Harus Merangkul Semua Segmen

0
82
99co

Target pasar properti online cukup beragam, mulai dari milenial, senior, hingga investor. Kanal online dan offline pun harus diberdayakan secara optimal. 

Properti merupakan salah satu sektor yang ikut merasakan efek dari pandemi Covid-19. Pasar properti pun menghadapi berbagai macam tantangan selama pandemi ini. Kehadiran marketplace properti sebagai ekosistem digital untuk industri ini menjadi angin segar yang membawa pembaruan.

99co

Salah satu pionir marketplace properti yakni Rumah123.com sudah lebih dahulu membuka channel online marketing pada 2007 silam. Sejak tahun 2020, Rumah123 resmi menjadi bagian dari 99 Group yang juga induk dari platform properti 99.co, iProperti.com.sg, dan Singapore Real Estate Exchange (SRX).

Bharat Manohar Buxani, Senior Vice President Marketing 99 Group, mengungkapkan sepanjang pandemi terjadi perubahan perilaku pada konsumen properti. Perubahan yang dimaksud yakni konsumen menata ulang soal kriteria properti idaman yang disesuaikan dengan prioritas saat ini.

“Konsumen menyadari kembali pentingnya memiliki rumah dan properti sendiri, meskipun kecil tapi yang terpenting adalah aman dari banyak orang (kerumunan). Apalagi keluarga muda yang anaknya masih balita, mereka tidak mau keluar rumah karena tidak mau ada infeksi yang ditularkan ke anak mereka. Banyak sekali first home owner dan user base demographic yang baru,” papar Bharat dalam kesempatan wawancara di kantornya beberapa waktu lalu.

Menurut Bharat, pembelian properti merupakan langkah hidup penting yang diambil oleh seseorang. Oleh sebab itu, tahapan pembeliannya cenderung lebih panjang ketimbang produk-produk lain yang ditawarkan marketplace pada umumnya. Menyiasati ini Rumah123.com pun menggencarkan strategi marketing hybrid melalui channel online dan offline.

Selama pandemi, Bharat menjelaskan, Rumah123.com tetap mengoptimalkan channel offline lewat meet up dengan konsumen yang sedikit jumlahnya, sekitar 20‒30 orang. Dalam meet up tersebut, dibahas tema terkait properti yang dibutuhkan konsumen, misalnya KPR planning.

Campaign di channel offline lebih kami tujukan untuk mengedukasi bahwa beli rumah itu mudah. Selama ini kan properti kurang menarik buat generasi muda karena terkesan ribet dan long term commitment. So, dari campaign offline ini kami melihat user base yang baru,” terangnya.

Dari kegiatan meet up tersebut, konsumen diarahkan untuk mengakses Rumah123.com untuk melihat lebih detail tentang project rumah sesuai kebutuhan yang dicari. Sementara di channel online, Rumah123.com tampil dengan fitur-fitur unggulan yang menawarkan customer experience.

Mulai dari virtual tour ke tiap-tiap project properti, kalkulator untuk menghitung pembiayaan KPR konvensional dan syariah, hingga online expo. Rumah123.com tercatat sebagai marketplace pertama di Indonesia yang menghelat Mandiri Festival Properti Indonesia pada 2020 lalu.

Growth di online berkembang selama lima tahun terakhir. Itulah sebabnya experience customer di website Rumah123.com penting dan sangat kami jaga. Konsumen lebih ingin mendapat 70% informasi dari online, sebelum datang ke marketing galeri. Meskipun pembelian tetap dilakukan di marketing galeri, mereka sudah kenal terlebih dahulu dengan propertinya dari online,” ujar Bharat.

Kinerja Hybrid Marketing

Keunggulan Rumah123.com dibanding kompetitor adalah kekuatan di supply dan demand. Tidak hanya demand dari visitor atau pembeli, melainkan juga dari supply (project) yang lengkap serta beragam jumlahnya. Sisi inilah yang mengerek market share Rumah123.com sebesar 70%.

Bharat juga menyoroti salah satu contoh dari kinerja hybrid marketing Rumah123.com. Hasil dari offline ads menurut dia yang paling penting adalah direct traffic, dimana orang mengenal dan mengklik Rumah123.com. “Jika kita bandingkan Q4-2021 dengan Q1-2022, growth direct traffic-nya sebesar 18%,” tandas dia.

Mengenai tantangan yang dihadapi dalam menggarap pasar marketplace properti di Indonesia, Bharat menjelaskan, Rumah123.com memiliki produk dan audiens pembeli yang beragam. Hal ini, katanya, berbeda dari pasar otomotif yang relatif bisa diprediksi pangsa pasarnya. Dia memberi contoh mobil SUV yang relatif sudah bisa diukur siapa target marketnya.

Sementara pasar properti online jauh lebih beragam. Ada segmen milenial yang ingin membeli rumah perdana, milenial atau orang tua yang ingin meng-upgrade hunian mereka, segmen senior, dan investor. “Jadi, bagaimana membuat campaign yang bisa merangkul semua demografik secara online dan offline, ini yang menjadi tantangan,” lanjut dia.

Berangsur membaiknya kondisi perekonomian menuju endemi pun membawa target serta harapan baru bagi Rumah123.com. Menyongsong ini, 99 Group antara lain akan menghadirkan fitur kalkulator nilai jual properti yang rencananya bakal diluncurkan pada Q3-2022. Kalkulator ini diklaim memiliki keakuratan 80%‒85%. “Kita susah mencapai nilai keakuratan 100%, karena kondisi bangunan sulit dinilai. Tanah yang terpenting, namun bangunan tetap masuk dalam komponen harga,” ungkapnya. Di sisi lain, rencana kegiatan offline yang sempat tertunda seperti pameran dan expo pun akan digencarkan kembali.

Nara Helendra
Liputan: Tony Burhanudin

(Artikel ini juga bisa Anda baca di Majalah Marketing edisi Juni 2022)

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.