunggu Sampai Sakit”. “Kami mendorong para fans dan follower Fatigon C-Plus untuk menyampaikan kondisi mereka. Selanjutnya kami berikan feedback dengan mengirimkan paket Fatigon C-Plus ke rumah mereka masing-masing,” ungkap Arwin.

Dalam hal monitoring, Joseph Frederich Salim, IT Senior Manager PT Kalbe Farma Tbk, mengungkapkan bahwa pihaknya masih memakai alat pengukuran yang standar, yaitu Facebook Insight dan Feed Reader untuk Twitter. Yang diukur mulai dari engagement sampai jumlah mention. “Terakhir, saya sedang mencoba mengukur sentimen. Misal, berapa banyak yang merekomendasikan Fatigon Spirit di saat temannya nge-tweet tentang kondisi yang sedang lesu,” jelas dia.