Sejak berdiri di tahun 1988, Indomaret telah berkembang menjadi salah satu jaringan ritel terbesar di Indonesia. Sampai dengan Februari tahun 2010 ini saja, jumlah tokonya sudah mencapai 4.042 buah dengan total waralaba mencapai 44 persen. Wajar saja bila FIFA memilih Indomaret untuk memasarkan merchandise Piala Dunia 2010 nanti.
Secara konsep, Indomaret didirikan berdasarkan hasil riset yang mempelajari karakteristik kebutuhan pokok masyarakat Indonesia. Studi banding pun dilakukan, baik di dalam negeri maupun di negara-negara maju yang ahli serta memiliki pengalaman dalam hal bisnis ritel modern. Menurut Laurensius Tirta Widjaja, Marketing Director PT Indomarco Prismatama, sejak awal Indomaret berdiri hingga sekarang, telah terjadi perubahan pola belanja pada masyarakat. Masyarakat menjadi lebih kritis dalam berbelanja. Mereka cenderung menyukai berbelanja di pasar modern dengan berbagai alasan—karena barangnya lengkap, kualitas barang lebih terjamin, harga yang kompetitif dan bersaing, serta suasana belanja yang nyaman.
Dalam visi dan misi perusahaan diharapkan Indomaret menjadi aset nasional dalam bentuk jaringan ritel waralaba yang unggul dalam persaingan global. Diungkapkan Laurensius, Indomaret merupakan jaringan, dimana toko satu dengan yang lain memiliki konsep dan sistem yang sama dan terintegrasi. “Kalau bisa, di seluruh Indonesia Indomaret itu ada,” kata Laurensius Tirta Widjaja seraya mengungkapkan visi lain Indomaret, yaitu menjadi pemain dunia.
Perkembangan bisnis ritel Indomaret memang cukup pesat. Dari awal didirikan yang masih berjumlah kurang dari 100 toko, hingga kemudian berkembang menjadi sekitar 400 toko di tahun 1996. Baru kemudian ketika pemerintah mengeluarkan regulasi mengenai sistem waralaba di tahun 1997, bisnis ritel Indomaret semakin berkembang lagi—meluas hingga ke Bandung dan Surabaya. Terakhir, di tahun 2010 ini, Indomaret sudah meluas ke Medan, Lampung, Jember, dan Bali. “Sampai Februari 2010 ini jumlah toko kami sudah mencapai 4.042 dengan total waralaba 44 persen,” kata Laurensius lagi.
Indomaret sendiri berusaha memosisikan diri sebagai toko yang mudah dijangkau dan hemat. Lihat saja, hampir di setiap lingkungan kompleks perumahan terdapat toko Indomaret. Kondisi ini otomatis menyebabkan terjadinya penghematan biaya bagi konsumen. Selain itu, produk yang tersedia cukup banyak, hingga mencapai 4.000–4.500 item. Mulai dari kebutuhan yang paling dasar, semua sudah terakomodasi berikut sarana pembayarannya.
Hal inilah yang menyebabkan FIFA (Federasi Sepak Bola Dunia) memandang Indomaret layak dipercaya mendapat lisensi untuk memasarkan produk-produk merchandise Piala Dunia 2010 di Afrika Selatan nanti.
“Awalnya seakan-akan terjadi pitching. Salah satunya, mereka melihat Indomaret sudah eksis cukup lama—lebih kurang 22 tahun—di Indonesia. Yang kedua, sebagai perusahaan lokal, Indomaret memiliki jaringan yang luas dan banyak pengalaman dalam mengelola pasar ritel lokal. Kerja sama ini berjalan selama 10 bulan, mulai Januari sampai Oktober 2010,” ungkap Laurensius.
Berbicara soal target market merchandise ini, Indomaret pada awalnya membidik pasar menengah bawah. Tapi seiring berjalannya waktu, kebutuhan akan produk merchandise ini tidak menyasar konsumen strata sosial tertentu lagi. “Dari level bawah sampai yang paling kaya sekalipun, mereka menyukai merchandise ini. Karena, sepak bola sudah menjadi kegemaran warga dunia dari semua level masyarakat,” kata Laurensius. Ia menambahkan bahwa demam bola di masyarakat kelas bawah adalah yang paling “gila”.
Dalam hal strategi pemasaran, banyak hal telah dilakukan Indomaret untuk kegiatan ini. Mulai dari melakukan press release peluncuran program, hingga melakukan kampanye above the line dan below the line.
Dijelaskan, dalam konteks kampanye ATL, nyaris semua media, mulai dari media cetak dan elektronik—baik itu koran, TVC, dan radio—mulai intens melakukan kampanye sejak Januari hingga sekarang. Di BTL-nya, Indomaret sendiri punya selebaran per dua minggu yang dicetak sekitar 2,5–3 juta eksemplar dan dibagikan gratis secara door to door kepada pelanggan.
Selanjutnya, sebagai official license tool yang memiliki hak untuk memasarkan produk merchandise Piala Dunia 2010, Indomaret juga melakukan kegiatan di toko-toko dengan memasang pernak-pernik merchandise—baik berupa POP (point of pieces) maupun POS (point of sales), memasang spanduk, poster, dan berbagai sarana lain, seperti gondola berikut valet-nya. Selain itu, Indomaret juga melakukan promosi kepada konsumen. Setiap berbelanja Rp 35 ribu, konsumen akan mendapat satu undian dengan hadiah berupa nonton langsung Piala Dunia di Afrika Selatan, mendapat replika trofi Piala Dunia 2010, dua mobil sedan Hyundai, 1.000 bola, dan juga Indomaret Card. Setiap pembeli yang membayar dengan Indomaret Card akan mendapat diskon 10–20 persen untuk semua barang merchandise FIFA.
Tidak hanya itu, Indomaret juga akan melakukan program “tidak langsung”. Salah satunya, mengadakan lomba futsal nasional yang rencananya akan dilakukan antara April sampai Juni mendatang. Selain itu, mereka juga akan melakukan lomba gambar nasional dengan tema World Cup 2010. Yang paling menarik dan paling ditunggu-tunggu tentunya adalah rencana Indomaret melakukan “No-Bar”—nonton bareng.
Untuk saat ini, program yang sudah berjalan adalah mobile paint. Ada lima mobil yang dilukis FIFA, berkeliling ke kampus-kampus dan sekolah-sekolah untuk memberikan publikasi Indomaret sebagai officer license tools penjualan merchandise Piala Dunia 2010. “Di Jabodetabek, kegiatan ini sudah berlangsung sebulan, dan kami akan melakukannya dua atau tiga bulan lagi. Plus, kita melakukan itu biar tampil menarik, agar orang datang ke toko kami, termasuk nonton bareng tadi. Orang yang berhak nonton itu apabila menunjukkan struk belanja Indomaret,” papar Laurensius.
Jenis produk merchandise yang tersedia meliputi, botol air, mug, koin bank, kartu, bola asli dan warna-warni, bola kep—bola yang digantung, juga maskot-maskot Piala Dunia 2010 yang terdiri dari lima varian. Ada juga kaos anak maupun dewasa, mainan anak-anak, aksesori berupa pin, trofi seharga Rp 1,9–2 juta, buku kecil maupun sedang, serta casing BB, Nokia, maupun Nexian berlogo Piala Dunia 2010. Ada juga semacam miniatur kesebelasan dengan nama Lobitun dan wasitnya adalah maskot Indomaret Si Domar. Total ada 300 item dan 132 value dengan harga paling murah Rp 9000-an sampai Rp 2 juta. “Dan semua produk adalah asli karena ada hologramnya,” kata Laurensius seraya mengatakan bahwa yang paling besar penjualannya hingga saat ini adalah produk botol air, yaitu sekitar 66 persen, koin bank sekitar 50 persen, bola kep sekitar 27 persen, dan mug sekitar 12 persen.
Ditambahkan, soal ketentuan harga dari produk merchandise tersebut, pihak FIFA-lah yang menentukan dengan berkoordinasi bersama Indomaret. “Harga merchandise di Indonesia termasuk yang termurah dibanding di negara-negara lain,” ujar Laurensius seraya menjelaskan bahwa semua produk merchandise tersebut diproduksi dari luar pabrik Indonesia yang semuanya ditunjuk oleh FIFA.
Peluang ini bukan berarti tidak ada hambatan dalam memasarkan merchandise Piala Dunia 2010. Sebagaimana yang dikemukakan Laurensius, bahwa pada awalnya pengiriman produk berjalan tidak sekaligus. “Padahal, kita maunya serempak agar orang exciting begitu melihat barangnya lengkap, banyak pilihan, otomatis semua terpajang, dan kelihatan penuh warna. Itu yang tidak bisa terjadi dalam waktu satu atau dua bulan. Tapi, kini semua merchandise sudah lengkap,” katanya lagi.
Apa yang dilakukan saat ini merupakan salah satu bentuk inovasi yang akan terus dilakukan Indomaret. Inovasi telah mereka lakukan, dari semula yang hanya menjual kebutuhan dasar konsumen hingga kini menyediakan hampir semua kebutuhan konsumen yang lain, seperti mainan anak-anak, aksesori, dan pulsa isi ulang telepon dalam bentuk voucer maupun elektrik. Bahkan, Indomaret pun melakukan kerja sama dengan bank agar pelanggan bisa melakukan pembayaran dengan kartu debit dan kartu kredit.
Terakhir, Indomart juga membuatkan sarana kartu prabayar berupa Indomaret Card—sementara nilainya yang disetujui BI adalah sebesar Rp 1 juta. Kartu ini memiliki multifungsi, di antaranya sebagai alat pembayaran ketika berbelanja di Indomaret, melunasi tagihan listrik, telpon, ataupun TV kabel, membeli bahan bakar di SPBU, membayar cicilan motor, dan membayar ongkos parkir. Bahkan menurut Laurensius, nantinya Indomaret juga akan bekerja sama dengan Western Union agar para TKI dapat mentransfer uangnya dari luar negeri dengan fasilitas IMT (international money transfer) dan DMT (domestic money transfer), dan keluarga TKI bisa mengambil uangnya melalui Indomaret. (Majalah MARKETING/Harry Tanoso)
