www.marketing.co.id – Sudah menjadi rahasia umum bahwa tingkat keuntungan bersih distributor sangat kecil, yakni di bawah 3% untuk item produk yang laris dan 4-5% untuk item produk yang lambat terserap dipasar khususnya di kategori pasar FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Sehingga perusahaan distribusi harus berhati-hati dalam mengelola usaha mereka agar tidak terjadi ledakan kredit yang menghambat arus kas dan membutuhkan modal kerja yang lebih besar; atau ledakan kredit macet yang dalam sekejap bisa menghabiskan keuntungan perusahaan 1-2 bulan terakhir.
Ada 3 strategi dasar dalam meningkatkan keuntungan absolut distributor. Strategi pertama adalah mempercepat perputaran barang (frekuensi repeat order) dalam wilayah yang sama dengan portofolio produk yang sama pula. Kedua, memperluas jangkauan wilayah distribusi, yang berarti ekspansi wilayah pemasaran. Ketiga, menambah portofolio produk yang dijual dan didistribusikan ke pelanggan yang sudah terdaftar saat ini maupun ke pelanggan baru di wilayah yang baru dan lama. Tentunya distributor bisa menerapkan beragam kombinasi dari ketiga strategi ini.
Dalam konteks strategi di atas, apa yang dimaksud dengan hyper distribution dan massive distribution? Hyper Distribution berarti upaya distribusi intensif. Bila dijabarkan lebih lanjut adalah distribusi yang rapat, padat, dan dalam. Sedang Massive Distribution berarti upaya distribusi ekstensif yang melebar, meluas, dan menyeluruh.
Lantas, manakah yang lebih dahsyat, hyper distribution atau massive distribution? Jawabannya sangat tergantung dari situasi, kondisi atau konteks strategi dan sasaran yang diiinginkan prinsipal.
Hyper Distribution lebih ampuh bila:
- Sasaran utama prinsipal adalah kawasan terfokus atau pasar lokal dan regional (maksimum 3 provinsi bergandengan satu dengan lainnya).
- Sasaran utama prinsipal adalah menguasai distribution outlet share terlebih dulu daripada consumer market share.
- Sasaran utama prinsipal mendominasi segmen pelanggan dan saluran distribusi tertentu dan terbatas, contohnya segmen outlet grosir sembako, rokok dan permen, makanan sehari-hari dan bumbu dapur di saluran distribusi tradisional.
- Prinsipal memilih pemantauan kinerja salesforce & distributor target sales by key & emerging customer daripada target sales by area.
- Prinsipal lebih terobsesi pada Trade & SKU Management khususnya dalam mengembangkan jumlah key accounts; jumlah pareto accounts; jumlah dan kualitas aktif outlet dari 3 kriteria (kapan terakhir membeli, minimum pembelian 3 bulan terakhir, dan minimum jumlah SKU/outlet); serta jumlah serta ratio outlet terdaftar terhadap outlet semesta di segmen pelanggan dan saluran distribusi tertentu.
Massive Distribution lebih ampuh jika:
- Sasaran utama prinsipal adalah kawasan seantero nusantara yang tersebar di beberapa kepulauan besar, lebih dari 25 propinsi (spreading area).
- Sasaran utama prinsipal adalah menguasai territorial market share yang merata dan tersebar luas.
- Sasaran utama prinsipal adalah menggunakan merek dan item produk yang sudah laku keras untuk mendobrak kawasan pasar yang lebih luas.
- Merek dan item produk yang sudah laku keras ini kemudian ditawarkan ke pelanggan/grosir besar di sebuah wilayah baru dengan harapan akan cepat menetes ke tingkat pengecer lewat tarikan iklan dan trade promo yang gencar.
- Prinsipal lebih terobsesi pada Time & Territory Management khususnya dalam total call, total effective call, total effective in outlet time (minimum 35%) dan total waktu perjalan antar-outlet (minimum 45%). Sesedikit mungkin waktu dialokasikan bekerja di kantor (maksimum 10% dalam 40-50 jam kerja/minggu).
Prinsipal hendaknya jangan berpikir bahwa untuk memenangkan persaingan harus mengarah pada massive distribution. Banyak produk lokal dan regional yang tetap sukses dengan hyper distribution. Contohnya kecap Cap Orang Jual Sate dari Surabaya, rokok Star Mild dari Malang, kopi Cap Singa dari Medan, atau kacang Cap Ayam dari Makassar.
Memang massive distribution lebih cocok untuk barang konsumsi kebutuhan sehari-hari seperti Indomie, Supermi, Mie Sedaap, Aqua, Vit, Telkomsel, Mentari, TV Samsung, TV LG. Apa pun pilihan kita, setiap prinsipal harus sadar bahwa tidak semua distributor yang dikelola dan dimiliki pihak ketiga (eksternal) punya kemampuan melakukan massive distribution. Mereka lebih mampu melakukan local atau regional massive distribution. Namun prinsipal dapat menjalin kerja sama dengan 50-120 distributor seperti itu hingga mampu membangun massive distribution secara nasional. Unilever dan Frisian Flag melakukan itu. ( Yadi Budhisetiawan)
