www.marketing.co.id – Siapa bilang iklan sederhana tidak mampu memikat minat audiens? Bagi AP Boots, konsep iklan versi “belalang sembah”-nya yang simpel serta jenaka justru digemari dan meningkatkan angka sales.
Sebuah iklan idealnya harus mampu secara jujur merepresentasikan nilai-nilai atau image dari produk yang dibawakan. Namun, nilai-nilai yang diwakilkan tersebut haruslah dikemas dalam bentuk sebaik mungkin agar dapat menggaet minat audience atau pemirsa televisi. Bentuk pengemasannya beragam. Ambil contoh untuk TVC, ada yang memperkenalkan iklannya dengan konsep megah serta eksklusif, dan ada pula yang memilih konsep sederhana, cenderung hard sales, namun tetap menarik.
Salah satu brand yang memilih konsep tersebut adalah sepatu boot merek AP Boots versi belalang sembah. Sejak kehadirannya, iklan yang berdurasi 30 detik ini cukup eye catchy dengan kesederhanaan dan rasa humor yang ditawarkan.
Storyboard iklan AP Boots ini menceritakan sebuah karakter belalang sembah animatronik jantan yang dibuat untuk menggoda belalang sembah betina. Merasa tertarik, belalang sembah betina ini pun mendekati dan mencumbu belalang animatronik tersebut.
Namun, di tengah kemesraan mereka, bagian kulit belalang animatronik jantan mengelupas sehingga terlihat palsu. Sang belalang betina pun terkejut dan spontan mendepak belalang animatronik tersebut jatuh ke tanah. Kemudian, muncul seorang pria yang menunjukkan sepatu AP Boots sambil tertawa dan berkata, “Tuh, yang asli selalu bisa dipercaya.”
General Manager PT Waru Gunung Industri—produsen AP Boots—Lingga menyebutkan poin inti dari iklan TVC AP Boots versi belalang sembah ini adalah ingin menonjolkan orisinalitas dari produk AP Boots agar konsumen tidak mudah tertipu. “Misi kami adalah memberikan informasi akan pentingnya keaslian produk kami. Selaras seperti yang tercantum dalam brief kami kepada agency, yakni meningkatkan positioning AP Boots sebagai produk sepatu boot yang selalu bisa diandalkan.”
Semua dimulai dengan memberikan brief yang simpel dan jelas, yaitu mengantisipasi produk dari kompetitor yang bentuknya hampir serupa dengan produk AP Boots. Merek ini merasa perlu untuk meyakinkan target market mereka agar tetap memilih dan menggunakan boot yang sebenarnya, yakni AP Boots.
Meski enggan bertutur soal nominal anggaran untuk TVC ini, Lingga mengaku sejak proses awal pihaknya memang menekankan pada agency yang membuat agar menghasilkan konsep iklan dinamis namun sederhana. Dari beberapa brief yang ditawarkan, cerita mengenai belalang palsu ini langsung stand out karena dinilai simpel dan mempunyai surprise ending.
Ini sesuai dengan target konsumen yang dibidik AP Boots, yakni laki-laki berusia 20–55 tahun dan berpenghasilan di atas Rp 2 juta per bulan. Sementara, positioning dari brand AP Boots adalah sepatu boot yang berkualitas tinggi, awet dan nyaman dipakai selaras dengan tagline-nya, “AP Boots, Boots Sebenarnya.”
“Boot adalah produk yang cukup sederhana, meskipun banyak teknologi yang kami taruh dalam produk kami, kami merasa kesederhanaan berkomunikasi merupakan hal penting yang kami inginkan dari hasil TVC kami. Produk kami dikenal tangguh dan tahan lama, hal-hal inilah yang harus di-highlight dalam komunikasi kami,” kata Lingga.
Selintas iklan ini memang mengundang gelak tawa karena jalan cerita yang jenaka. Akan tetapi, ada nilai-nilai terselip yang mewakili brand AP Boots dalam iklan ini. Sebuah penelitian di Amerika Serikat menemukan bahwa sebagian besar iklan yang menggunakan humor didasarkan pada ketidakcocokan (incongruity). Bentuk iklan seperti ini dikarakteristikkan sebagai iklan yang menimbulkan reaksi awal berupa, “Hah?”. Lalu, apabila humor dan pesan sudah terdeteksi, maka akan menimbulkan gelak tawa. Kedua reaksi ini disebut reaksi penyimpangan.
Sementara, menurut Lingga, sisi humor yang ditonjolkan pada iklan AP Boots merupakan diferensiasi berupa strategi komunikasi yang berbeda dari umumnya. “Kami belajar bahwa di market yang sudah sangat saturated ini, justru dibutuhkan sesuatu yang simple and stand out. Terlalu banyak alasan logis yang ditawarkan sehingga sisi emosional menjadi sangat penting dalam menarik minat audience. Humor adalah salah satu cara efektif yang kami tawarkan untuk menarik perhatian dan menimbulkan kesenangan pada iklan,” ujarnya.
Mengenai pemilihan TV sebagai media dalam penyampaian iklan, ini menurutnya juga berdasar atas pertimbangan TV merupakan media terefisien untuk mendapatkan jangkauan terluas untuk bujet komunikasi yang ada. Selain itu, mewujudkan karakter belalang sembah asli memang membutuhkan eksekusi animasi 3D yang baik.
Secara keseluruhan, ide komunikasi dengan konsep yang sederhana namun menarik ini memang boleh dibilang perdana dilakukan AP Boots yang sudah berkecimpung selama 52 tahun di pasar sepatu boots (sejak tahun 1960).
Dengan strategi komunikasi berupa konsep iklan tersebut dipadu inovasi produk serta aktivitas marketing lainnya, AP Boots mampu mendominasi pasar sepatu boot di Indonesia. Pernyataan tersebut juga didukung hasil survei Top Brand yang dilakukan Frontier Consulting Group. Diketahui last usage (cermin dari market share) di tahun 2011, AP Boots menempati peringkat pertama dengan 69,1%. Sementara merek-merek kompetitor, bahkan tidak menembus angka 5%.
Kiprah cemerlang AP Boots tidak hanya sebatas wilayah Indonesia. Merek yang sudah mengantongi Quality ISO 9001 dari SAI Global ini juga telah merambah pasar mancanegara dengan mengekspor produk ke Australia dan New Zealand. (Angelina Merlyana Ladjar)
