Iklan Kreatif Belum Tentu Menjual

Irfan Ramli, pengamat periklanan dan Ketua P3I DKI Jakarta

www.marketing.co.id – Periklanan adalah dunia yang sangat menantang. Di satu sisi ia dituntut untuk menghasilkan karya iklan kreatif yang menghibur, di sisi lain juga harus mampu meningkatkan penjualan produk yang diiklankan.

Kalau iklan sudah bagus dan dikenal masyarakat, tapi penjualan tak kunjung naik, apa yang salah iklannya atau produknya? Ada beberapa hal yang mesti diperhatikan sebelum sebuah merek beriklan. Ternyata kreatif saja belum menjadi jaminan produk akan tokcer di pasar. Kenapa agency iklan begitu ngotot mengejar penghargaan iklan. Bagaimana seharusnya iklan kreatif dirancang, untuk membahasnya  Majalah Marketing mewawancarai Irfan Ramli, pengamat periklanan dan Ketua P3I DKI Jakarta. Berikut petikannnya:

Apa yang mesti diperhatikan ketika brand ingin beriklan?

Kalau saya sangat menyarankan proses yang lebih proper, kalau memang produk punya riset yang sangat kuat, misalnya riset mengenai persepsi masyarakat, maka akan jauh lebih baik sebagai bahan pembuatan iklan. Makin banyak sebuah produk mempunyai kompetitior, makin dibutuhkan data itu. Sayapun kadang – kadang menyarankan kepada klien  untuk memberikan data-data pendukung, sehingga pada saat pembuatan iklan berdasarkan data yang kuat, sehingga kreativitas yang dibuat itu bukan berdasarkan feeling, tapi data yang kuat. Sekarang makin berkembang dengan menggunakan konsep berpikir yang lebih matang, istilahnya strategic planning sebelum membuat kreativitas.

Apakah tujuan perusahaan beriklan hanya untuk mengejar penjualan

Tidak selalu, ada yang ingin membangun awareness, biasanya korporat, ada yang ingin membangun awareness produknya, tapi ada juga yang sifatnya promo. Tergantung strategi marketing klien, pihak agency iklan hanya merumuskan strategi marketing komunikasinya.

Kalau memang tujuan agar penjualan tinggi, apa yang mesti diperhatikan?

Yang pasti kita mesti bertanya dulu pada klien, produk sudah tersebar dengan baik atau belum, bagaimana strategi distribusinya, bagaimana strategi harganya (pricing strategi), intinya sesuai dengan konsep 5 P dalam marketing. Jangan sampai kita sudah membuat iklannya, tapi produk tidak ada di market, masyarakat mencari tidak ada, masyarakat akan kecewa.

Bagaimana kalau kasus produk tidak begitu laku, padahal semua sudah terpenuhi. Kita mesti melakukan  riset lagi ke masyarakat sebenarnya apa yang terjadi. Saya pun pernah mengalami kasus seperti ini, ternyata berdasarkan riset harga yang ditetapkan mahal buat konsumen, padahal produk tersebut memang bagus dan pantas mahal, sehingga saya sarankan target marketnya dipersempit,  misalnya kita hanya mengincar kelas  A dan B. Otomatis pesannya akan berbeda.

Pada kasus iklan rokok Long Beach kita melihat secara kreatif iklan bagus, tapi kenapa produk gagal di pasar?

Kalau rokok menurut saya kasusnya  tidak sesederhana itu, karena tidak mudah menyuruh konsumen  beralih dari satu merek rokok ke merek rokok lain, ini bukan semata peran iklan, tapi juga citra rasa rokok yang bersangkutan. Tapi saya menangkap pesan Anda, iklan bagus tapi produk tidak jalan di pasar? Problemnya mungkin pada pada distribusi yang tidak bagus atau pricing strategi yang salah.

Jadi yang salah iklan atau produknya?

Saya tidak menyalahkan siapapun, tapi kita harus  meninjau lagi  strategi marketing secara keseluruhan. Mungkin kesalahannya pada saat penggodogan strategic planning. Bisa saja agency kurang baik dalam membaca brief atau bisa juga klien salah memberikan brief.

Ada yang beranggapan untuk masyarakat Indonesia iklan jangan dibuat rumit, namun harus sederhana dan pesannya jelas agar mudah diterima?

Tidak juga. Bahwa pesan yang sederhan akan lebih mudah melekat di benak konsumen saya setuju, tapi bukan jaminan produk akan berhasil di pasar.

Jadi apa yang mesti diperhatikan agar sebuah iklan tidak hanya kreatif, tapi juga mampu menjual?

Harus didukung dengan data yang bagus, strategic planning yang kuat yang bisa djadikan dasar pembuatan kreatif iklan yang baik, pasti hasilnya akan baik. Harus diperhatikan juga penempatan medianya.

Bagaimana strategi pemilihan medianya?

Ada produk yang membutuhkan iklan secara masif, ada juga yang tidak membutuhkan iklan secara besar – besaran, cukup dengan radio, tergantung kebutuhan sebuah produk. Contohnya iklan real esatet akan lebih efektif disampaikan melalui media cetak, karena long lasting, bisa disimpan nomor teleponnya.  Tapi tidak menutup kemungkinan  juga menggunakan media radion atau televisi. Sekarang dengan perkembangan yang baru akan lebih bagus lagi jika memanfaatkan media digital yang setiap saat bisa dilihat atau diperhatikan, bahkan materi iklan atu pesan bisa disampaikan lebih detail lagi. Kalau di TV ditayangkan maksimum 30 – 60 detik, sehingga tidak semua pesan bisa masuk.  Kalau media cetak  terkendala dengan space, paling 1 – 2 halaman. Dengan digital bisa dieksplor luas lagi, misalnya bisa menampilkan bentuk denah rumah dan model rumah.

Terkait iklan kreatif, pihak agency iklan sepertinya sangat mengejar penghargaan iklan seperti  Citra Pariwara, apakah iklan yang menang penghargaan juga sukses di penjualan?

Tidak semua agency iklan, ada yang mengejar ada juga yang tidak. Iklan yang menang Citra Pariwara belum tentu menjual, sebaliknya iklan yang berhasil di penjualan belum tentu menang di ajang Citra Pariwara.  Ada yang  dua – duanya berhasil, contohnya iklan  A mild yang memenangkan piala Citra Pariwira beberapa tahun lalu dan penjualannya juga bagus.

Bagaimana sebenarnya pihak agency memandang ajang Citra Pariwara?

Anda tahu fashion show, semua desain baju dan couture (mahakarya desain baju) ada di situ, dan itu menjadi ajang penghargaan buat para desainer. Citra Pariwara  kurang lebih seperti itu.

Apakah penghargaan – penghargaan tersebut menjadi nilai jual agency iklan di mata para klien?

Ada beberapa klien yang mensyaratkan agency yang ingin ikut pitching salah satunya harus memenangkan penghargaan iklan.

Bagaimana dengan kreativitas dunia periklanan di Indonesia?

Kreativitas iklan Indonesia jauh lebih bagus dalam tiga atau empat tahun terakhir ini. Banyak iklan – iklan Indonesia yang sudah berbicara di ajang kompetisi periklanan internasional, sebelumnya tidak ada sama sekali.  Bahkan sekarang sudah ada yang mendapat penghargaan di level Cannes, Perancis.

Tadi Anda sempat menyinggung iklan digital, bagaimana trennya ke depan?

Akan membesar. Tapi ini tergantung fondasi tentang pengetahuan digital dari semua pihak, tidak hanya agency, tapi juga pihak klien dan media digital sama –sama mempelajarinya untuk membangun fundamental yang kuat.

Bagaimana kesiapan agency sendiri dalam menyongsong era digital?

Sedang mengejar ke sana, belum secara total mengerti kondisi digital karena perkembangannya luar biasa cepat. Hampir tiap bulan ada sesuatu yang baru. Justru saya melihat teman – teman dari media konvensional seperti TV, koran, majalah, radio masih lambat pergerakan digitalnya. Prinsipnya bagi agency adalah makin banyak medium yang bisa digunakan untuk beriklan akan makin baik buat kita. Setiap medium punya kelebihan masing-masing, mereka akan saling menunjang, jadi media konvensional tidak akan mati, yang penting mampu mengikuti tuntutan zaman. Share iklan TV akan berkurang, tapi tidak drastis, namun iklan online akan meningkat secara siginifikan dalam 5 tahun ke depan, bisa mencapai 7 persen dan share total belanja iklan nasional. (Tony)

This article powered by eXo Digital Agency. eXo is a digital media agency serving local and international brands ranging from SME (small and medium enterprises) to multinational companies from various industries. We are an all-round agency with tremendous experience in digital activation, social media, search engine marketing, interactive game, web and software development.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.