Godaan Pasar

0
1561
godaan pasar

Kesalahan terbesar seorang marketer ketika membangun strategi adalah melihat pasar sebagai sekumpulan konsumen dengan perilaku yang sama. Padahal ilmu marketing mengajarkan adanya segmentasi dimana pasar selayaknya terbagi-bagi atas kelompok-kelompok berbeda. Di textbook marketing sering diceritakan bahwa orang yang pertama kali mengalami “kesialan” karena terlalu melihat pasar secara “hitam putih” adalah Hendry Ford, pencipta mobil Ford model T. Kata-katanya yang paling top ketika itu adalah “You have any colour as long as it’s black.” Itulah sebabnya semua mobil di dunia ketika pertama kali muncul berwarna hitam.

godaan pasar

Namun General Motor, pesaing Ford berpikiran lain. Perusahaan ini memproduksi mobil yang tidak satu warna. Konsumen bisa memilih warna yang mereka sukai. Itulah sebabnya General Motor ketika itu mengambil alih kepemimpinan Ford. Perusahaan ini meninggalkan kebiasaan memproduksi barang secara masal dan menciptakan produk yang mengikuti selera orang yang berbeda-beda.

Majalah Marketing setiap tahun menyelenggarakan Top Brand for Kids Award. Sebuah penghargaan yang diberikan kepada merek-merek produk anak. Marketer sekarang pun sudah melihat pasar anak sebagai pasar yang memiliki perilaku yang berbeda-beda. Hal yang paling sederhana terlihat dari banyaknya diferensiasi produk yang dibuat di pasar anak ini. Artinya, mereka mencoba membuat produk untuk menyasar segmen produk yang berbeda-beda. Apa jadinya jika sebuah merek produk anak mengeluarkan shampoo satu macam dan hanya bergambar Spiderman?

Oleh karenanya hal pertama yang harus dilakukan adalah membagi-bagi pasar dahulu – yang disebut sebagai segmentasi. Pembagian ini bisa didasarkan atas geografis, demografis, psikografis atau bahkan perilaku. Segmentasi ini seperti sebuah peta peperangan dimana kita bisa melihat medan pertempuran secara lebih jelas dan kemudian melihat lokasi mana yang mau kita “gempur”. Bayangkan saja jika kita mau bertempur tapi kita tidak memiliki peta pertempuran. Pasukan kita bisa diserang dari arah yang tidak kita ketahui. Memiliki peta peperangan akan membuat kita bisa menjalankan taktik menyerang dengan lebih baik. Sama halnya dengan segmentasi akan membuat kita semakin clear melihat persaingan yang ada.

Tantangan berikutnya ketika sudah melakukan segmentasi adalah memilih pasar untuk dijadikan sasaran, atau sering disebut targeting. Nah, menarget pasar yang akan dibidik ini yang sering menciptakan godaan bagi para marketer. Yang paling kelihatan adalah kecenderungan memasuki pasar yang paling mass dan besar secara ukuran. Walaupun pasar ini sudah dikuasai pemain-pemain besar, namun mengikuti pasar ini sepertinya lebih mudah: Kita menjual produk yang paling diinginkan paling banyak orang. Ada role model, yakni para market leader. Kita tinggal mengikuti “arah angin” saja: kemana para market leader bergerak, ke situlah kita menuju. Mengikuti model ini bisa membuat kita menajdi pemain kecil terus dan punya risiko “ditendang” oleh para pemain raksasa.

Tipe marketer yang lain adalah tipe yang ingin “terlalu ingin tampil beda”. Mereka melihat sebuah ceruk pasar tertentu yang kelihatannya belum digarap oleh para pemain lain. Padahal pasar tersebut sebenarnya terlalu kecil sehingga upaya mengedukasi pasar jauh lebih besar daripada hasil yang didapat. Contohnya adalah membuat restoran Burger khusus untuk vegetarian. Restoran ini memang “lain daripada yang lain”. Namun apakah pasarnya cukup besar untuk memberikan return bagi investasi kita?

Ada lagi tipe marketer yang mencoba “menghabisi” semua segmen yang ada. Biasanya ini merupakan godaan bagi para market leader. Mereka menciptakan varian produk untuk semua segmen baik yang besar maupun yang kecil. Tujuannya adalah memantapkan posisi mereka di semua lini dan tidak membiarkan pemain lain menang.

Model perilaku semacam ini membuat pemborosan dan ketidakefisienan. Kita menjadikan semua pemain adalah musuh utama kita. Energi kita menjadi terbuang kemana-mana dan seringkali tidak ada gunanya. Beberapa market leader akhirnya mematikan beberapa lini produk mereka akibat terpancing untuk masuk ke pasar-pasar yang tidak menghasilkan apa-apa untuk perusahaan.

Oleh karenanya riset pasar sangat penting untuk bisa membantu kita mengambil keputusan. Riset akan membantu kita memilah-milah pasar dan memilih pasar yang sesuai dengan kekuatan yang kita miliki. Ingat, rumput tetangga seringkali memang terlihat lebih hijau dibandingkan rumput kita sendiri. Jangan tergoda yang akhirnya membuat uang kita terkuras habis.

 

PJ Rahmat Susanta

Pemimpin Redaksi Majalah MARKETING

 

 

 

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.